基于松赞酒店集团的民宿企业统一化系统的设计和管理研究

李佳晶

【摘要】在当今快节奏的社会，人们对于旅行住宿的要求越来越回归质朴本真，随着中国民宿业的不断发展壮大，许多民宿酒店在快速发展过程中逐渐重视自身的企业形象和品牌影响力，利用酒店形象识别系统即CIS进行酒店统一化建设，松赞品牌于2001年在香格里拉正式成立，旗下拥有5家藏式高端精品山居和1家藏式城堡酒店。本文以云南松赞酒店集团的精品山居系列酒店为例，讨论CIS对于松赞集团的企业形象提升以及使其在行业内处于领先地位的重要作用。

【关键词】CIS 松赞酒店 民宿

2001年，松赞建立了第一家精品山居——松赞绿谷（松赞香格里拉），之后学习安缦酒店在最偏远的喜马拉雅佛国不丹建立Amankora的概念，开始在云南迪庆州全面布点，兴建松赞精品山居系列。目前松赞5家精品山居分别座落于：香格里拉（松赞绿谷）、奔子栏（松赞奔子栏）、塔城（松赞塔城）、梅里（松赞梅里）、茨中（松赞茨中）。一直以来，松赞以特有的方式接近于自然，阐述着藏区文化的内里。接下来，松赞己开始迈入滇藏沿線的酒店布局。有人说，“松赞是串起香格里拉的珍珠”；还有人说，“因为松赞，发现香格里拉更加美好”！松赞能获得如此高的赞誉，很大程度上得益于松赞鲜明的企业形象识别。

CIS是Corporate Identity System的英文缩写，即企业形象识别系统，通常人们习惯称其为企业形象识别战略。它是指运用整体传达系统将企业经营理念与精神文化，传达给企业周围的关系或者团体，并令其对企业产生一致的认同感和价值观。完整的CIS包括主要包括理念识别MI（Mind Identity）、视觉识别VI（Visual Identity）、行为识别BI （Behavior Identity）。

一、MI

MI是指理念识别，包括企业的定位、名字、宗旨、愿景、使命、作风、人才观念、工作观、口号、理念精神、文化性格、品牌故事等，它是企业各种活动的主导和CI体系的基石，属于企业的最高决策层次，是企业之“心”。松赞，已经不仅仅是酒店的名字，更代表了一种文化，一种传递快乐的藏式文化。松赞创始人白玛多吉心中的松赞是“兜率天”的意思，比较直观的理解就是心灵净土，和松赞林寺只是谐音。松赞从建立开始就着力塑造良好的藏式民宿形象、鲜明的特点，强调与同行业竞争者的差异，突出传递藏文化的精神，打造适合自己的理念——白玛多吉说“我不是在做酒店，是给客人做家，松赞就是很多客人远方的家”。

区别于通常严肃刻板的企业理念，松赞的理念显得异常的温暖，对于传统藏文化来说，松赞以一种新的模式助力藏文化延续。松赞所制定的使命也与此契合：传承和溯源文化。松赞精品山居不仅仅是民宿，是精品酒店，同时它胸中有一个大格局——创建藏族文化分享平台。松赞对现代文明与香格里拉生态文化的深刻理解与恰到好处的交融，促使它走出了传统民宿的窠臼。

在松赞的理念识别系统中，不仅体现在顾客方面，体现在传统藏文化传承方面，还兼顾到了员工以及对于社会的责任。面面俱到的周密考虑，有利于松赞集团树立良好的社会形象，扩大其知名度与美誉度。

二、BI

BI是指行为识别，指企业内外各项活动的行为规范策划，展现企业内部的制度、组织管理、教育、生产、开发研究等，并扩展到企业外部各种公益活动、公共关系、营销、市场调研等。BI是企业形象策划的动态识别形式，而有别于企业名称、标志等静态识别形象，是企业之“手”。

松赞酒店都建在远离现代化资源的藏区——香格里拉，而且都在三江并流核心区域，下属的5家山居，风景人文各不相同。从极尽干燥的深谷，到历史悠久的寺院，从田园农舍，到巍峨雪山，从藏族风情，到佛教文化……创造了一条松赞环线，也创造了独特的松赞模式，松赞模式对松赞集团的行为识别起到了极大作用。

（一）挖掘文化资源使之弘扬光大

松赞模式中最为游客称道的是，松赞通过旅行将更多的客人带到村庄、寺庙以及当地文化最传统、最原生态的区域，让客人充分体验和了解当地文化，真正实现了外来文化，尤其是汉族文化与以藏族为主的多民族文化的汇聚，增进了彼此了解和融合。从这个意义上说，松赞以旅游架起了以藏族为主的多民族文化与外部世界沟通的纽带桥梁。

以松赞的“寻访香格里拉”产品为例，松赞安排了最了解当地文化的本土员工，向所有体验该产品的客人介绍藏文化的核心，帮助他们认识藏族的宗教、文化、历史与社会。同时，松赞还在企业内部不断发展和传承本土精彩深厚的传统文化，松赞会定期邀请藏区知名佛教导师到松赞指导核心员工禅修，让他们深入学习自己民族的传统文化，提升自己的身心素养，以备今后更好地服务客人。在组织禅修的时候，松赞会请感兴趣的客人参加，以增进他们对藏族文化的认识和了解。

松赞致力于当地传统文化和民间技艺的保护与传承，大力张扬真正的工匠意识和匠人精神。松赞保护和拯救当地民间技艺的方式很独特，就是通过雇佣当地木匠、石匠、铜匠等手工艺人，用传统的方式建设酒店来拯救那些濒临消失的民间技艺，以此带动甚至培育着一批又一批的传统建筑手工匠人。时至今日，松赞拉萨和丽江的建设还在使用大量的传统工匠，大量的民间技艺因此得到了保留和传承。传统文化的传承和民间手工技艺的保护被松赞完美地融入了企业的产品链条。

在经营过程中，松赞还与手工作坊合作，通过旅行安排，带领客人参观、体验并且消费当地手工艺品，大大地带动了当地手工艺的发展，当地著名的手工艺品奔子栏木碗、尼西土陶等非遗项目因此得到弘扬光大。

（二）精准扶贫踏上共同富裕之路

松赞酒店都建在远离现代化资源的藏区，尤其缺乏成熟的人力资源。经过多年的发展和历练，松赞成功地将区域内有限的闲置劳动力资源培养成为高标准的酒店及旅游服务人员，在满足自己人力资源需求的同时，带动了区域内尤其是偏远山村的闲置劳动力，扎扎实实地实现了精准扶贫。

这些贫困山区由于地处偏远，交通不发达，现代产业无法覆盖，传统农畜业又无法充分对接市场，给政府扶贫带来了很大挑战和困难。然而松赞模式很重要的一点就是选址要避开城市和现代文明，又能合理避开这些不利条件，让闲置的劳动力在家门口就能就业，实现创收，并且还能通过旅游带动酒店周边村庄的农畜产品、手工艺品等发展，实现二次创收。

目前松赞所有酒店中，通过人力资源的本土化充分实现扶贫的最典型的就是松赞塔城酒店。松赞塔城的17名服务员中，有13名是来自酒店所在的村庄。通过该酒店，松赞集团公司已经吸纳了近40名该村庄的服务人员，他们现在收入稳定、家庭和谐，已经实现了脱贫。松赞像一个学校，这些村庄的百姓，通过在松赞酒店接受的培训和经历，已经具备了很好的生存技能，哪怕离开酒店，他们也能在其他领域或者通过自主创业实现创收，同样也能脱贫。

基于这样的成功经验，松赞将把与贫困村庄和谐发展的模式延续下去，实现精准扶贫踏上共同富裕之路，旅游创新从卖“房间”到卖“旅行”。

松赞用“风景+精品酒店+在地文化+原住民酒店员工、游客体验”这五大元素共同组成了可以反復体验的世外胜境一“香格里拉”。把“旅游+酒店”的模式延伸到了景区周边更多的原生态区域——那些远离城市又绿水青山间的民族村落，这不是所有民宿都能够做到的，松赞是这一领域的开拓者，当然也是领跑者。通过旅行将更多的客人带到村庄、寺庙以及当地文化最传统、最原生态的区域，让客人充分体验和了解当地文化，真正的实现了外来文化（尤其是汉族文化）和本地文化（以藏族为主的多民族文化）的汇聚，增进了彼此的了解和融合。从这个意义上说，松赞以旅游架起了以藏族为主的多民族文化与外部世界沟通的桥梁。松赞一直以来通过各种行为践行着从创建初就深深刻在松赞骨子里的理念，即在给客人做家在同时，搭建一个传播藏文化、藏传佛教文化的平台，更是完美地诠释了对员工、对于社会的责任。

三、Ⅵ

VI指企业精神与行为的外在化视觉形象设计，如标志形象、标准字体、标准颜色和中心广告词等，广泛应用于销售系统、办公室系统和环境系统。人们能直观感受到，是企业之“脸”。

松赞的Logo是一个八瓣莲花的组合，融合在吉祥结里。莲花暗指坛城，有出淤泥而不染的寓意，其实指的就是生命的本质是不曾受到染污的，吉祥结代表宇宙万物和一切有情众生都在循环往复之中，没有开始，也没有结束。松赞的外在化视觉形象设计同样可圈可点，饱含民宿设计该有的人文情怀。

（一）设计要遵循生态注重环保

松赞酒店的设计以传统藏式文化为魂，以创意为翼，注重生态自然环境和人文风情独特，为住客打造了另一个扣动心弦的家。松赞在设计打造第一家民宿一松赞绿谷时就己意识到这一点，在不破坏克纳村原有生态环境的情况下，用最少的人为设计和建设来改造白玛多吉自家的老房子，之后的几家民宿亦是如此。这是一开始松赞就有的生态环保理念，之后也不断延续着，的确，在生态环境破环并不像其他景区那么严重的香格里拉，滇藏线上的一颗明珠，想做好一家民宿，民宿主必须具备这种理念。

（二）设计要彰显地域特色和文化特点

松赞绿谷酒店内部是纯粹的藏式风情，不论是大堂、餐厅还是房间，甚至楼道的拐弯处，都被各种各样的藏式木柜、佛像、唐卡、挂毯等等装饰，看似简简单单，实则充满了酒店创始人的心血与独到的见解。18间藏式风格的客房温馨舒适，古朴雅致。手工的浴室铜盆、钥匙牌，藏式地毯和装饰，每一样都是精心打造而来。酒店面对水鸟栖息的一片湿地湖泊和环湖缭绕的山坡，如果夜里下了雪，清晨推窗眼前便是雪山。从酒店的观景台，可见群山环绕的拉姆央错湖全貌和松赞林寺的金顶。松赞奔子栏——茶马古道上的人文栖息地，酒店内廊道墙上所用的装饰皆是拆解后的马鞍坐垫，呼应着奔子栏著名的马帮文化，穿插搭配的饰物则是巨幅的藏式挂毯。

松赞在保留藏式乡土特色和地域文化特点的基础上真正打造民宿精品，酒店既与周边环境有机融合，又通过建筑文化、室内装饰品的提炼、放大、点缀，让住客深度体验藏式风情的文化传承，并对藏式传统文化和滇西北自然景观产生不舍的情感。

（三）室内设计独有温情

松赞梅里有着其他松赞酒店鲜少见到的小飘窗设计，为了方便坐在上面喝茶赏山而设，大部分房间内床的摆放也是枕北面南，为的是让客人在清晨五六点钟能躺在被窝里看到日照金山。松赞塔城内部采用温暖质地的木结构，挑高的楼面让采光更丰沛，居住起来自然就更为舒适。房间内部格局清爽，家居全是依照现代居住所需而设计的木作，江南风格的窗棱，搭配的装饰画则为花鸟国画，在四季如春的塔城哈达村，住客感受到的是诗意田园的度假风貌。松赞酒店市内细节让住客深深感受到松赞作为精品民宿的设计温情。总体而言，松赞的VI设计与其理念完好地契合，充分体现了“我们不是在做酒店，是给客人做家，松赞就是很多客人远方的家”。

现在，很多旅行指南里都写着：一生必须走一次松赞环线。英国皇室出游指南《Tatler）把松赞列入“101家全世界最好的酒店”。松赞如此受欢迎，离不开一个对藏民族文化和现代都市消费文化都有着深透理解的酒店团队，做酒店的同时有效整合了香格里拉丰富的旅游文化资源，将旅游产品辐射到了更多的原生区域，走出了一条“酒店+旅游”特色发展之路，当然，更要得益于的是在松赞的CIS设计中，自始至终贯穿着藏文化，还有那份相见恨晚的“家”文化，MI、BI、VI三者相互融合，打造出全方位立体的藏式民宿形象。而这些除了白玛多吉满满的藏族情怀外，也离不开酒店管理团队前期详尽的市场调研，不管民宿选址，建筑设计和外延内部装修，都要有长远的可持续发展的思路，才能体现民宿想要真正树立的形象。所以，各类民宿在实践CIS的过程中，要统一在MI的引导下，建立统一整体的酒店集团形象。松赞模式可以大获成功，不止步于眼前，继续开拓展滇藏纷“民宿酒店+旅游”模式，值得其他民宿酒店借鉴的地方有很多。

参考文献：

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[4]李玲.松赞：从“山居”到“环线”[N].中国旅游报，2016，（6）.

[5]本刊编辑部.松赞香巴拉的世间法[J].酒店精品，2017，（1）.