零售业创新转型背景下义乌电子商务发展探析

刘曌

【摘 要】义乌电子商务市场经过多年的发展，特色鲜明，有传统实体市场依托，电子商务产业链配套完整，电子商务聚集发展，跨境电子商务发展环境优越，电子商务发展氛围浓厚等。义乌电子商务企业经历了一段企业数量和成交额的快速增长时期，从而进入了增长乏力的时期，在国家推动实体零售创新转型政策下，本文对义乌电子商务企业转型发展进行探讨。

【关键词】零售；品质；个性化；营销

电子商务在我国经历了十多年的快速发展，近年来增长速度明显放缓，一度认为关于线上销售和线下销售是互相争夺顾客的观点正在被重新审视，线上和线下销售的本质都是零售业的一种形式，二者的互动融合也带来了零售业一次新的转变。

在2016年阿里巴巴集团主席马云提出新零售一词，业界许多企业家和学术界一些学者都对我国零售业未来的发展方向做了深入探讨。

2016年11月，国务院新闻办举行了推动实体零售创新转型政策吹风会，国务院办公厅颁布了《关于推动实体零售创新转型的意见》对实体零售业下一个阶段的发展方向进行了明确。意见中提出要通过改革体制机制来构筑发展新环境，通过使用信息技术激发转型新动能，推动实体零售业转变。

一、零售以及零售业态发展历程

零售指的是所有向最终消费者直接销售商品或服务，以供其作个人以及非商业性用途的商务活动。如果不考虑消费者将买来的商品在闲置后作为二手物品继续再销售，那么零售就是商品贸易的最后环节，经零售之后的商品就不再次进入生产或流通领域了，零售就是商品生产在流通环节的最终环节。生产者为了获取利润，回笼资金顺利进行新一轮生产环节，在零售环节一定要尽可能满足消费者的购买感受和和销售之后消费者的使用體验乃至售后服务体验。

接下来简单回顾零售业态发展的阶段，零售业态出现大体上有先后顺序，但并不是一种新形态完全替代旧形态，也会出现新旧几种形态并存的局面。

零售业发展的萌芽阶段是一些手工业匠人的前店后厂模式，像一些老字号门店成立之初，通常都是集生产环节、销售环节和售后环节在同一个门店，方便了到店的消费者购买和售后，增加了可信度，但消费者要到生产者所在门店购买商品，在当时交通等技术条件下，极大限制了门店的消费者人数，消费者能到达的门店数业非常有限，限制了消费者的购买。

接下来一个阶段是生产者带着生产好的商品走出去销售产品，像水浒传中武大郎挑着担子走街串巷卖炊饼就是这种情况，空间上方便了消费者，时间上在一定程度上也方便了消费者，消费者在自己家门口便可以购买所需商品，但是由于需要生产者带着商品出去销售，商品的种类和数量方面受到一定限制，能达到的地方也受到很大的限制，购买时间也受到很大限制。

集市的出现，在约定的时间和地点，买卖双方集中交易，像我国现在仍然有地名来自于古集市，如符离集，沙市。集市方便了生产者和消费者，生产者可以在集市上面对大量的消费者，消费者也可以在集市上一次购买各种所需商品，可交易的商品的种类丰富了，数量增加了，但交易地点和时间还是受到一些限制。

经销商的出现，生产者和销售者角色分离，生产者专业生产商品，经销商专业销售商品，表面上看商品流通环节加长了，但生产者和经销者分工合作、各司所长，商品流通的地域范围变得更广，从生产到零售的时间反而可能也变得更短，极大促进了零售业的发展。

百货商场的产生是在集市的基础上是零售业的一次重大变革，商品在固定的场所集中销售不但在空间上方便了销售者和消费者，也在时间上比集市有所拓展。同时，明码标价，交易更透明，商场统一售后服务，增加消费者的对卖家和商品的信任度，对消费者权益保护更好，商品分类陈列，方便消费者快速找到所需商品，统一装修，购物环境更佳，消费者购物体验更好。

超级市场的出现，开架陈列，卖场很少有导购员，大大减少了运营成本，消费者可以近距离接触商品，感触商品，挑选商品，增强了购物体验，一些百货商场也逐渐采用开架陈列商品，但仍然配备大量导购员。消费者购买多种商品时，先加购物车，出口处统一结算，不再是买一件商品支付一次，减少了购物耗费在支付上的时间，提高了效率，电子技术开始逐渐应用在零售中。

连锁商店的出现，是现代工业持续发展的产物，是将社会化大生产的基本原理拓展应用到零售领域，各分店统一管理，从而使各店的形象标准化，极大降低宣传成本。一些大型百货商场和超市也逐渐结合连锁商店的方式经营。连锁商店总部的作用是指导分店的设立和日常经营，大大提高了企业管理水平，总部集中采购批量远远大于单店的订购量，可以获得相对低廉的成本价格优势，商品由总部分配到各个分店，并根据实际销售情况在各个分店之间调配，可以大大减少库存压力，加速了商品的周转率。这个时期，电子技术和网络技术开始应用在零售业中，但使用的企业很少，使用的企业，内部使用范围也很窄，主要还是在企业管理方面，而很少用在零售业务上。

电子商务的出现，是电子技术和网络技术与零售业全面融合的产物，是零售业又一次重大变革。电子商务的店铺明显的变革是打破了传统零售业的时空限制。时间方面，网店几乎可以做到一天24小时营业，在晚间没有在线客服服务的时候，消费者仍然可以浏览网店，对比商品，通过自动客服简单咨询常见问题，选择商品，购买和支付。空间方面，网店不需要消费者实地购买，店面选址与传统零售业侧重点完全不同，选址考虑的更多的还是网络的快捷以及物流是否便捷。

电子商务对传统零售业的影响还不局限于此，消费者可以在购物平台通过关键词搜索所需要商品，可以进行全国甚至全世界同类商品的价格比较，价格接近透明，零售业总体利润率进一步降低。

电子商务平台购物之后，消费者收货后可以对商品服务进行评价，并且使用一段时间后还可以对使用效果追加评价，现在还有的电商平台增加了已经购买过的买家和准备购买的买家之间关于商品使用等方面的互动模块，商品信息更加透明，对于传统零售业买卖双方信息不对称而导致的市场逆向选择现象有很大的改观。

对由于传统零售业需要实体店面等比较大的固定成本支出，商品陈列的边际成本较高，并且零售市场辐射范围通常仅仅是本地一定距离的顾客群，所以经营时采用巴莱多定律，即二八定律，销售者只是重点经营少数品种，考虑到成本收益比而无奈放弃长尾市场，即种类众多的零散的小需求构成的市场。在电子商务下，每个品种商品陈列展示的边际成本极低，同时可以浏览该商品的消费者范围和数量也大大增加，原来零散的小需求集中起来，也是一个很可观的市场，长尾市场也变得有价值了，一些原来很难被满足的零散小需求，也可以得到满足。

电子商务对传统零售业的另外一个变革是将原本线下大量的经济行为自动收集记录为线上大量的数据，将每一次商品交易的各种信息都自动记录的计算机里，如买家姓名，地址，联系电话，购买商品的价格，属性，数量，卖家的各种信息，物流的各种信息等等，这是传统零售业无法采集到的大量有价值信息，这为企业、社会机构或者政府国家利用各种数学模型对大量数据进行统计分析，进而制定合理的营销决策和科学政府决策提供了坚实的依据。这一时期，商务数据分析伴随着电子商务的发展正方兴未艾。

电子商务相对于传统零售业，大大提高了运营效率，但同时也损失了亲身体验和立即获得，消费者只能通过文字、图片、视频了解商品特性，无法亲身试用感受商品，尽管物流效率今年来大幅度提高，但与传统零售业立即获得商品的体验还是无法比拟的。

二、零售业转型探索

电子商务企业经历了十来年企业数量和成交额的快速增长时期，从而进入了一段增长乏力的时期，这时更需要内涵发展和新动力来促进零售业继续发展。一些企业在探索零售业的未来发展方向，基于目前一些新技术的一些新概念陆续被提出，O2O是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。全渠道零售，不仅考虑到了线下的实体零售渠道和线上的电子商务渠道，还结合了最新的移动电子商务渠道，各种渠道通过整合为顾客提供无差别的商品或者服务。

阿里巴巴公司董事局主席马云提出，新零售即企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。京东战略与投资负责人常斌提出无界零售，认为基础设施将变得极其可塑化、智能化和协同化，实现成本、效率、体验的升级。小米公司创始人雷军认为，新零售就是用互联网的效率回到线下，就是让线下的体验性和即得性优势，插上效率的翅膀。

三、义乌电商企业转型探索

义乌凭借浓厚的商务氛围和实体小商品市场为依托，电子商务发展一直走在全国县级市的前列，在这次零售业即将面临的变革中，义乌电子商务企业应该做出更多的尝试和创新。基于本文前面对零售业态发展回顾中对零售业各个阶段特点分析，和一些专业、企业家对本次零售变革的前景描述，义乌电子商务企业应对本次零售业变革，可以从下面几个方面进行探索。

（一）强化品牌意识

这里的品牌一方面包括电子商务企业经营商品的品牌，一方面包括电子商务企业自身的品牌，同时也包括电子商务平台的品牌。

电子商务销售商品一度因假冒伪劣商品鱼龙混杂而被广泛诟病。假冒商品则是企业侵犯其他公司品牌、知识产权而生产的商品，伪劣商品是企业没有品牌意识而生产的质量低下的商品，二者都是企业品牌意识淡薄，这些企业或者没有商标，或者注册了商标，但没有品牌意识，没有去营造自己品牌良好形象，或者放弃自己商标盗用知名商标，或者用自己商标生产质量低劣商品，让自己的品牌毫无价值。企业的品牌意识通常也会和企业产品质量水平相关，一旦企业有商品质量的创新突破和质量自信，企业便自然而然地考虑到建立自己的品牌，与其他品牌相区分，所以企业的品牌建设，通常是和产品质量建设相伴。

在电子商务比较成熟的阶段，零售市场买卖双方信息不对称渐渐趋于平衡，尤其是卖方信息趋于透明，这时候，企业之间的竞争，将从價格竞争渐渐转移到质量竞争，而品牌是区分不同企业商品的重要工具，品牌建设的必要性和重要性凸显。对于电子商务企业而言，品牌不仅包括所销售商品的品牌和还包括电子商务企业自身的品牌。电子商务企业自身的品牌的作用就如同一个非常知名的大商场，消费者进入这个商场就会自然而然的由于信任这个商场而信任这个商场所销售的商品。电子商务企业品牌意识既包括认真挑选所销售的商品的品牌，同时还包括经营好自身店铺的品牌乃至电子商务平台的品牌。义乌大量中小电子商务企业，要从经营的商品品牌以及自身店铺品牌角度强化品牌意识，有实力的大型电子商务企业可以从建立和经营电子商务交易平台角度树立品牌观念，不贪图眼前一时之利，放眼长远发展，在消费者群体中建立良好口碑。

2017年8月义乌国际商贸城一些企业自发建立国际品牌联盟，目的在引领义乌企业创新发展新风尚，努力创造在全球有影响力的品牌。接下来需要更多的义乌电子商务企业参与，乃至政府积极引导，使得在零售业变革时期，义乌电子商务企业的品牌建设走在全国前列。

（二）提升商品品质

作为电子商务企业，不管是自己生产的商品还是采购的商品，都应本着对消费者负责的质量意识，不断提升自己所销售商品的品质。

关于商品质量，质量管理专家克劳斯比站在生产者的角度，把质量描述为产品符合规定要求的程度，质量管理专家德鲁克则从消费者的角度出发，认为质量就是满足需要的程度。商品最终是由消费者使用，商品质量的评判应主要由消费者和使用者做出，当然还要综合考虑到社会效益、环境保护等综合因素。生产企业在提升产品质量的时候一定要关注到这种质量的提升是要对消费者和使用者有意义，可以提高用户使用体验，而不是关起门来空谈质量，否则这种质量的提升就是一种浪费资源。举个简单例子，汽车制造业为了保证汽车质量，都要进行碰撞试验，目前汽车安全碰撞测试时使用的速度，没有必要使用每小时800公里的速度，因为目前汽车速度还远达到不了那么快，现在的汽车质量只要能保证在现有技术条件下车速的极高值时碰撞测试安全就足够了，否则制造汽车时就要在刹车，车身钢板，安全气囊等多方面浪费过多的不必要的资源。