“最心灵”“阳光西藏”微信公众平台传播内容对比研究

王秋静 袁爱中

“自媒体”（we media）的概念是谢恩·鲍曼和克里斯·威利斯两位学者在2003年提出来的，它强调不同于传统的由媒体组织机构掌控的大众传媒形态发生了改变，一种新生的由公民个人书写的媒体时代来临了。博客的出现意味着“自媒体”的诞生，微博的到来促进了“自媒体”的成长，而微信的普及则使“自媒体”的概念在中国大为兴盛，甚至“甚嚣尘上”[1]。西藏电视台，是我国最年轻的一家省级电视台，在面对融媒体的转型过程中率先进行一系列的“突围”：推出西藏网络电视台“耗耗TV”、手机移动APP“爱特西藏”（安卓版）、系列微信平台“最心灵”“阳光西藏”（汉藏双语）“第三极拍客”等多方位的矩阵传播平台。

1 “最心灵”和“阳光西藏”十九大推送内容分析

就推送内容数量、呈现内容的方式而言，西藏电视台官方微信公众平台“最心灵”的十九大推送，无论是议题布局，还是视角分布都具有宏观全面和多点分布的特长。相比之下，西藏电视台全媒体中心的微信公众平台“阳光西藏”推送则采用重点突出、特色聚焦的呈现方式。

1.1 推送数量波动对比明显

表1 2017年11月15日—11月31日“最心灵”微信平台关于十九大报道的推送数量

表2 2017年11月15日～11月31日“阳光西藏”微信平台关于十九大报道的推送数量

从表1、表2中的推送数量来看，“最心灵”微信平台对于十九大报道的推送消息波动明显，从会议前期的7条到会议进程中的21条，且在会议期间打破微信平台1天只能推送1次信息的次数限制，从11月22日起1天分3个时间段（凌晨00：07、下午14：37、晚上23：12）推送了3次共计21条信息内容。而“阳光西藏”微信平台在对于十九大报道的推送信息则呈现出平稳的状态。从两个微信平台关于十九大的推送数量来看，“最心灵”以多样议题视点推进、突出议题连续性、内容复合化，给微信用户呈现视角全面宏观特点。而相比“阳光西藏”则采用突出重点议题，藏汉双语特色聚焦内容的推送方式。

1.2 微信平台阅读量对比趋势显著

从两个微信公众平台对于同一议题的推送内容阅读量的对比趋势图（见图1），可以看出“阳光西藏”微信平台的阅读量明显优于“最心灵”微信平台。“阳光西藏”是西藏电视台全媒体中心推出的以西藏历史文化、民俗旅游、藏族歌舞为主要内容的全国唯一的藏汉双语官方公众平台，在关于十九大的各项会议报道都是以藏汉双语的排版发布在微信内容中。而“最心灵”是西藏电视台官方微信公众平台，在关于十九大的消息推送是以100%汉语排版推送。在2017年10月15日凌晨00：01分“最心灵”推送的次条内容《“喜迎党的十九大”十九大代表尼玛石曲：做致富带头人，当群众贴心人》后，“阳光西藏”随后转载了该条推送内容，截至笔者统计分析前，该篇稿件在“最心灵”的阅读量是：384，而在“阳光西藏”阅读量则为：4384。再如，2017年10月23日晚上23：54“最心灵”次条的推送内容《直通北京“砥砺奋进的五年”大型成就展：西藏故事引起共鸣（视频）》，随后“阳光西藏”在2017年10月24日转发该条推送内容，截止笔者统计分析前，该篇稿件“最心灵”的阅读量为：194，而“阳光西藏”阅读量为：2421。这样的相同稿件在两个微信公众平台出现阅读的巨大反差比比皆是。同时，笔者还发现“最心灵”信息推送时间凌乱，选择十九大内容推送时间74%都避开了多数普通人的休闲时间，有凌晨00：28这样大家都进入睡眠状态的时间点推送消息，还有下午14：15这样平常人上班时间点推送消息。这样非常不利于微信用户有时间去打开消息阅读。而“阳光西藏”推送时间80%选在固定的下午休闲时间，充分利用了微信用户休闲娱乐的碎片化时间去有效进行信息阅读。

图1 “最心灵”和“阳光西藏”公众号阅读量对比趋势图

1.3 稿件来源多样化

移动融媒体产品的内容推送灵活度，以及数据更新的及时性。媒体融合的深入使传统媒体和新兴媒体的产制手段进一步交叉，呈现出“你中有我，我中有你”的样态，超越了初期主流媒体搭建平台、新闻产品编辑再生产、二次发布的单一模式[2]。从“最心灵”和“阳光西藏”两个微信公众平台关于十九大会议的发布稿件来源图（见图2和图3），可以看出在关于传播内容多样性的选择方面，两个微信平台有不同的稿件来源偏向。但总体上呈现出一个多元议题构成的多样化态势和多视角解读议题等特征。

“最心灵”属于西藏电视台的官方微信平台，在关于十九大会议过程中的稿件编辑内容多选用中国西藏新闻网、新华社、《人民日报》等权威稿件来源。例如，在2017年11月22日下午11：37分的头条推送内容《@8900万共产党员，十九大报告对你提出了这些新要求》稿件来源于《人民日报》。而“阳光西藏”微信平台的稿件来源选取“最心灵”微信平台的推送内容占据大部分源头，上面提到“最心灵”22日下午推送的头条也是“阳光西藏”23日的推送头条内容，但它的阅读量优于“最心灵”。从两个微信平台关于十九大议题稿件来源编辑推送，可以看出自媒体在强化了对于十九大会议信息传播所进行的舆论引导。会议期间多次编辑推送来自权威中央媒体关于十九大会议解读稿件源，提高了微信平台关于十九大议题推送内容的思想深度和专业性，更是在总体上全面覆盖信息环境的范围，增强了政治宣传的力度。

1.4 传播内容形式多样化

从图4中可以看出，“最心灵”和“阳光西藏”十九大推送系列专栏《直通北京》，以视频+图片文字的推送内容巧妙地把西藏各区代表带来的群众心声结合十九大会议精神进行视听结合编排，既传播了各区群众的心声，又深化了十九大议题的深远价值内涵。文字+图片这样的内容形式在两大微信平台占有很大比重，但“最心灵”在除开头条的组合形式，十九大会议期间第二三条多以纯文字的内容形式呈现，从笔者的阅读量统计来看，这样的纯文字用户阅读率比较低，相比而言，“阳光西藏”虽然推送消息没有“最心灵”多，但在内容组合方面一直呈现出多样性。2017年10月20日推送头条《这些你最关心的问题，十九大报告都给出了答案！》该稿件来源于《人民日报》，但在它的编辑中以藏汉双语的特色、简洁大方的排版、精心挑选符合十九大报告内容的图片推送出来，截至笔者统计前阅读量为：11590。从对于两个微信平台的推送形式的统计以及用户的阅读量来看，优美的排版内容、精心选择和推送内容相匹配的图片、视频播放内容能非常有利地缓和政务新闻带来的严肃性，增强内容传播的可读性、有效性。

1.5 传播议题的本土化趋势明显

从图5的推送议题内容，可以看出“最心灵”和“阳光西藏”两个微信平台在关于十九大会议推送内容方面是非常结合本地实际的。“最心灵”和“阳光西藏”在十九大会议前期头条推送内容标题均已《喜迎党的十九大》+西藏本地的动态为推送内容，利用系列推送内容对西藏各区的发展和成就进行细致梳理和宣传，既提升了西藏各区人民的认同感，又为十九大会议的召开营造了良好舆论氛围。会议进行中的《党的十九大》《直通北京》《十九大时光》系列推送内容中，分别嵌入文字、图片、录音、视频等多种表现形式，呈现西藏各区代表和社会舆论广泛关注的热点议题。例如，推送内容《直通北京——党代表为西藏人民代言》展示了西藏各区十九大代表的采访内容，深入解读十九大精神，诉求民众认知和认同，着力提升议题价值，进而达到传播目的，提升影响力。

2 目前两个公众微信平台存在的不足

通过对“最心灵”“阳光西藏”两个微信平台关于十九大会议的系列推送数据分析，可以发现两个微信平台对于十九大这一全国性的重大政治盛会传播的特别影响力。但也从数据中暴露了相关一些问题，需要进行相应改进，以便能够在今后的传播影响方面有一个质的提升。

图2 “最心灵”十九大稿件来源

图3 “阳光西藏”十九大稿件来源

图4 十九大推送内容形式分布

图5 “最心里”和“阳光西藏”十九大推送内容议题

2.1 传受互动效果不明显

社交平台的长久良好运营是建立在它与用户的情感基础上的，笔者在统计这17天的数据时发现，两个微信公众平台留言区的用户留言少，且显示出来的留言平台管理者也没有及时跟进交流。对于十九大这样一个具有十分重大历史意义的政治事件传播，更需要传播主体在传播过程中充分与用户互动，鼓励用户积极参与讨论，没有用户参与互动过程，在一定意义上是减弱了传播平台的传播效果。

2.2 平台队伍专业素养有待提高

“最心灵”和“阳光西藏”两个公众平台在十九大会议推送期间，次条的推送内容多以纯文字的排版出现，后台的显示阅读量一直很低，非常不利于十九大议题的传播影响。且很多推送内容与传统媒体的报道内容一样，平台编辑人员只是简单修改了推送标题，没有把内容根据新媒体平台的传播特点进行定制化编辑推送。这样简单化推送，势必会影响用户对传播平台的阅读兴趣，对一个平台长久的发展非常不利。

2.3 原创内容输出不足

“最心灵”和“阳光西藏”关于十九大议题的推送中，推送内容多是对其他媒体已经发布的内容进行二次编辑发布，没有结合平台自身独有的优势，以特色原创输出来塑造微信平台品牌。在十九大会议推送内容上虽然整合多方新闻资源，但也应增加新媒体技术运用，结合本地用户群众阅读喜好、生活习惯和文化知识水平进行特色化消息推送。

3 发展建议

3.1 以用户为主，提高平台互动效果

良好的双向互动交流能更好地提升议题的传播价值，而且能和用户建立良好的互动机制，提高用户对微信平台的“黏性”，避免用户群流失。以用户为主，提高平台互动效果，是当下两个微信公众平台的良好运营思维。传播十九大议题内容的同时，也要及时关注西藏本地人民群众的新时代民族精神面貌表达，了解当地群众对议题相关信息的需求，更好地确定推送内容传播的精准性。

3.2 积极引进优秀编辑人才，提升平台队伍专业素养

“最心灵”和“阳光西藏”在十九大会议推送期间，单一化的推送形式从侧面反映了两个平台都需要积极引进优秀编辑人才，加大对已有人才队伍进行新媒体运营的相关培训，强化平台队伍专业素养。数据化、可视化、趣味生动图片、内容的排版简洁，是当下微信平台用户一个偏向的阅读趋势，这就提醒平台队伍要积极跟进新媒体信息传播偏向的步伐，同时还要借鉴其他优秀的微信平台排版模式，并结合自身微信平台特色打造过硬的传播内容。

3.3 坚持内容为王，提高原创优质内容输出

优质特色的原创内容始终是增加用户数量的根本原因，且有利于与用户建立一个稳定长期的关系。“最心灵”和“阳光西藏”在关于十九大议题的推送内容上虽然整合多方新闻资源，但也应增加新媒体技术运用，结合本地用户群众阅读喜好、生活习惯和文化知识水平进行特色化消息推送。坚持内容为王，提高原创特色化优质内容输出，不仅能增强推送内容的本地贴进性和接近性，有效提高微信平台在推送十九大议题的思辨气质和内在品质，同时还能在政治宣传和舆论引导方面贡献自己的独特传播影响力。这对于两个微信公众平台来说是当下一个必须强化的方向点。

3.4 加大双语传播，满足多元需求

“最心灵”微信公众平台的100%汉语推送内容使受众群限制在懂汉语的用户群体，而“阳光西藏”的藏汉双语传播模式则拓宽了用户群体。从表3两者的阅读量对比趋势图，明显可以看出用户对双语传播的需求量是非常高的。在西藏常住324万人中不仅只有藏族同胞，还有汉族、纳西族、回族、门巴族、珞巴族、等少数民族同胞，面对这样一个多元结构群体，应继续加大双语传播的特色优势，满足用户多元需求，扩大微信公众平台用户群，增强传播影响力。在人人都能接触自媒体的时代，西藏这样一个特殊语境的传播地区，加大双语传播力度，满足用户多元需求是非常有必要性的。

自媒体的成长和崛起，能够满足人们正当的表达需求和利益诉求，也为政府部门了解社情民意、制定政策方案提供了重要参考依据[3]。在“互联网+政务”日渐成熟的新媒体传播格局下，随着自媒体影响力不断提升，微信公众平台更要结合西藏本土化传播的特殊环境，以本地用户喜欢的话题为切入口，量身打造精准化消息推送。在实践中不断完善和优化，打造一个不管是传播重大政务消息还是当地普通日常消息都有十足影响力的特色微信公众平台品牌，为新时代增添不一样的特色传播影响力。

[1]胡泳.自媒体的探索与冒险[EB/OL].(2014-05-10)[2018-06-10].http://dajia.qq.com/blog/379472093722091.html.

[2]陈欣钢.媒体融合环境下的政治传播创新策略—以全国两会融合报道为例[J].当代传播,2017(3).

[3]陈航行.西藏公众使用新媒体意愿调查及其分析[J].西藏民族大学学报，2016(3).