精酿啤酒寻路

周慧陶

2016年，中国整体的啤酒产量同比下降约0.1%，年产值为4 506.4万千升，近3年持续呈现下滑趋势。同时，中国啤酒市场目前已被华润雪花、青岛啤酒、百威英博、喜力和嘉士伯五大寡头瓜分，整体的啤酒市场逐渐饱和。

然而，相对于传统的啤酒工业，国内的高端啤酒产业虽然市场份额仅为4%，但整体的利润已占到了18%。同时，国内精酿酒厂的销售量只有1%，而精酿市场却以每年40%的速度在逆势增长。有专家预测，精酿市场的份额有望提升至3%。

大酒厂觉醒

工业啤酒的衰退不仅对于国内的进口啤酒经销商来说是个商机，也激发了中国小型精酿酒厂的活力，同时促进了大型酒厂向高端品类的转型。

2015年底，青岛啤酒在旗下的16家社区酒吧推出了包括IPA在内的精酿生啤；珠江啤酒也在2015年5月推出雪堡·精酿系列产品，并在2016年宣布涉足与精酿啤酒业务有关的餐饮经营业务；雪花推出高端啤酒雪花脸谱系列产品进军高端啤酒市场……

“国内的一些啤酒大厂为了占据价格优势，而一直妥协于市场。大量使用大米或者玉米作为原材料，而不是用麦芽来酿酒。这种妥协，导致啤酒的品质不高、味道很淡、口感也不是很好。所以我们并不认为他们在做精酿，也并不觉得对于我们是一种威胁。”熊猫精酿的创始人潘丁浩对大品牌的做法并不感冒。

不过，在中国的语境下，精酿还没有一个明确的定义，但行业内还是形成了大致相似的标准。在跟我解释精酿啤酒和青啤、燕京等工业啤酒的区别时，潘丁浩列举了三点。

“第一，多样性，酒的品种款式更加多样化；第二，本地化，可以更富创造性地添加一些东西，比如蜂蜜、生姜、陈皮等，这也是区别工业啤酒标准化的最重要一点；第三，要有精酿精神，工业啤酒需要经过过滤、杀菌等复杂的后期处理，而精酿则保持原汁原味。”

全球精酿啤酒行业已连续8年保持2位数增长。美国市场上，美国精酿啤酒厂商从1994年的537家逐步增长到2018年的7 000多家。2017年精酿啤酒销售额达到423亿美元，占美国啤酒销售额的31.1%。

诚如熊猫精酿投资人之一的唐彬森所言，中国和美国大众的生活差距不是来自高科技，而是消费品。改善人们生活的正是像精酿啤酒这种比普通工业酒品质更高的产品，美国已经有很多优异的精酿啤酒公司，而中国则缺少本土厂牌。

小众启蒙

2008年，可称为中国精酿啤酒的元年。这一年，Craft Beer的概念被引入到中国，而高岩是最先进入精酿啤酒的那一批人。

同年3月，高岩在南京注册了“高大师精酿啤酒”，也是业内公认的中国第一家精酿啤酒的专业工厂。但那时，他所面对的精酿市场却是一望无际的“荒漠”。

1968年出生的高岩，凭借多年积攒的人脉，让“高大师”在南京的酒吧与餐厅开始销售了，然而消费者对这种原料更精良，同时也更昂贵的啤酒并不买账。到2009年，“高大师”每月营业额不足5万元，难以覆盖生产和人力成本。这让高岩备感孤独，自己如同一个另类。但更是因为这样，他更是觉得自己肩负着精酿啤酒在中国启蒙的责任。

高岩的精酿啤酒似乎的确有些超前。即使在开放私人酿酒二十余年的美国，当年精酿啤酒的市场占有率也不足5%。除了市场不成熟，国内精酿啤酒行业还受到政策法规限制。环境、食药监等部门对小规模酿酒厂有着严格的限制，精酿啤酒的生产、销售耗资耗时。“我们当时也不去开拓什么新渠道了，谁爱买买呗。”

虽然这么说，但高岩还是不甘心放弃。2010年，高岩整理了自己的酿酒心得，埋头数月写了本《喝自己酿的啤酒》。这本篇幅24万字的著作，据他自己说，是国内酿酒师的“启蒙教材”。

2012年，高岩牵头在南京举办了第一届全国精酿啤酒大赛。“各地酿酒的和喝酒的纷纷组织了协会，我们就规定，哪个协会今年获得金奖，明年大赛的主办地点就在哪里。”之后两年，精酿啤酒大赛在大连和北京举办。

高岩当时感觉到中国的消费者在发生变化，除了外国人，越来越多的年轻中国消费者也开始尝试精酿啤酒。“年轻人喜欢新鲜事物，有不少出过国开过眼界。以前他们可能囊中羞涩喝不起好酒，现在工作了一段时间，积累了一些资产，有能力为自己的喜好多花点钱了。”

转变发生在2013年。

“高大师”推出了中国第一支灌装手工精酿啤酒“婴儿肥IPA”。这支包装充满中国风情的印度淡艾尔啤酒完全产自南京，代工厂位于浦口，销售量达到30万瓶。彼时，随着消费市场的发展，零售渠道也渐渐打通。

“高大师”终于盈利了，这已经是“高大师”成立后的第5个年头。精酿啤酒商业市场好像也就在那时悄悄来临。

一个很明显的变化就是，一批较早接触精酿的中国人由兴趣转向生意，开始做本土精酿，成为这个市场的主导者。

当时，潘丁浩找到金融专业出身的夏语林，摸索精酿啤酒的發展方向。“一开始我们的思路不是特别清晰，因为没有太多的参考案例。”与此同时，大跃、拳击猫已经开始了开店的尝试。

大家都在一边探寻酿酒口味，一边思忖商业模式，在2013年快结束时，二人决定从经营快消品品牌的方向着手。

2014年，在京城食客们扎堆的北新桥簋街，熊猫精酿开了400平方米的第一家大店。这也成为熊猫精酿连锁店的原始模型。之后，熊猫精酿在北上深等一线城市开了近20家连锁餐吧门店，以瓶装精酿为基点，推广品牌的同时，实现盈利。

也正是那一年，中国本土精酿如雨后春笋般出现，除了高大师、熊猫精酿，成都的丰收酒厂、武汉的十八号也先后进入市场，越来越多的人开始专注酿造精酿啤酒，也吸引很多人喜欢上喝更好味道的啤酒。

2016年，熊猫精酿进一步扩张，最大的动作便是做酒厂，投资属于自己的生产线。不仅请来了圈内知名酿酒师，还从全球采购了先进的生产设备，年产量达到了4 000余吨。2018年，熊猫精酿在贵州安顺建了另一条生产线，预计2019年正式运行，预计到时候产量会达到1.5万吨。

“舶来品”入场

国内精酿的大小品牌正在崛起之时，一场来自外部的竞争逐渐靠近。

精酿啤酒是个舶来品，国内市场上的精酿啤酒本来就以进口为主。去年，以百威英博为代表的啤酒巨头们带着旗下收购的精酿品牌进军中国，更是引起了国内精酿啤酒圈的强烈反应。

成立于1988年的鹅岛是美国最知名的精酿厂牌之一，创造了包括“波本桶世涛”等全新的品类。2011年，百威英博全资收购了这家酒厂。

作为“野蛮人”进入的外资品牌，不仅利用其渠道优势布局全国，也尝试用餐吧文化作为触点逐步占据市场。百威携鹅岛入华以来，便经营起了鹅岛餐吧，随后又收购了上海本土精酿品牌拳击猫。目前，百威在上海至少拥有8家酒吧，百威还与在国内拥有丰富线上线下资源的1919展开了合作。

“在商业做法上非常成熟，快准狠，最可怕的就是这种成熟玩家。留给中国精酿发展的窗口期恐怕只有三年。”潘丁浩这样认为。

熊猫精酿则开始尝试打通品牌在海外的渠道。

去年10月，潘丁浩去了一趟英国和芬兰，和国外的同行开展了一些合作。一方面出口了一些酒到国外，另外也和芬兰一个有百年历史的酒厂做了一次联合酿造，顺便把这款酒卖到中国。“之前试过一次，卖得还不错”，潘丁浩说。他觉得，如果自己不够坚强，是无法抵制对方的冲击的。“如果不迅速膨胀，就很快会灭亡，从先驱变成先烈。”

在内忧外患的行业形势下，潘丁浩的担心不无道理。尽管精酿啤酒的声势越来越大，就整体的啤酒市场而言，它还是极其微小的存在。

在潘丁浩看来，精酿啤酒在中国还有很大的市场，这个市场不是哪一家做起来的，而是需要更多的同行一起来培育，“这是一个老老实实做事的年代，我不觉得我们需要用什么特别的方法才能把一个事情做起来。”

精釀啤酒这个行业，正在经历一场成长的蜕变。无数小众品牌、大型厂商、国外厂牌加速了市场的消费者教育，红红火火的景象让资本蠢蠢欲动。但精酿并不算一个典型的风口，比起商业模式的设计，产品可能才是横在这个行业的第一高门槛。没有做好产品的前提，想挣快钱的创业团队根本玩不转。