提升国际传播力 唱响中国好声音

崔小花

2013年9月，习近平总书记在出访中亚和东南亚国家期间，先后提出了共建“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”（以下简称“一带一路”）伟大倡议，得到国际社会高度关注。“一带一路”是中国提出的伟大倡议和国际合作公共产品，标志着中国从参与全球化到塑造全球化的态势的转变，乃是五千年未有之变局。

2015年3月，商务部发布“一带一路”路线图，明确“一带一路”贯穿亚欧非大陆，一头是活跃的东亚经济圈，一头是发达的欧洲经济圈，中间广大腹地国家经济发展潜力巨大。“一带一路”广袤而雄伟的经济带人口超20亿，本身就是一个巨大的市场，存在一个个在未来一段时间极具潜力的新兴经济体，存在巨大的合作与开发潜力。

我们处于一个伟大的时代，充满着各种机遇与挑战。“一带一路”的提出和积极推进，为中国企业“走出去”，特别是向“一带一路”沿线“走出去”提供了前所未有的历史机遇。截至目前，中央投资设立境外单位一共9 000余户，为全球185个国家和地区提供优质的产品和服务。毫无疑问，中国企业尤其是中央企业，已经成为全球市场的重要力量，在综合国力不断上升的过程中，我们应该如何将更多的“中国制造、中国创造、中国产品、中国服务”带给全球用户，展现中国文化，彰显中国自信。

央企“走出去”要“先声夺人”

央企是中国经济结构中至为关键的组成部分，涵盖由国资委监管的近百家大型企业，还有证监会、银监会、保监会所监督管理的金融企业和部委所属、部分群众团体管理的企事业单位等，在这个重要的历史关口扮演着中国经济“发动机”的角色，在提升中国国家形象、增强国际竞争力、实现与传播“中国梦”的重要战略部署上占有不可替代的地位与作用。央企要较快完成海外商业布局，首先得稳住脚跟才能有所作为。在海外市场的搏击进取中，央企面临的挑战绝非仅仅来自于市场这个维度，所谓的“天时、地利、人和”都是成功的关键，从这点看，央企的海外传播工作绝非是“锦上添花”，更是要做好战略规划、风险预测、危机应对、公共外交等提升企业整体实力的“常规武器”。央企发展的战略规划带动对外传播的需求，发展面临的诸多问题带来传播理念的创新，发展遭遇的国际化挑战倒逼央企自身的制度转型，抓住目前央企对外传播的大好机遇，我们理应做好整体层面上的传播设计，“先声夺人”、有所作为。

目前，中国企业在“走出去”时普遍存在传播滞后的现象，最先“走出去”的往往是资本和劳务服务，其次是产品，再次是技术。在开展业务的过程中，通常是出现负面舆情后，企业才开始着手应对、开展正面宣传、打造品牌形象、践行社会责任。“走出去”的基本路径是“资本——服务——产品——技术——舆论宣传——品牌形象”。

而我们熟悉的国际知名公司，大众首先熟识他们的是产品、服务，尤其是品牌。他们在拓展国际业务时，往往是舆论宣传和品牌传播先行，然后是产品和服务、投资建厂、卖技术和专利，最后再进行资本输出。比如改革开放早期，日本企业进入中国市场，首先进行大量的社会攻关活动，建立中日友好医院、组织中日青年大联欢、建设中日友好林、建立中日友好城市等。第二步则加大品牌形象的投入，松下、索尼、夏普、东芝等日本品牌在我国电视、广播、报纸等传播渠道频繁亮相，并且采取“饥饿营销”，品牌宣传声势巨大，产品却供不应求。第三步才是合资建厂、转卖技术。最后再进行资本输出。日本企业开发国际市场基本遵循的是“舆论——品牌——产品和服务——技术——资本”的路径。

对中国企业来说，“走出去”是实现国际化发展的必由之路。通过观察，外资企业“走出去”，通常是公共关系、品牌文化宣传等软实力先行，中国企业“走出去”，则多是资本等硬实力先行。实践证明，面对海外市场，企业软实力先行，各项事业发展事半功倍；软实力滞后，则事倍功半。

央企“走出去”要把握海外市场和国际舆论传播规律

央企本质上是现代企业，企业必须在市场中成长，经历市场风雨的洗礼。而长期以来，央企在国内处于特殊的行业领先地位，国家给予政策倾斜和资金保障，产业基础好，发展基础优越，使得很大部分央企市场竞争意识较为淡薄 。西方媒体比喻走出国门的央企为“身躯庞大的恐龙，行动迟缓，反应灵敏度低”。这种观点虽然偏颇，但也颇为形象，在海外市场错综复杂的情况下，央企既要站稳脚跟，以国家利益为重，同时又要深入了解所在地区的国情、政情、民情，担子委实不轻。

以前些年承担某海外基建项目的央企为例，该公司承担所在国的铁路建设，由于前期上马决策仓促，成本控制欠佳，加上国际市场原材料价格几个起伏，造成建设周期过长，出现巨额亏损，进而引发海外媒体的报道。该国政府也意欲更换承包商，导致企业不仅未能盈利，连带影响我国在该地区商业信誉下滑。对此央企内部人士有清晰的判断：树大招风，行业特殊导致国内外舆情炒作热度高；执行国家意志与市场责任间并非完全无缝对接。此外，国外媒体对于我国企业“走出去”始终带着“有色眼镜”，持批评态度，对央企海外并购、投资设厂等正常的企业行为作各类负面解读。从对外传播角度来看，央企在面对西方媒体的围剿时，往往以沉默应对，认为“捂一下”就好，或向国内相关部门诉求舆情救援。国外媒体在报道上也并非扮演客观公正的角色，而是鲜明地体现西方产业与金融集团的利益诉求。与这些媒体打交道，不能用中国式的舆论“扑火”思维，而是要学会西方式的图表、数据、论据来说话。要有清晰的身份定位，不能是简单的不说话或者说些国内的套话。

央企要做好海外传播工作，必须要统筹好海外市场与海外舆论两个方面，要善于适应海外市场规律，同时要借助媒体平台给力企业发展。同样是海外基建项目，李克强总理在出访东南亚和东欧国家时，成功地把中国高铁推向世界，同时在舆论层面为“中国制造”提供了新内涵（从简单的耐用消费品升级为高科技大型成套设备），扭转了之前有关中国高铁的负面形象。这些事务背后与相关央企做足功课，做好前期市场与媒体沟通宣傳工作是密不可分的。

央企对外传播能力的培养要从危机止损过度到主动创新

必须指出，大部分央企并未将对外传播视为企业战略规划的一部分，亟须相关顶层设计做推动。

部分央企也在一些危机事件中积累了相当丰富的经验，从早期的危机止损，开始向积极的主动创新过度，这是目前央企开展对外传播工作值得瞩目的趋势。

根据国资委统计数据，央企所面临的海外舆情以特大型企业为主，其中以三家石油化工企业为代表。中石油占41%，中石化占18.7%，中海油占13%。实际上，三家企业在央企群体中均属于市场化和透明度较高的梯队，也直接面临国际媒体和公众舆论的考验。

以2012年中石化香港聚丙烯粒漏撒事件为例，由于中石化下属公司在靠近香港海域发生原材料泄漏（无毒害）事件，造成香港公众的恐慌和部分媒体的热炒。中石化内部对此进行密集讨论，因为涉及港澳事务和潜在的巨额赔偿，企业在依靠政府还是走市场应对道路上取舍难分。经过一番斟酌，最终公司高层决定采纳熟悉当地传播规律和市场的香港某公关公司进行危机方案处理，同时以本公司对外新闻发言人团队辅以咨询配合，进行高效的危机止损公关，着重强调中石化的企业责任、法律责任、赔偿责任，即时召开新闻发布会，并公开致歉，把一场可能的舆论风潮平息了下去。

且中石化并未止步于此，而是跳出简单的危机止损后就平安无事的做法，继而深入对香港本地居民进行石化企业科普知识和企业文化介绍工作，主动邀请香港各界人士走进企业，了解企业在技术研发和环境保护领域的成果和成效，使得许多之前对中石化不了解或有负面看法的人士改变了原有的印象，了解了央企在支持香港本地经济建设中的重要作用，部分媒体也对此类活动作了评论。为此，中石化获得“2013年亚太地区品牌与声誉杰出成就奖”。

从日后一系列举动来看，虽然石化行业依旧处于媒体高度关注的高危领域，风险事件并未绝迹，但一整套危机止损措施已经建立，加大对外合作中传播的投资力度，从而有效地提高了话语权。

更丰富、更主动、更有效地提升国际传播力

客观地看，中国企业“走出去”的做法还不够成熟。虽然这几年的实践对于海外传播积累了一定的经验，海外传播力也有所提升，但总体来说对于海外传播的建设还不够重视，往往滞后于资本投资，并且在遇到舆情时，通常采用中国式的处理方式，不能被所在国文化接受，导致海外市场对中国企业的印象不佳，通常是“大而不強”，无形中对中国企业实现“走出去”设置了障碍。中国企业在“走出去”的过程中，必须充分重视品牌声誉的重要性，在练好内功的同时加强自身海外传播力的建设，更好地营造企业在海外的品牌形象和声誉。

要加强与国内国际媒体的沟通合作。一是利用“走出去”的中央媒体积极开展境外传播，特别是那些在国际上本土化程度较高的媒体，打造中国企业的形象和品牌，并走出去邀请国外媒体来到中国，来体验中国发展的伟大成就，促进沟通和了解。二是加强与国际主流媒体的有效沟通。目前，西方国家的舆论基本上还是被金融时报、路透社、彭博新闻社等国际传媒集团掌控。中国企业应主动出击，以坦诚开放的姿态面对海外媒体，通过与国际媒体驻华代表处深入沟通，加深了解和交流合作，通过“请进来、走出去”等方式，为其提供有效信息，组建起海外传播的“朋友圈”，构筑起自己的媒体记者库，并准备一个完整的媒体资料包，内容包括：企业概况、历史、重要产品/服务性质、高管简介（包括能够以何种语言接受什么形式的采访以及过往的一些重要演讲、采访资料）、以往重要的新闻通稿、重要的媒体报道；形式上应该包括文字、图片、视频等；技术上要方便获取及保存。这样可以大大节省与媒体间沟通了解的时间成本。三是要加强自办国际化媒体的建设。中央企业已经普遍建立了自己的英文网站，部分央企还建立了多个语种的企业网站，及时向全球发布企业信息，成为世界了解中国企业的重要窗口。

做好分区域的传播策略研究。首先，要做好所在国（地区）的文化研究，设计符合当地民族文化特色的传播方案。前几年，中国石化作为国际田联的官方合作伙伴，制作了企业宣传片进行投放，内容是绿色低碳发展的“小清新”风格。这一风格的内容在欧美地区受到广泛好评，但在莫斯科举办的国际田联世界锦标赛上，却没有得到认可。经研究发现，因为俄罗斯民族崇尚实力，通常更加注重企业的世界排名和经营业绩，“小清新”风格不对其“胃口”。这个例子说明，不同的文化传统会导致同一内容的传播效果大相径庭。“走出去”企业必须对目的地国家的政治、经济和媒体环境进行研究，因地制宜、有的放矢地制订精准传播策略。第二，要强化讲好“中国故事”的利他性，将利己和利他结合，选择对象国家需要的，而不是中国所独有的故事。研究发现，一些在中国发展比较成功的外资企业，它们都在竭力弱化本国色彩，更多地强调要造福中国本地。比如，韩国三星集团一直强调扎根中国，做中国人民喜爱的企业；美国通用电气公司曾表示在中国的使命就是要向中国人民转移知识，用技术造福中国人民；荷兰皇家壳牌集团一直以“以负责任的方式满足全球目前和未来的能源需求者”自居。这些跨国公司大都在展示自身的全球视野、开放胸怀，把解决全世界大多数人民的需求和困难作为自己的使命。“走出去”的中国企业也要在这方面下功夫，实现自身更好发展，才能为祖国作出更大更多的贡献。

要充分利用新媒体。很多企业在新媒体发展初期没有对其给予足够重视，这种认识必须转变。如今，海外信息传播方式和信息载体正在发生巨大变化，中国企业要及时适应，充分利用各种平台和渠道积极发声。2017年12月26日发布的《2017央企海外网络传播力报告》，不仅横向观察了我国央企在海外网络平台上的传播力概况，还纵向对比了2015、2016年的数据。数据显示，我国央企海外网络传播力进步明显。一是利用海外社交媒体传播的能力有所改善，维基百科词条普及率、twitter账号普及率以及Instagram账号普及率均有上升。二是少数央企海外社交平台运营初见成效。例如：中国南方航空公司、中国中车集团公司等央企在海外社交媒体平台的运营取得不错进展。但各行业央企海外网络传播力差距明显，第一名是最后一名得分的7 500倍。而在单项维度上，很多企业在维基百科、twitter、Facebook、Instagram四个平台上的得分甚至为零。在近百家央企中，67.3%没有twitter账号、86.7%没有Facebook帐号、88.9%没有Instagram帐号，仅有4家央企拥有Facebook官方认证帐号，2家央企拥有twitter官方认证帐号。

对外传播非常重要。当前我国企业尤其是央企，时刻处于国际舆论的聚光灯之下，面对复杂的国际舆论环境，必须增强对外传播的意识，以更主动、更丰富、更有效的对外传播讲述好“中国故事”，传递好“中国声音”，解读好“中国政策”，为我国经济持续健康发展营造好良好的外部舆论环境。

责任编辑：崔 晓