电子商务大环境下的网络水军解析

王林萍 高梦蛟

【摘要】在这个互联网时代，一些商家、企业为了达到其自身商业目的，赢得利润，会雇佣网络水军进行炒作、营销，在这个过程中有的会收获很好的效果，但是也有些商家为了盈利不择手段，不顾法律、道德的约束，任意妄为，最终就会对社会造成一定的危害。本文通过描述互联网电子商务大背景下网络水军的兴起，举例说明网络水军工作内容收获的好的效果与造成的一些危害，来对网络水军提出几点治理建议，最后是对身处网络环境下的普通网民的一些小建议。

【关键词】网络水军 互联网 商务活动 商业利益

一、网络水军的兴起

作为一种新型的网络商务模式，电子商务在近些年来发展得如火如茶。电子商务，顾名思义，运用互联网、网络技术进行的一切以营利为目的的商业活动。商业活动的产生，其根本宗旨就在于盈利，关门造车，闭关锁国的前车之鉴家喻户晓，在网络化的今天如果一个企业还是信息闭塞，不懂得推销自己，势必会被时代的浪潮拍死，由此近些年，我国互联网用户利用网络进行信息共享，为了一定的目的包装自己的热情空前高涨。基于这些当代的现实背景，有一种叫做网络水军的团体也日益发展壮大起来，各个社交媒体和商务平台上经常出现网络水军的身影，那么，什么是网络水军呢？

网络水军即一群有着特殊目的（比如商业营销推广，网络公关）的在线用户，他们有着一定的组织，为了某个事件或话题而发布一些不实的言论，使得该事件话题持续发酵，产生一定的预想的成果，进而达到他们雇主的目的。

二、网络水军的工作内容

网络水军在网络世界里狂刷“存在感”去达到他们雇主的目的，但不可否认的是，针对一些问题，网络水军的做法是有一定的可取性的，正确地运用水军可以起到以下积极的作用：

（一）话题炒作

曾经“帮汪峰上头条”的话题炒作直接让汪峰上了头条，这种炒作方式极其高明，它将汪峰摆在一个需要网友帮助的弱势地位，让广大网友对他产生同情，在他成功上了头条之后，他的一些信息就会被广泛搜索，直接提高了他的知名度。

（二）事件营销

想当年的的一部《泰囧》在影院上映时间段内红极一时，它的剧情在此不做讨论，但是很明显，在其上映期间，出现了大量的脱离实际的好的离谱的口碑和评价，当时很多水军甚至不惜贬低一些前辈经典电影，也要把《泰囧》扶上神坛。最后，《泰囧》是成功了，不过，这份成功也注定是镜花水月，当水军撤退后，真实评论就浮现出来了，其口碑也回归了真实，但是，在票房上，《泰囧》毫无争议的成功了，而这一成功当然要归功于网络水军的营销。

（三）危机公关

一些明星被爆丑闻后，不管是真是假，其所在公司都会及时启动危机公关，发布其他的消息来覆盖丑闻消息，而新发布的消息要想在短时间内获得极高的转载量与评论量，就必须雇佣水军来刷数量，进而引导舆论导向，起到在声势上“碾压”该丑闻信息的作用，从而在一定程度上保护了该明星，减小了该明星所在公司的利益损失。有可取性就必然有不可取性，有一些事件因为网络水军的参与而造成了巨大的损失，比如以下案例：

（1）霸王洗发液致癌事件。因为《壹传媒》的诽谤污蔑，其他媒体的跟风报道博眼球加上网络水军不明真相的攻击，使得霸王集团打了六年的官司才得以沉冤昭雪，期间造成的损失逾六亿，而且六年的时间，物是人非，霸王集团当初的市场份额早己不复存在，网络水军的力量足以毁了一个公司。

（2）蒙牛陷害门事件。蒙牛和伊利原本是同城的两个兄弟企业，却因为商业利益，蒙牛利用网络媒体恶意损害伊利集团商业信誉，商品声誉，事件期间，部分媒体刊发了《深海鱼油大多有问题，专家称造假现象严重》等文章，随即网上相继出现大量宣传“深海鱼油不如地沟油”的恶意攻击性文章，后来经证实这是蒙牛集团请公关公司设计的借力打压战略。

三、网络水军的治理

网络水军不能严格地被定义好坏，任何事物都有两面性，在不损害他人利益的前提下，利用网络水军进行自己企业的品牌推广，打压负面新闻都是无可厚非的，但是一旦走入歧途通过打压竞争对手，以不正当的手段来满足自己的利益的时候就触及到道德和法律问题了，就使得网络市场呈现出混乱的状态。

对于网络水军的有效治理，维护网络市场的良好秩序，需要政府及普通网民各方的共同努力。

（一）加快完善相关网络法律体系

网络世界一直是比较无序的，由于法律监管的缺失，经济利益的驱动等诸多因素，网络水军在互联网上活动一直很猖獗，治理网络水军，消除网络水军的负面影响，在政府方面，需要提高政府的立法和司法质量跟效率。诸如广告法，反对不合法的广告流入市场；反不正当竞争法，监管和制裁为了压制竞争对手而雇用网络水军散布不实言论的群体；网站经营法，规范网站的经营，营造安全有序的上网环境；刑法，完善刑法法律规范，建立起治理网络水军相关的法律条例，让网络水军生活在法律的约束下，规范其自身行为。

（二）增强普通网民的素质

普通网民对信息大多没有识别，分析和判断能力，当网络上一些言论兴起的时候，普通网民很容易人云亦云，并且还会跟随网络潮流发表自己的言论，助长网络事件的发酵，其实好多事是网络水军制造的舆论，并不一定是真實的。所以，网民应该提高自己的明辨是非的能力，不信谣，不传谣，做一个理智的网民。

（三）加快网络技术的进步

近些年来网络技术的飞快进步，各种智能高科技被研发问世，信息的甄别，数据处理与分析等技术和各种算法识别技术可以很有效地找出网络水军的存在。在今后，技术研发相关部门还要加大研发高新科技的力度以更好地治理网络环境，维护网络市场秩序。

四、总结

“网络水军”的出现，可谓是网络炒作或网络营销手段的登峰造极，网络水军的存在有它的价值，但是如果不加以合理地运用，会对社会造成很大的危害，比如扰乱市场秩序，引发信任危机等。“网络水军”所考验的是网民的独立思考意识和识别能力，我们无法左右网络水军的做法，但是我们可以管理我们的行为，做到不信谣，不传谣，不造谣，以我们自身的力量为网络秩序的维护贡献一份力量。