集成灶进入价值重塑再提升阶段的探讨

2018-07-05钱军

科技与创新 2018年13期

钱军

（嵊州市方正质量技术咨询服务中心，浙江绍兴 312400）

集成灶，顾名思义是由燃气灶、吸油烟机、储藏柜、消毒柜等合为一体的厨具，具有环保低碳和节省空间的特点。作为极具竞争力的厨电产品，其本身不仅具有竞争力，同时，在市场竞争能力中，具备行业引领价值，并在最初的发展中，以其新颖的设计和创新的特性，在产业基地及其市场规模和生产能力研发中，具备核心竞争力。从国内外相关研究看，集成灶进入价值重塑再提升阶段的营销策略探讨及其前景出路预期，一度成为相关研究领域的热点，并在新的市场经济发展形式中，具备优越的发展潜能。

1 集成灶价值重塑再提升阶段概述

1.1 行业基础发展现状

集成灶价值受经济发展、政策导向、房屋数量、消费能力影响，一度迎来了行业发展的大洗牌。一方面受传统厨电行业销售业绩下滑趋势影响，近半厨电遭遇淘汰；另一方面，在严峻的行业态势细分下的集成灶价值得以“重塑金身”。在行业数据统计中，2016年集成灶行业产量超过70万套，销售规模在30亿元左右，同比增长幅度达到36%；2017年集成灶工厂出货量约为180万台，销售额约为70亿元，销售额同比增长约为50%.从2017年中国集成灶市场格局中可以看出，占据浙江第一梯队的美大、火星人、帅丰、美的、海尔、华帝垂直品牌的强势介入，使得厨电市场资本迎来了新的爆发期。厨电行业以集成灶为重塑阶段的代表，一度跻身到世界新经济发展的目标中去。

1.2 国内外研究现状

从国际研究结果看，美大、奥田等集成灶行业的主流品牌新品，已经从最初的燃气灶、吸油烟机消毒柜老三样向蒸烤烹饪功能集成一体化发展。国内研究中，该发展态势与国际接轨，不谋而合。集成灶发展提速机会点中，以线上线下同步快速增长趋势著称的方太、老板等行业主流品牌嵌入式厨电，一度重塑了集成灶价值。集成灶价值重塑再提升阶段，一方面对改善厨房环境提供了动能支持；另一方面，节省了厨房电器的空间布局，实现了国内跨界品牌集成电器的跨越式发展。在嵌入式价值整合中，一度为集成灶行业企业创新能力发展和市场提供了前行依据和支持。

2 市场预期及营销策略

2.1 市场预期

集成灶进入价值重塑再提升阶段，在业外面临传统三件套和集成灶的衔接期，从股票证券交易市场的最新统计数据结果显示，集成灶行业有国内众多家电品牌，比如TCL、容声、志高、海尔等相继嵌入。而在实际成效获得中，受国内厂商OEM、终端销售的良好刺激，渠道下沉的布局速度得到了极大的加快。从城市布局看，厨电龙头受渠道布局、分体式厨电产品自我更新认知、集成灶所占比例对主流厨电地位的撼动影响，仍无心布局集成灶。从影响进程效果看，集成灶所占的市场比例对高新增集成灶业务的收益的刺激，仍需进一步测算。集成灶和分体式烟灶角逐的主战场中，以厨电保有量、城市分布特性及其购买力影响，都需要一定的时间进行响应改造，最终才能在消费市场中迎来新的发展契机。

纵观当下集成灶市场阵营，要在价值重塑阶段提升销售业绩和市场占有率，除了在“莱普帝斯现象”“莱普帝斯传奇”的爆炸性增长中，保有终端100%存活率和盈利率，还必须在成交率和营销策略上下足功夫。只有这样，才能最大限度地在品牌实力的增强中，最大限度地发挥品牌集中优势。

2.2 集成灶进入价值重塑再提升阶段的营销策略路径

2.2.1 资源整合——品牌营销

在厨电市场的传统老路下，常规促销很难起到轰动效应。单一呆板的营销策略根本无法保障企业的发展，营销改革的过程实质是资源重组的过程。对营销形象的应用，是通过商务这一信息平台来达到广而告之的目的，运用电子商务的营销理念，在业务推广、人员配备、公关力量上整合利用的结果。在营销中，它强化了品牌形象和宣传效果，实践了营销的过程评价，突破了地域限制，实现了营销的裂变。

在经济发展和消费者消费水平及其能力的变革中，要以品牌魅力为保有优势，整体获得用户的信赖和好评，有必要在产品质量和形象中，以企业文化和品牌形象为出发点，整体满足消费者需求。

2.2.2 匠心独运——口碑营销

集成灶企业要秉持“品牌梦”，造就“和谐社会、低碳环保”，营造中国集成灶行业“共享天一色”的意境。口碑营销立足企业基本发展理念，在生产基地、机械制造专业核心技术及其研发团队中，以标准化和经验，在市场竞争中，以独具匠心，获得市场竞争力的整体提升。国内大牌企业，以强大的信念、大量的投入、用心的营造、真诚的服务，掀起了集成灶新一轮的辉煌。

2.2.3 聚焦优势——个性化营销

在厨电市场竞争如火如荼展开的前提下，集成灶企业将个性化营销落到实处。对提升文化，实践特色品牌销售，整合经营管理资源，形成竞争格局，具有先天性个性优势。营销从电商大背景下着手，以渠道营销、广告策略更新、权威媒体资源整合为媒介，突出服务态度和活动安排的个性，以便做好与相关行业的衔接。个性化的营销，是以人为本的营销，也是实现对企业的科学管控的过程，营销资源整合全网覆盖，整体获得收益。

2.2.4 物流优势——直通模式

在DC连锁超市，商品物流模式有3种，即供应商直送门店（DTS）、DC配送（DC）、直通（Cross-Dock，简化为X-D）。直通转运模式（X-D）是采购或门店向供应商订货，供应商将货送到DC，DC验收不储存，立即分拨到门店。

在优质高效的市场模式和盈利增长中，以全面和爆发式盈利为新思维的物流直通模式和配送方案，在营销模式上，对降低风险、库存、提升汇报和降低投入，具有核心优势。在集成灶价值提升中，更以其解除装修、仓储、运营、服务等项目风险，获得营销模式裂变的财富成功优势。简单而言，在装修、送货、安装、物流配送、售后保障、线上线下核心竞争力中，都得到了相关成效。

3 进入价值重塑再提升阶段的营销思考

3.1 明确集成灶的消费对象

明确消费对象是制订正确营销策略的第一步。集成灶的消费对象主要应该锁定在年轻群体、中高收入家庭及一些环保人士。由于集成灶的价位相对较高，同时，我国目前正处在发展初期，而现代人更易接受新的思想，敢于尝试：集成灶主要倡导的是节能环保，因此，应把倡导环保人士也列为消费对象。

3.2 加大宣传力度

由于目前我国厨电的主流仍然是传统老三件，大部分人对集成灶的特点及使用优势了解并不全面，甚至偏激，因此，加大宣传力度非常重要。比如营销人员应侧重对集成灶的节能和使用的宣传，可以为消费者计算集成灶的运行成本，通过数字对比，使消费者可以更加直观地发现集成灶的优点。同时，还可以在销售门店内利用电子屏广告或海报的形式加大宣传力度，举办一些有关集成灶的活动，让消费者逐渐了解集成灶，认识到它的优势，进而才有购买的可能。