小程序：冷风口成小火山

李雪娇

年近50的张斌没想到自己也能赶上潮流。张斌在西安经营着一家四星级的宾馆，生意不温不火，只有在旅游旺季会忙一些。今年年初，张斌建立起宾馆的小程序，增加的预订单让他享受到一波红利，但热度并没有延续。

随着小程序不断升温，很多企业对小程序的需求与日俱增。当应用场景越来越多样，参与者越来越多，小程序行业面临的挑战也随之而来。现在的张斌有些困惑，小程序与此前风靡的App相比优势何在？数百亿资本竞逐小程序，这波热度又能维持多久？

冷风口迎跳跃式发展

2017年7月17日，高调宣布退出微信小程序的“得到”App悄无声息地重返微信小程序，与此同时“得到商城”正式上线。

而这个时间点向前推6个月，“得到”创始人罗振宇声称：“罗辑思维团队决定不做小程序了，因为我们读懂了小程序的实质所在，所以决定退出。”而今重返小程序，背后原因引人深思。

大多数人对小程序的认知，停留在那款简单上瘾的“跳一跳”游戏，在这个火爆的时间点，小程序用户数量激增，2017年12月用户累计达4亿。

微信小程序从2017年1月9日上线，在经历了短暂的沉寂之后，从4月开始，小程序与各大公众号平台相关联，并与各大App结合，这一领域有转暖的征兆。

“随着移动互联网的发展，未来的应用程序应该无处不在、可以随时访问。所以，当团队发现我们能够在微信上通过复杂的接口实现应用程序所需的基本元素时，正是一个合适的时机，微信可以推出一种区别于公众号的新形态，也就是无需下载、触手可及、即用即走的小程序。”微信团队这样向《经济》记者阐述小程序的使用逻辑。

不过据一位不愿透露身份的业内人士表示，小程序是苹果商店和微信平台相互竞争的“产物”。

要想解决纷争，必先陷入纷争。起初苹果通知包括微信在内的几家中国社交网络应用，称将关闭其“打赏”功能，理由是这些应用必须遵守苹果应用商店的规定，按照提成比例，苹果公司分得应用销售额的30%，开发者只能从中得到税前70%的利润。据统计，苹果商店在2016年获得了80亿美元-90亿美元的销售总额，这样的收入规模，令苹果自然不愿意放弃“打赏”收入这块肥肉。

虽然纷争最终得到缓解，微信也在小程序发布之初指出，“游戏、直播和虚拟物品等功能尚未开放”是为了避开与苹果的付费下载和内购两种模式的竞争。但现如今小程序通过将应用世界带入到自己的生态系统中，似乎会对苹果的应用收入造成威胁。

对于用户，小程序能够满足其灵活的使用需求，基于微信的社交属性，小游戏、电商小程序等能够迅速在用户间得到传播，培养用户使用习惯，从而降低App下载门槛，对手机应用的轻量化管理会大大加强。

商家和开发者青睐小程序，正是因为开发难度和成本低、功能多、迭代快、跨平台，能够为各行业商家提供更多的运营解决方案。

小程序的诞生，无疑成为当下移动互联网“炙手可热”的话题，成为很多人茶余饭后关注的焦点，成为牵动企业移动端布局的敏感神经。

热度下的冷思考

每一种互联网相关工具的出现，都会给商业模式、管理方式甚至是生活方式带来重大的变革。虽然小程序的出现为人们提供了一种前所未有、方便快捷的生活方式，但小程序生态建设环节众多，开发者需要思考的方面也会更多。

空搜网络技术有限公司市场部总监闫月告诉《经济》记者，从去年年底到现在，小程序热度不减，基本每个月公司都会举办一场关于小程序开发制作的会议，接待全国各地的企业或商家。

市场自发的行为难保鱼龙混杂。闫月表示，当前一些不法分子瞄准了小程序潜在的市场商机，抓住参与者抢占小程序风口的心理，以抢注小程序名称为由“忽悠”商家砸钱，或以开展小程序分享会为幌子，诱导商家购买小程序制作套餐，诈骗行为花样频出。

“小程序的平台是开放的，企业商家可以自己开发制作，只需在认证时交付300元的认证审核服务费，通过认证之后可获得微信支付功能，除此之外不需额外的高额费用，但对于技术能力会有较高的门槛。”闫月表示，现在主流的方式是选择一家正规的小程序开发商合作，收费根据用户需求而定。一般而言，直接套用模板的价格相对低一些，价格多集中在3000元-20000元不等，定制开发的价格差异较大。因此，企业和商家应擦亮双眼，以第三方开发公司的成立时间、完成案例等维度为参考，以防被骗。

《经济》记者在阿拉丁小程序4月排行榜上看到，排名前十的小程序中，游戏类占据7个席位，进一步查询发现，大热的几款小游戏均有不同程度上的模仿痕迹。最近分享频率较高的《欢乐球球》与国外手游《Helix Jump》类似，就连前段时间大热的“小猪佩奇”主题，截至5月20日，雷同的小程序已经有15家。尽管类似现象尚未泛滥，不过原创玩法的缺失问题同样值得关注。

对于许多走在时代前沿的玩家，小程序依然处于摸着石头过河的阶段。像张斌这样的小众玩家，现在只有采取最安全的办法，隔岸观望。唯有多数人意识到小程序的潜力所在，那才是小程序爆发之日。

资本追逐的新领地

2017年小程序披露的投资金额是7亿元，而到了今年4月份，这个数字已经迅速上涨到70亿元，总投资金额涨了10倍。金沙江创投董事总经理朱啸虎此前表示，按照目前的增长速度，2018年至少有几百亿元的资金投在小程序领域。

事實上，互联网领域同样讲究天时、地利、人和，风口能够吹起来离不开资本的支持。

从事餐饮小程序开发的李恒向《经济》记者表示，自己创业初期拿到的第一笔投资是误打误撞“等”来的。

几年前李恒与朋友合伙开了一家饭店，自己在编程方面有些基础，当时建立小程序纯属工作之外的兴趣消遣，无非是为了招揽更多生意，谁能想到这笔投资是在投资人饭后当场谈妥的。

前飞鱼游戏负责人张志斌自从微信小游戏火爆以来，新的团队几乎每天都在加班加点，休息的时候都在想游戏该怎么做，该怎么去适应小游戏的规则。他告诉《经济》记者，微信平台在新一期的小游戏开发者扶持计划中宣布：在2018年，每款小游戏安卓内购月流水在50万元以下（包含50万元）部分，腾讯收取的40%渠道技术服务费将反哺给小游戏开发者，即腾讯不收取此部分的渠道技术服务费。此前，微信对所有小游戏的渠道技术费统一按40%比例收取。

得益于微信先天的流量优势，微信小游戏如今呈现出爆发之势，在留存率方面，小游戏分别做到了65%的次日留存、60%的三日留存以及52%的七日留存。這样的数据已经可以媲美一款成功的App游戏大作。而目前，H5游戏行业留存率普遍在20%左右，对比下来，小程序已经产生了颠覆性的优势。

同时小程序的商业价值得到了更多验证，据了解，“跳一跳”的招商广告已经启动，投放申请金额为500万元/1天、1000万元/2天、2000万元/5天。

联想控股投资分析师倪大元在接受《经济》记者采访时表示，小程序是新一代便宜流量的超级入口，同时又有管道效应，有流量，没留存。“大额投资主要是以小程序为切入点的垂直行业公司，单纯的小程序拿到的投资比较少，额度都不大。”

在倪大元看来，矩阵式小程序是目前的主流发展方向，方便流量的引入、承接和转化。

在众多小程序中最常被提到的场景是社交电商、新零售、游戏、娱乐，倪大元更看好三类场景：社交游戏、社交电商和垂直领域的教育。“这些场景可以充分地留住用户，同时方便变现。”

倪大元年初到现在每天大概能看3个跟小程序相关的项目，但是都没有找到合适的项目，迟迟没有下手，他认为这是由于目前看到的小程序项目不具有稳定性，主要是解决小应用的问题，特点是小而快，而且市面上一些项目估值过高。

新视角看旧场景

新场景并非新渠道，也可以是新形式的新转化。

车来了首席运营官宋晓天在接受《经济》记者采访时表示，2016年微信小程序开放，车来了是第一批被邀请的企业用户。“由于当前公交出行在公共交通中占有很大的比重，线路查询、显示车辆位置信息等操作经常在居民日常生活中上演，依托微信生态，小程序能够实现从线下到线上，满足用户的需求，车来了小程序用户留存率超过50%。”

即便小程序能够颠覆之前的很多商业模式，利用用户的碎片化时间更方便快捷地满足需求，但对运营却是“噩耗”。由于小程序没有粉丝量，只有访问量，间接导致了用户对小程序的感知不强，用户不会收到源源不断的推送消息，也就无法与小程序开发方密切联系，让小程序的“用户留存”不太理想，因此对于商家、企业来说，在内容方面的要求会更高。

事实上，小程序上线之后，很多App应用公司紧锣密鼓地把原有的产品搬到小程序上去，不过效果往往不尽如人意，将App照搬到小程序有可能成为无用之功。

在采访过程中，宋晓天强调，平台本身的定位决定市场价值。“我们对自己的定位是一家云端的互联网数据服务公司，技术服务和维护在运营过程中备受重视，在用户看不到的领域往往花费的心血最多。”

“其实小程序运营和App在服务方面没有区别，开发者同样需要保障服务能力，让产品更具优势。”宋晓天表示，除了在小程序生态中扎根发展，结合用户需求，各小程序间可以寻求合作，运用大数据技术，了解用户喜好，共建服务模式，建立新的商业模式。

如果对小程序进行深究，在实际应用场景中会发现小程序使用者和开发者的不同立场，当小程序竞品越来越多时，对使用者而言，有码皆可扫，开发者的产品竞争焦虑也就愈加明显。平稳运行系统化、具体化运营工作的小程序，或许能借助当前的热度和红利，博取一席之地。

“首先要明确的是，小程序产品还在不断探索，我们对平台的了解也在不断学习之中，需要跟行业伙伴和专家多交流。尤其对于商业模式的探索，刚刚起步，行业生态也在变化中，现在还未有明确结论。”宋晓天如是说。