外资安防企业中国市场发展沉浮录

2018-07-05丁兆威

中国公共安全 2018年5期

□ 文/本刊记者丁兆威

外资安防企业在撬开中国市场大门的同时，也成为中国安防产业发展的启蒙者。由于中国安防企业的崛起，对外资安防巨头带来巨大挑战和压力，近年外资安防企业“撤离潮”正在不断上演。外资安防企业为什么“撤离”？未来，会有哪些外资企业能够在中国安防市场很好地生存？

近年，外资安防企业“撤离潮”正在不断上演。有些企业无奈地撤出中国市场，而这个市场曾经被许多外资安防企业视为全球第二大、最具潜力的市场；而有些外资安防企业，干脆出售安防业务，彻底退出了安防市场。

撬开中国市场大门，成为中国安防产业的启蒙者

相对于发达国家，中国安防行业发展起步较晚。直到上世纪七十年代末,安防产品才逐步在文博等重点场所应用。那时，国内安防产业基本是空白，产品要靠进口，这就为外资安防企业进军中国市场提供了机会。由于政策和渠道等原因，国外安防企业无法直接深入中国大陆市场，他们的经营一般是通过香港到深圳，然后再到全国各地。因此，深圳曾经集中了全国70%的一级代理商，每年中国大陆市场上有90%的安防产品是由深圳发往全国各地的。

最早进入中国市场的国外品牌要属美国C&K，其产品最早在北京故宫博物院得到应用。之后，C&K又率先在中国深圳建厂，把先进的生产技术以及生产设备带入中国。此后，安定宝、枫叶、艾礼富、DSC、爱峰、ROBOT（罗伯特）、PELCO等相继进入中国市场，从此拉开了外资安防企业进军中国市场的序幕。

一开始，进入中国市场的安防产品主要集中在防盗防盗报警领域，后来逐渐发展到楼宇对讲和CCTV监控领域。

那时，安防产品由于刚刚引进中国，因此价格昂贵，用户也主要集中在银行、文博和国家重要部门，是回报丰厚的“暴利时代”，不但外资安防企业赚得盆满钵满，就连香港和深圳的代理商（香港一般是总代、深圳一般是一级代理商）都“数钱数到手软”。也因此，深圳最早进入安防行业的第一代安防人，通过代理国外产品，大都掘到了“第一桶金”。

此后，一批从事技术的人员开始跳出来，开了自己的工厂。那时，由于刚刚起步，很多公司都是小作坊式的家庭工厂，主要靠简单的组装进行生产，随后，许多代理商和经销商利用自己积累起来的渠道和资源优势，也逐渐转向生产制造。

对外资安防企业来说，在撬开中国市场大门的同时，也成为中国安防产业发展的启蒙者、教育者甚至推动者。

外资安防企业在中国形成“五大品牌”系

纵观进入中国市场的外资安防品牌，基本可分为五大阵营，或者叫五大“品牌系”，分别是：日本系、北美系、欧洲系、韩国系、以色列系。

“日本系”代表厂商有：松下、索尼、三洋、JVC、腾龙、CBC、TOA、日立、爱峰、FUJINON（富士能）、Tokina（图丽）、精工、艾礼富、西科姆等。

“北美系”代表厂商有：C&K、安定宝、ROBOT（罗伯特）、先讯美资、Honeywell、GE、泰科、PELCO、UTC（美国联合技术）、HID、AD、西屋、ADT、DSC、英格索兰、IFS、Techwell（特威半导体）、Pixim、枫叶、ABB等。

“欧洲系”代表厂商有：德国BOSCH、西门子、飞利浦、施耐德、特思（TCS），安讯士、亚萨合莱、罗格朗、弗曼科斯、吉皮斯（GPS）、欧蒙特等。

“韩国系”代表厂商有：三星电子、三星光电子、LG、CNB、posdata（浦数达特）、commax（中央电子）、韩华泰科、Kodicom、3R等。

“以色列系”代表厂商有：EL3000、Magal（迈高）、SYNEL（赛纳）、Visonic等。

经过分析不难看出，防盗报警市场主要被美国、日本、德国和以色列企业占据；楼宇对讲市场基本被日本、韩国和欧洲企业占据；门禁市场基本被美国企业占据；监控摄像机市场主要被日本、韩国和美国企业占据；CCTV镜头市场主要被日本企业占据；存储设备市场主要被日本和韩国企业占据；摄像机芯片主要被日本企业占据；一体化机芯市场主要被日本和韩国企业占据；图像压缩处理芯片市场主要被美国和德国企业占据；图像硬盘存储市场主要被美国企业占据。

据不完全统计，先后进入中国市场的外资安防品牌，大大小小、林林总总达上百个。

辉煌二十年

外资安防企业在中国市场辉煌了二十年，其中2001-2012年，是最辉煌阶段。这一阶段，霍尼韦尔、泰科等一批世界五百强企业通过并购纷纷强势进入安防行业。他们的进入，对安防行业的发展产生了重要的影响。

一开始，外资安防企业对中国市场并不重视，因为中国只是一个新兴的市场。因此，他们的亚太区或中国区总部基本都设立在新加坡或香港。随着中国市场的崛起，外资安防企业开始调整策略，将亚太区或中国区总部（或亚太研发中心）从新加坡、香港迁到中国。

株式会社腾龙1997年进入中国市场，2002年在上海成立中国事务所。2006年又成立了腾龙光学（上海）有限公司。

2005年韩国LG把上海作为其亚洲市场的生产基地总部。

全球网络视频监控产品领导厂商——Axis安讯士1996年进入中国市场，选择上海作为中国区总部（隶属安讯士亚太区）。2004年，安讯士又将中国区独立出来，不再隶属亚太区总部，而是直接对瑞典总部负责。

为了拓展中国和亚太市场，霍尼韦尔于2002年11月将其亚太区总部迁至上海；2003年初，GE也把亚太总部从香港搬到上海；英格索兰也于2003年将集团门控安保业务亚太区总部从香港移至上海。

在外资安防企业纷纷把亚太总部或研发中心移至中国的同时，还有许多外资安防企业干脆把工厂也搬到了中国。这样一是可以大大降低制造成本，因为中国的人力资源相对成本较低；二是可以缩短与中国市场的物流和服务距离。

最早进入中国市场的外资安防企业是美国C&K，同时也是最早在中国建厂的外资安防企业（C&K深圳福永厂）；西班牙弗曼科斯1995年进入中国市场，在上海成立了分公司和工厂，高峰时拥有员工200人、厂房4000多平方米。

日本腾龙株式会社早在1997年就在广东佛山建厂，后佛山工厂发展到拥有4700多名员工，占地面积3万多平米，建筑面积6万多平方米，年产值超过25亿元，并成为腾龙全球生产基地，每年平均有90%的产品供给国际市场。

2000年12月，松下把德国工厂的生产线移到中国；2003年12月，又将菲律宾的生产线也移到中国。苏州松下工厂成为松下名符其实的“世界工厂”。

2008年1月，博世集团投资5800万美元在广东珠海建成占地45000平方米的新工厂，员工达到2000人，研发人员也达到100多人，珠海工厂成为博世安防系统全球最大的生产制造中心。

日本三洋和索尼分别在广东东莞建立了中国工厂；三星光电子和三星电子分别在天津建立了生产基地。

据统计，高峰时，进入中国市场的外资安防企业中，约有一半在中国建立了工厂。

在这个过程中，外资安防企业掀起了声势浩大的并购大战，并购主要集中在2001年至2016年，基本可分为三个阶段：

第一阶段为早期并购（2001-2005年），主要并购案例有霍尼韦尔（Honeywell）并购C&K、安定宝、西屋；BOSCH（博世）并购DS和飞利浦旗下通讯及视像保安系统业务；先讯美资并购AD、ROBOT；Tyco（泰科）并购先讯美资等。

第二阶段为中期收购（2006年-2014年）：主要并购案例有泰科并购Visonic；罗格朗并购视得安；UTC（美国联合技术）并购GE；施耐德电气并购Pelco；英格索兰并购博康系统；韩华收购三星泰科；ABB并购厦门振威等。

第三阶段为末期收购(2015年之后) ：主要并购案例有佳能并购安讯士；江森自控并购泰科等。

第一轮并购的特征是：霍尼韦尔、泰科等跨国公司通过并购进入安防市场；第二轮并购的特征是：跨国公司在并购外资安防企业的同时，开始将并购对象扩大到中国安防企业，说明中国安防企业的成长开始得到跨国巨头的认可；第三轮并购的特征是：由于中国安防企业的崛起，对外资安防巨头带来巨大挑战和压力，有些外资安防巨头开始将安防业务剥离出售。这个时候，外资安防企业在中国市场的地位已经严重下挫。

外资安防巨头在中国市场的光环效应

早期，外资安防品牌在中国市场几乎就是品质的代名词。文博、金融机构，机场、地铁等重要场所，用的几乎都是外资品牌。由于人们对洋品牌的崇拜，市场上甚至出现了一大批狐假虎威的假洋品牌，也蒙混了消费者好多年。

更让人难忘的“景象”是：国内安防行业大展，唱主角的，一直是外资安防巨头。安防大展“国际馆”，相信许多安防界人士都还有印象。国际馆的入馆门槛很高，观众也最集中，外资安防巨头基本都集中在国际馆，国内有实力的安防企业，也多以能跻身国际馆与国际安防巨头比肩为荣。

但是，自2013年之后，“国际馆”的光环效应开始暗淡。随着中国安防企业的全面崛起，观众对外资安防巨头的关注度开始下降。再往后，一些国际安防巨头甚至开始缺席行业大展，“国际馆”慢慢开始变成国内安防巨头展示国际实力的舞台。

外资安防企业中国市场遭遇“滑铁卢”

曾几何时，外资安防企业在中国市场开始变攻为守（中低端市场失守后，被迫退守高端市场），有些企业甚至遭遇“滑铁卢”。当高清化、网络化刚刚到来时，许多外资安防企业还不以为然，当高清化、网络化成为市场主流时，外资安防企业才意识到问题的严重性。可以说从那儿以后，外资安防企业的辉煌已经成为过去，在中国市场变得越来越被动。

与此同时，中国安防企业迅速崛起，一路高歌猛进！2010年，国内安防企业龙头海康威视营业收入达到36亿元，这一年，网络视频解决方案方面的领跑者安讯士全球销售收入也是36亿元，与海康威视平手。

2013年开始，多米诺骨牌效应开始在外资安防企业中上演。

2014年安讯士营业收入55亿瑞典克朗（约合人民币52亿元），这一年，海康威视营业收入达到172亿元，已经是安讯士的三倍。

一些外资安防企业开始缺席行业大展，到后来，行业大展上露面的外资安防企业越来越少。

2017年3月，安防外商巨头霍尼韦尔也关闭位于深圳福永以SMT、安防等产品生产制造为主的工厂，将产品线内迁至西安。

据《日经新闻》报道，日本松下正在考虑出售旗下的一家中国生产厂——松下系统网络科技（苏州）有限公司，希望能从这项交易中获得超过4.5亿美元（约合人民币28.5亿元）收入。这个工厂占地面积26000平方米，主要生产安防摄像头，销往全球各地。就是松下全球工厂。

2015年2月，照相机厂商佳能宣布斥资约3300亿日元（约合人民币172亿元）收购全球最大网络摄像头厂商瑞典安讯士（Axis）。

2016年8月，江森自控并购泰科，这次并购震动了整个安防界，也预示着外资安防巨头在中国辉煌时代的终结。

外资安防企业为什么“撤离”

俗话说“冰冻三尺非一日之寒”，外资安防企业从大举进军中国市场到从中国市场纷纷“撤离”，也不是一朝一夕的事。

外资安防企业在中国市场几乎无一例外的采取的都是本土化策略。外资安防企业的本土化策略，主要表现在三个方面：一是人才本土化上，二是生产本土化，三是研发本土化。三个“本土化”做得最好的是生产本土化，在中国建厂大幅度降低了生产成本，但是，随着市场的变化，生产本土化已经变得不重要。更重要的是人才本土化和研发本土化。这两个本土化，外资安防企业都没有真正做好。

仔细分析，外资安防企业中国市场遭遇“滑铁卢”的深层原因主要有以下几个方面：

从技术领先到创新步伐放缓

可以说，在2010年之前也就是视频监控模拟时代，外资安防企业一直都是技术引领者，像索尼、松下、派尔高，都是那个时代的“王者”。在许多关键技术上，国外企业始终掌握着主导权，如摄像机芯片，基本是索尼的天下，一体化机芯基本是日本和韩国品牌的天下，高端摄像机基本是日本、美国和韩国品牌的天下，“派尔高协议”几乎就是球机的行业标准和代名词。

模拟时代，每次行业大展，索尼和松下的展台都被观众围得水泄不通，因为他们始终引领着CCD芯片和监控摄像机的技术发展潮流，可以说是视频监控和摄像机技术发展的风向标。

但是，由于外资安防企业在模拟时代的优势太突出，以致于当高清化和网络化时代到来时，他们没能跟上市场的变化，或者说不相信这一天会到来的如此之快，所以在跟进上慢了半拍，导致最后“一步慢、步步慢”,给中国安防企业提供了弯道超车的机会。

中国用户的“特殊需求”促使中国安防企业不断创新

过去，笔者采访外资安防企业时，许多外资安防企业的负责人强调：外资安防企业注重的是品质，功能以实用主。而中国企业往往会赋予产品更多的功能作为附加值赠送给客户，而这些功能很多对用户来说是无用的。后来的事实证明，恰恰是这些赠送的“附加值”功能，让中国安防企业赢利了更多用户的青睐。到后来，中国用户的“特殊需求”甚至成为全球用户的共同需求，就像今天功能强大的智能手机全面取代了传统手机一样，功能再多用户都不嫌多。

外资安防企业对中国团队赋予的权限太小

几乎所有的外资安防企业都强调中国市场是其全球战略中的重要市场，但是，外资安防企业赋予中国团队和中国区总裁的权限又很小，也就是他们没有决定权，什么事都要向总部请示，这就失去了灵活性。许多外资安防企业总部的CEO和CTO们不理解中国市场为什么那么多“定制化需求”，因而不支持也无法满足这种需求，因为在他们看来，定制化产品量小、成本太高。

不能满足定制化需求，从而使外资安防企业在中国市场的“本土化”策略大打折扣。

市场响应速度跟不上“中国节拍”

由于中国安防企业在行业所处的地位较为弱势，为了生存，只能不断创新。当生存的压力变成创新的驱动力，就有了超越的可能。

外资安防企业的市场响应速度往往跟不上中国企业，这一点不但表现在技术创新上，还表现在其他各个方面。比如中国区总裁把中国市场发生的新变化和新需求反馈给总部时，往往得不到及时的响应和答复，等得到答复时，已经时过境迁，贻误了战机。

外资安防企业不可能像中国安防企业那样自建渠道

还有一个致命的原因就是，外资安防企业不可能像中国本土安防企业那样在各省区市场自建渠道，只能通过寻求代理与代理商合作的方式开拓市场，这种“渠道”往往是不稳固的，就像雇佣军一样，会为你“卖命”，但不会为你“拼命”。而中国安防企业通过在各省区自建分公司和办事处，建立的渠道就很稳固，战斗力也强，你让他拼命，他就拼命。

再加上后来安防市场逐渐以产品为主转为以解决方案为主，自建渠道的优势就更加突出。外资安防企业只能望洋兴叹。