旅游欠发达区域文创产品发展现状分析——以保山为例

（昆明理工大学 650000）

一、引言

旅游欠发达区域与旅游发达区域是一组相对概念，旅游发达区域指旅游产业发展成熟，旅游接待量大，旅游经济体量占比高，并且能够实现旅游产业可持续发展的区域。相对而言，旅游欠发达区域旅游产业发展缓慢，游客接待量少，旅游经济体量在总经济体量中占比较小的区域。中国旅游研究院正式对外发布的《中国国内旅游发展年度报告2017》中，将云南归类于旅游较发达区域。而云南的主要旅游资源集中于大理、丽江、香格里拉、西双版纳、腾冲等城市，如保山等地级市旅游产业发展相对落后，在云南旅游产业链定位为旅游中转站和临近的地缘客户旅游目的地，属于旅游欠发达区域。

文化是旅游的灵魂，旅游发达区域的文化资源开发往往也比较成熟。2018年3月，国务院办公厅印发《关于促进全域旅游发展的指导意见》，就加快推动旅游业转型升级、提质增效，全面优化旅游发展环境，走全域旅游发展的新路子作出部署。全域旅游指在一定区域内，以旅游产业为优势，带动经济社会发展的一种发展理念和模式。相较于以往的景点旅游，全域旅游概念的提出，给旅游欠发达区域旅游发展带来了新的驱动力，也对相关的旅游服务和衍生文化产业提出了更高的要求。随着地方政府对旅游和文化产业发展的日益重视，在旅游欠发达区域，政府导向的文创产品开发成为潮流，区域文创产品开发已被提上日程。政府导向和市场需求偏差，导致旅游欠发达区域文创产品呈现诸多问题。本文以保山为例探讨旅游欠发达区域文创产品的生存现状及存在问题的根本原因。

二、文创产品概念及分类

1.文创产品的概念

文创产品是源于文化的创意产品，设计师提取文化的符号意义、美学特征、人文精神等元素，通过分析解读和重构，形成的一种符合现代生活方式的创意产品。文创产品的价值主要体现在两个部分，文化创意内容和功能载体。其中文化创意内容是文化创意产品区别于大多数一般产品特征，也是文化创意产品的核心价值组成。文创产品营销本质是一种文化消费，它的价格由文化价值和使用价值组成。在人们物质生活水平日益提高，精神需求日益提升的今天，文创产品的高附加值特性为其带来更高的商业开发价值。

2.基于目标需求的文创产品的分类

一是文化资源开发成熟，以经济效益转化为目的的文创产品。文化本身有较高的知名度和认可度，市场需求推动相关衍生产品开发，以将其知名度和价值转化为经济效益为目的的产品开发。如故宫博物院《千里江山图》系列文创产品，作为青绿山水发展里程碑式作品，《千里江山图》本身具有很高的知名度和认可度，故宫文创开发了镇纸、笔筒等20余种衍生产品，应用它本身的文化属性吸引消费者购买，完成文化价值的经济实现。故宫博物院通过开发馆藏品的衍生产品，将文化价值物化成为经济效益，增加博物馆的收入和自主运营能力的同时，也进一步推动馆藏品的知名度。

二是旅游文化产业处于起步阶段，以开发旅游文化资源为目的的文创产品。旅游产业发展不成熟，文化资源待开发的区域，衍生创意产品通常以宣传文化本体、服务地方旅游服务为目的进行开发。以政府为导向的旅游文化产业发展，对区域文化资源的开发利用提出了要求，也为区域文化的衍生产品开发提供了基础。文创产品的销售能够推动区域文化认知和认可度，同时文化认知度提高也能带动文创产品的销售和推广。

三、保山文创产品发展现状分析

政府导向大力发展旅游和文化产业，带动了保山文创产品开发。保山政府2016年至2018年间相继发布《关于加快发展旅游产业和文化产业的意见》、《保山市旅游品牌化发展实施意见》等政策，紧密结合国家文化和旅游部提出“全域旅游，美好生活”主题，确定了“一圈一环一线”围绕“东方黄石公园”高黎贡山国家级自然保护区的旅游发展目标。“一圈”即构建以高黎贡山国家级自然保护区为核心，连接清华海国家生态旅游示范区、腾冲地热火山保护区、北海湿地自然保护区、澜沧江自然保护区、小黑山自然保护区的保护区生态旅游圈。“一环”即打造高黎贡山旅游环，重点打造百花岭五星级观鸟圣地、怒江大峡谷等知名品牌。“一线”即打造包含善洲林场、松山滇西抗战遗址、国殇墓园等红色经典旅游线路。与之相对应的以高黎贡山白眉长臂猿、植物花鸟为元素的旅游文创产品，以杨善洲精神、松山滇西抗战为主题的艺术作品开始涌现。文化资源是旅游产业发展的重要基础，文化创意产业成为文化旅游的重要发展方向。

1.保山文创产品现状及存在问题

保山文化创意产品种类少，质量参差不齐。 “温润保山，美玉神汤”是保山市对外的形象宣传语，保山市在旅游产品资源开发上倾向于南红玛瑙、翡翠、黄龙玉等贵重矿物相关产品，目前保山旅游局对外主推的旅游产品有南红首饰、围棋永子及咖啡相关产品，本地交由知名度的产品有金鸡土陶、下村胜香斋麸醋等。整体来说，保山本土文化资源处于待开发阶段，文化创意产品缺少源生市场化驱动力，很难自发形成产品开发产业链。目前保山文化资源开发利用效率不高，对区域文化的重视程度不足，以及文化产业相对弱势，使保山文创产品数量稀少，质量也参差不齐。

保山文化创意产品样式陈旧，缺乏设计感和时代感。保山的区域文化丰富，民间手工艺更是丰富多彩。但大部分产品样式陈旧，缺乏设计感和时代感。这一点主要针对的是保山民间手工艺品类，保山有国家级非遗项目3项，省级14项，油纸伞、皮影等相关文创产品，这一类产品在工艺和文化上都能代表区域特色。但在造型、功能等等上只是一味的对前人的模仿，缺少创新，导致这些产品和现代生活的脱节。甚至出现这些民间手工艺的慢慢没落，面临严峻的传承问题。由此可见，在进行旅游文创产品设计时，既要继承和发扬传统文化和传统手工艺，也要适当注入现代的设计元素，在注重旅游纪念品的纪念性、装饰性的同时，也要适当兼具实用性，这样的设计才能富有生命力，从商业价值的角度促进传统文化和手工艺的传承。

保山文化创意产品很难独立在市场生存。保山的文创产品大部分都以生产厂家的附加产品出现。如金鸡土陶产品首先是满足保山人日常生活器具使用，在外地投资商资金介入以后，开发了一批基于保山文化的彩陶装饰品，但彩陶产品销量有限。永子文创产品和咖啡类文创产品都是依托于公司主营项目开发的周边产品。由于保山旅游业处于发展阶段，没有足够的客流量满足以文创产品作为主营项目的公司的经营需要，所以单一经营文创产品的公司大多利润有限，难以为继。

2.保山文创产品存在问题的根本原因分析

保山旅游产业发展处于初级开发阶段，对文化资源开发尚未形成以市场需求为驱动的产品开发模式。区域文化资源是区域在历史发展的进程中形成的一种无形的资产，也是区域特色的核心部分。当区域文化资源和旅游经济耦合进入成熟阶段，依托于品牌的文化产业才能自发的发展，并对旅游和文化呈现反哺效应。保山文创产品之所以会存在诸多问题，归根结底是旅游产业与文化产业未能形成良好的耦合作用，基于市场需求的文化资源开发尚未启动。一方面保山本地文化相关从业人员意识不到区域文化内涵的珍贵性，使其在长久的忽视中被埋没；另一方面，对于外地游客和地缘客户而言，没有有效的途径深入认识保山的区域文化内涵。

其次是保山文创产品定位以游客为主，与实际消费的客户群落定位出现偏差。保山现有的文创产品开发从设计定位来看，多以旅游纪念品和礼品定位，对地缘客户吸引力不强。而保山区域目前旅游定位是中转站和临近的地缘客户旅游目的地，在文创产品开发设计定位上，需要兼顾地缘客群。这也是保山大多数文创产品很难创造足够的商业价值，维持自身经营和发展的本质原因。

再次是政府导向不明确，缺乏对创新的鼓励和扶持。从保山市未来五年规划来看，加重了对文化产业的扶持力度和重视程度。但从资源倾斜角度来看，未来五年的重点仍然是打造目前已具备一定知名度的品牌，如高黎贡山百花岭观鸟旅游、永子围棋等，对处于创业和创意阶段的产品扶持力度相对欠缺。对于非遗传承项目，政府缺乏对创新的鼓励引导。随着政府对待非遗传承项目扶持力度的增大，保山的传统手工艺产业受益。但由于政府对创新的导向不明确，在对待非遗传承项目和传承人的态度上相对保守，不鼓励创新和改变，导致部分保山传统手工艺人固壁自封，一味的模仿前人，产品形式与现代生活脱节。如油纸伞产品，传统工艺的油纸伞比较沉重且不便于携带使用。购买油纸伞的消费者更多的是出于对传统文化和手工艺的情怀，而不是看重其本身的功能。也就造成了产品受众有限，传统手工艺难以维持和传承。从政府的角度进行引导，从政策上对创新进行鼓励能够一定程度上促进本土文创产品的发展。

另外，市场管理体制不完善，商家品牌意识薄弱，一定程度上影响了保山区域文化的传播。品牌传递的是文化内涵，是一种潜移默化的宣传，通过品牌文化与消费者的情感需求达成共识，有利于消费者对保山文创产品的接纳和认可。对保山的文创产品生产厂家来说，大多依托于本身的产业，以周边的形式进行产品开发，没有明确的文创产品品牌。品牌的塑造有利于文创产品市场的规范，通过塑造品牌的口碑使消费者更有认同感和安全感。文创产品品牌建立本质上也是对保山区域文化品牌的建立，也就是说保山文创产品设计的最终目的是促进保山文化资源开发和旅游产业发展，二者相辅相成互相影响。

四、总结

以促进区域旅游文化资源开发为目的的文创产品开发，相较于旅游发达区域由市场需求带动的文创产品开发，从开发模式和面临问题上都有所不同。由于区域文化资源开发程度低，市场定位偏差，政府导向不明确以及品牌意识薄弱等原因，旅游欠发达区域的文创产品在开发和销售过程中存在诸多问题。随着旅游和文化产业的急速发展，让如保山一类的旅游欠发达区域的文化创意产品开发提上日程。以文化创意产品开发推动区域文化资源开发，进一步反馈于旅游产业发展。同时游客数量和旅游经济体量的增加反作用于文创产品销售，形成良性经济循环，最终实现区域文化创意产品的可持续发展。