行在当下，赢在未来

李晓慧

在历经了跌宕起伏之后，国内零售行业终于出现触底复苏迹象。而消费者在早期经历了一轮“低价狂欢”之后，逐渐恢复理性，价格敏感度下降，品质追求上升，高端服饰消费趋稳向好，国内高端服饰品牌运营数据格外亮眼。在迎来久违的“春天”之前，国内高端女装品牌都做了什么？布局多品牌、新零售、占据流量入口、创意设计、跨界融合……他们的探索始终没有停止。

近日，记者跟随中国纺织信息中心组织的调研小组来到“2017年度中国纺织工业联合会产品开发贡献奖”获奖企业——深圳市珂莱蒂尔服饰有限公司，在这里寻找国内高端女装逆市崛起的缘由。

高端女装的市场逻辑

珂莱蒂尔是赢家集团旗下的高端女装品牌。“2017年，赢家集团全年零售额55亿，实现利润5亿元，业绩应该说非常不错，珂莱蒂尔表现不俗。但是，这份成绩单来之不易，整个消费市场在2016年上半年迎来最为艰难的时期，行业企业都经受了巨大考验。”珂莱蒂尔公司董事长金明在采访中说。

“很多品牌的生命轨迹都与创始人息息相关，随着创始人而生，伴着创始人而去，原因何在？创始人对目标消费者群体需求的深度感知和热切回应，是一个品牌性格与气质形成的关鍵因素。”金明说，“国内很多品牌发展到一定阶段都开始创立子品牌，子品牌的定位、品位和价位往往都高于初始品牌，这就很容易造成目标消费群体的流失和偏离，与市场没有形成共振。”

而幸运的是，当赢家集团开始进行多品牌、多渠道布局时，集团上下都不约而同地摒弃了“想当然”的心态，而是像初入市场的“新人”一样，认真地、虔诚地观察和审视着他们的目标消费群体。而作为“创业担当”的金明，得到了总公司全方位的支持，得以全盘调动优质资源向珂莱蒂尔倾斜，为珂莱蒂尔的成功营造了良好的内部生态。心齐、人齐、资源到位，是珂莱蒂尔快速成长的丰厚土壤。

珂莱蒂尔品牌诞生于2007年，区别于娜尔思，珂莱蒂尔定位于更加年轻时尚，追求优雅浪漫，生活安逸，以家庭为中心的女性群体，扩大了赢家集团的目标消费群体，提升了高端女装市场占有率。近年来，珂莱蒂尔一路高歌猛进，线上线下齐驱，销售额每年实现两位数增长，如今已经成为赢家阵营中最具市场感召力的金字招牌，也是国内女装市场上的一颗亮眼新星。

珂莱蒂尔的成功运营为赢家集团的多品牌战略奠定了一块重要基石。现在，赢家集团已经形成了NAERSI、NAERSILING、NEXY.CO、Koradior、Koradior elsewhere、La koradior、CADIDL等多品牌阵营，依据高端女性人群的职场、生活、社交需求，实现了全面覆盖，深度细分。

“多品牌战略已经成为共识，但高端女装市场有着不同的逻辑与规则，其市场机遇在于，目前没有形成全球性的女装时尚。各个地区的女性，会因历史、文化、环境、体质的不同，选择不同的时尚。时尚是一个高度个性化的行业，‘挑剔永远存在，专注于本土消费者需求永远有机会。”金明说道。

在分析了LV、Dior、Gucci、Versace等品牌参差不齐的转型表现后，金明表示，本土高端服饰消费市场大有可为，赢家集团的多品牌布局可谓大道行简：时尚行业很难出现一个市场占有率很高的品牌，赢家集团希望打造一个多品牌平台，用差异化的定位和多元化的风格，尽可能满足女性高端消费人群的服饰需求。同时，赢家集团可以凭借资本支撑、经验支撑、文化支撑、管理支撑，吸引更多的优质女装品牌进驻到这一平台中来。

初评最严格的设计团队

珂莱蒂尔设计总监胡琦谈道，关注消费者需求，已经成为赢家集团上上下下的思维共识，“需求至上”已经贯穿到了公司运营机制和文化基因当中，并作为从战略转化为成果的重要环节。“目前我们已经开始进行2019年春夏的设计企划，而同时，2018年春夏的部分销售数据已经出炉，我们会对数据进行分析总结，召开产品总结会。”胡琦介绍，珂莱蒂尔所引入的意大利设计师，会提供关于2019年春夏的一些建议和讲解，公司设计团队则对此进行判断和筛选，使之更能在国内市场转化和落地。

“我们按社交场合、职业场合、休闲场合、隆重场合，将设计团队分为不同的小组，设计师根据他们的理解拿出设计方案，给营销团队进行讲解，收到反馈后反复修改。”胡琦说。

评款是珂莱蒂尔设计体系中一个非常重要的环节。每一波段的评款，都要模拟卖场的形态将服装一一陈列，邀请公司战略、策划、运营等各个部门的同事组成评审组，大家一起评审。“每次，大家都会提出很多的修改意见，时常会出现全盘否定的情况，十分令人崩溃。平均下来，每次的货品通过率也只有30%～40%。由于通过率不高，珂莱蒂尔设计师团队的内心要非常强大。”胡琦笑着说。

设计团队对消费者需求的关注体现在方方面面。每隔一周，设计师团队都会与终端门店召开视频会议，市场销售的情况会很快反馈回来，而设计师们也会帮助门店对商品进行分析，促进销售。“除去大数据的收集整理，我们更重视如何运用这些数据，找出数据背后的感性信息，分析消费者行为模式。”胡琦说。

巨人不是一天长成的

“珂莱蒂尔是一个市场化的品牌，其创新和创意都是围绕市场需求展开的，我们也意识到，消费者的需求越来越超前，对创意设计的需求也原来越强烈，这都是未来我们需要继续努力的方向，让珂莱蒂尔更加时尚化、年轻化、创意化。”胡琦表示。

而面对未来，金明认为，“春天”的气息也许比想象中更加浓郁，国内服装品牌要把握好这段好时光。

目前在城镇化等国家战略推动下，国人的城市化消费才刚刚拉开帷幕，高端消费领域有着巨大的市场空间，珂莱蒂尔正迎来大举扩张的好时机。巨人不是一天长成的，但赢家集团已经打下了一副钢筋铁骨。

“未来已来，赢家集团的初心不变，但行将更远。”金明这样说。