汽车企业逆向定价策略的博弈分析

周明月

(辽宁工程技术大学 工商管理学院，辽宁 葫芦岛125105)

一、引言

根据经济学对市场结构的类型划分以及划分标准，我国汽车市场的结构属于寡头垄断市场。该市场的特点是少数企业控制整个市场，这些企业提供的产品几乎占据大部分的市场份额。在寡头垄断市场上,任何一方的决策与动机都极易被发现,寡头企业间的市场份额呈现此消彼长的关系,因此,实施什么样的定价策略对汽车企业的生存与发展显得尤为重要。企业如何制定其价格策略,不仅要靠决策者的经验，而且需要理论的指导,而博弈论可以为寡头企业正确选择定价策略提供有效工具。

我国汽车生产企业总计大概有40多家，各企业生产的产品具有一定的差异性。近年来，随着我国汽车需求迅速增长，市场竞争的日益激烈，各家厂商为了最大限度地夺取市场份额，长期处于价格战的状态，但是这种价格战并没有实现优胜劣汰以提高整个产业的集中度的目的，反而使得企业利润减少，行业整体效益下滑，严重影响和威胁了整个行业的长远发展。因此，汽车企业之间的价格战是不可持续的，汽车企业必须考虑提高销售价格是否能够获得更多的利润?企业究竟应该如何面对价格博弈，应该实施怎样的定价策略？

二、文献综述

目前，有大量的文献研究不完全竞争市场下汽车企业的定价以及价格博弈问题。Brown和Stickney认为日本汽车厂商的定价策略是以低价来取得长期市场份额，因为日本汽车的销售成本要远远高于美国，但是在价格上并未体现[1]。Catherine并不认同日本汽车厂商以低价获取市场份额的观点，他认为4大日本汽车制造商和3大美国汽车制造商在定价上都遵循短期利润最大化原则，但是日本汽车企业凭借在生产成本和管理模式上的优势，获得了比美国汽车制造商更大的利润空间[2]。Neil T等人采取非参数性的多方位比较测试，研究了2000年至2004年的15个汽车品牌的降价幅度[3]。Stephan Biller和Julie Swann则论述了在 CAFE(Corporate Average Fuel Economy)环境下的汽车定价问题[4]。

国内文献大多是从市场营销或是灰色关联角度论述寡头垄断汽车企业的定价策略，基于博弈论的研究文献较少。姚新武将DCM(Discrete Choice Modeling)模型应用到汽车定价中，研究了企业厂商的最优定价策略。模型结果表明当新车型上市时，价格应该略低于同类车型的价格，丰富的配置可以抵消品牌对价格的影响[5]。陈修素、汪婧构建了各厂商之间的定价博弈模型，探讨了需求函数为二元线性函数的伯川德模型，得出了纳什均衡解的一般结论[6]。严晓君认为目前汽车产业定价的方法和策略没有考虑汽车产品的差异化，因此从汽车产品差异化的角度出发，建立具有产品差异的汽车定价模型[7]。严小明在霍特林模型的基础上建立了双寡头垄断汽车企业定价博弈模型[8]。吕阳专门考察了基于乘用车产品差异化的定价策略，他认为在某一细分市场内，跟随产品的价格应该以领导产品的价格为标杆[9]。王昭言采用灰色关联度分析方法,对显著影响汽车定价的因素进行选择性调查,进而构建了基于多因素灰色模型的汽车产品定价模型[10]。

本文在以上研究基础上，使用两阶段博弈模型分析寡头垄断汽车企业逆向定价策略能够实施的前提和条件，为企业正确选择定价策略提供一定的借鉴。

三、均衡模型

(一)基本假设

在市场上两个寡头企业生产差异可替代产品A 和B，每个企业只生产一种产品，两个企业在产品价格方面存在竞争。另外，在市场上的消费者可以分为两种类型：第一类，品牌忠实消费者，他们只消费特定品牌，不考虑价格；另一种类型，价格敏感性消费者，他们的选择以价格为基础，并且品牌忠实消费者只对B品牌忠实并且只会从B企业购买产品[11]178-185。

价格竞争行为是企业间博弈的结果。A企业进行降价后，从理论上来说，B企业会有三种反应：提高价格、维持原价、降低价格。提高价格会使企业失去市场；维持原价会导致部分市场份额流失给降价的企业，企业利润下降；降低价格可以保证原有的市场份额，还可以刺激潜在需求的释放，但是过度的降价也会使企业本身陷入困境，使整个产业陷入价格战的恶性循环。企业会在考虑各种选择的收益结果之后，做出对自身最有利的选择，这就是一个博弈的过程。基于生产者对其竞争者降价的策略反映，本文建构了两个企业两个阶段的价格竞争博弈模型。

(二)两阶段博弈

第一阶段，A是先行者，采取降价促销策略,能够吸引那些品牌不够忠实的消费者，从而提高市场份额。第二阶段，观察到A企业的行为后，B企业可能采取的反应策略是定价高于B企业初始均衡价格或是定价低于B企业初始均衡价格，这有赖于忠实消费者以及非忠实消费者的比例。

设忠实消费者的需求函数为DiL(Pi)，价格敏感消费者的需求函数为DiNL(Pi,Pj)，i,j=A,B。

A、B产品的需求函数分别为：

(1)

(2)

选择B的忠实消费者以及价格敏感消费者的条件概率取决于A、B产品的价格。如果A企业突然降价，选择B的忠实消费者的条件概率增加，同时，由于某些价格敏感性消费者之前购买B产品，而后则转向购买A，选择B的价格敏感性消费者条件概率下降。换句话说，A突然降价，如果B提高价格，则选择B的忠实消费者的条件概率提高。

B企业的利润函数为：

A企业的利润函数为：

(4)

第二阶段，观察A的价格行为后，最大化利润原则下的B的最优反映函数为：

(5)

(三)比较静态分析

A降价后，B企业的价格策略是什么？由于α是PA和PB的函数，将(5)式的一阶导数的全微分，有：

(6)

其中，

(7)

(8)

(9)

的二阶偏导数为0，即

接下来分析(7)(8)(9)等式每项的含义。

第三，对于K。K取决于两种类型消费者需求价格弹性以及二阶条件。该等式中的所有项都是正的，因此K是正数。

A降价，B提高价格的情形出现需要(6)式必须是负数。为了保证(6)式的分子是正数，让J为负数，M为负数。J是负数的充分条件为

(10)

M为负数的充分条件是：

(11)

(12)

由(12)式可以得到，A降价影响B的需求函数。第一，B需求曲线的平行向左移动，是由于A与B的交叉弹性的变化。第二，由B转向A的消费行为，导致B的忠实和价格敏感消费者的条件概率发生变化，B需求曲线发生旋转。

因此，B企业实施逆向定价策略的前提条件有：第一，价格敏感性消费者面对的交叉需求价格弹性相对较小，即两产品差异性明显。这是因为，由于需求交叉弹性相对小，两产品之间的替代率较低，A降价后，只有那些绝对价格敏感者以及对支付有较低意愿的人才会转而选择A产品，B产品的需求曲线只是轻微地向内移动，因此A降价后，B更愿意采取提高价格的策略。第二，当A降价，从B转而选择A的价格敏感性消费者的数量足够大。第三，当B价格提高，对忠实于B品牌的消费者的条件概率的影响足够小。这是因为，α的降低意味着β的增加，β是选择B的忠实于B的消费者条件概率，β较大，说明忠实消费者相对于价格敏感消费者的比例更大，如果忠实于B的消费者的条件概率足够大，B企业会预期剩余的消费者是有着更强烈的支付意愿的人，则B有更大的动力提高价格获得更高忠实度的消费者剩余。毫无疑问，A价格下降，B价格提高使得B的需求曲线会平行向左移动，同时B需求价格弹性变小，B需求曲线发生旋转。

四、结论

本文分析了中国汽车市场的产品定价问题，使用两阶段价格竞争博弈模型解释了交叉弹性在实施逆向定价策略中的重要作用，即只有当需求交叉价格弹性相对较小，两产品之间替代率相对较小时，一个企业降价促销后，另一个企业通过提高价格能够从忠实消费者那里获得更多的消费者剩余，成功实施逆向定价策略。因此，差异化生产和竞争是寡头垄断汽车企业提高产品价格，从忠实消费者那里获得更多的消费者剩余的必要条件。

差异化生产要求汽车企业的产品在质量、性能等方面的特征能够为消费者带来更高的产品附加值，使得产品能够吸引顾客关注，在短时间内击败竞争对手。实现产品差异化，要注重自主创新技术的投入，加强对市场需求的分析，研发新产品，巩固自身在市场的领先位置。同时，质量作为产品的根本和前提，无论公司发展到哪种程度，都要将产品质量放在首位，通过全面、严格的质量体系，为产品差异化战略选择奠定坚实的基础。差异化竞争要求汽车企业通过对所处的环境、行业等进行分析，并结合企业具有的优势与劣势、机遇与挑战，提出差异化竞争战略，即市场定位、产品开发及售后服务。其中在市场定位上，可以针对特殊用户打造特色产品，并顺应市场主流趋势，挖掘潜在用户需求，对产品的可靠性、舒适性及环保等进行优化和改进，形成全新的产品理念。而在产品开发上，应融合当前先进的技术，如互联网技术等，最大限度地为客户提供便利。针对售后服务，汽车企业可以充分利用大数据平台，提前了解到客户的需求，做到售后服务贴心、快捷。

[1] BROWN P，SOYBEL V，STICKNEY C. Comparing US and Japanese corporate level operating performance using financial statement data[J].Strategic Management, 1994(7)：23-34.

[2] CATHERINE C，LANGLOIS. For Profit or for Market Share? The pricing strategy of Japanese automakers on the US market[J].Journal of the Japanese and International Economics, 1997(11)： 55-81

[3] NEIL T，ANNE M，PETER R. International advances in economic research[J].Characterizing depreciation in the automobile industry by brand, 2005(11)： 483-485

[4] STEPHAN B, CHAN L M A，SIM CHI-LEVI D. Dynamic Pricing and the Direct-to-Customer Model in the Automotive Industry[J]. Electronic Commerce Research conference on Dynamic Pricing，2005(2)： 309-334.

[5] 姚新武.如何在竞争激烈的车市中制订最优的价格策略——DCM模型在汽车定价研究中的应用[J].市场研究，2005(9)：30-36.

[6] 陈修素，汪 婧.汽车生产厂家定价策略研究[J].重庆工商大学学报(西部论坛)，2007，17(5)：84-87.

[7] 严晓君.汽车产业产品差异化与定价模型研究[J].上海汽车，2008(8):28-32.

[8] 严小明.基于产品差异化的汽车营销定价的策略[J].商场现代化，2008(11)：97-98.

[9] 吕 阳.基于产品差异化的乘用车产品定价策略研究[J].技术经济与管理研究，2011(12):17-21.

[10] 王昭言.基于灰色系统理论的中国汽车产品定价方法[J]. 技术经济与管理研究, 2018(3):32-35.

[11] 曼 昆.经济学原理(第4版)：微观经济学分册[M].北京：北京大学出版社，2006.