店名的社会语言学及历史文化分析<br/>——以河南省药店店名为例

店名的社会语言学及历史文化分析
——以河南省药店店名为例

2018-07-05河南理工大学河南焦作454000

名作欣赏 2018年11期

⊙杨典［河南理工大学，河南焦作 454000］

一、前言

店名作为一种特殊的社会语言，必然体现了现代汉语的一些要素特征。一个好的名称，可以从语音、词汇、语法等角度进行综合、全面的分析。本文以河南省民生医药有限公司上传的已注册过的医药业商店为主要材料，加上实地调查和网上搜索的河南老字号店铺，一共搜寻整理出80家河南省医药商店。本文运用语言学的方法分析了这80家医药业店名。

二、语音特征

作为语言的物质外壳，语音也是一种社会现象。河南省医药业店名的语音分析主要分为三个方面：音节数量分析，平仄特征，双声叠韵及叠音分析。

（一）音节数量分析

除去前面地名，笔者对药店名称进行分析、比较。统计结果如表1所示：

表1 医药业店名的音节分布情况

通过上表可以看出，河南省医药业店名的音节数量最少是三个音节，如“大参林”，最多是九个音节，如“济世堂李占标膏药店”。音节数为四到七音节的店名所占比例较大，占河南省医药业店名的96.25%。三音节及三音节以下的店名数较少，仅占1.25%，该类店名优势是便于记忆，劣势是传达的信息量较少，不利于表达出所要传达的意思。八音节以上的店名数较少，是由于该类名称较长，不能加深印象，不便于记忆。

（二）平仄特征

我国古代诗词讲究平仄，这一特点在店铺名称中也有所反映。在研究药店专名的平仄过程中，发现大部分店名是平仄相间的。另外，也有少数全平调和全仄调的药店。分析结果见表2：

表2 河南省医药业店名平仄分布情况

通过上表可以看出，平仄相间的店名占很大比例，读起来高低起伏，抑扬顿挫，具有韵律感，体现了音韵美。全平调和全仄调由于缺乏平仄起伏的音乐感，读起来会有些拗口生硬，故大多音节数较短。

（三）双声叠韵及叠音分析

在分析这80个河南省医药业店名时，除去通名，在仅有两个音节的专名中，发现仅有一例叠韵店名，即“民信大药房”，一例叠音店名，即“玖玖大药房”，且无双声现象。

此外，还有其他特殊形式的店名。AAB式，如“家家乐大药房”“天天好大药房”，此结构音节性强，读起来朗朗上口，且有美好寓意。另外，在三音节店名中，有些店名的后两个音节有叠韵现象，如“德良方大药房”，此形式具有古代诗词一般的韵律美，读起来响亮顺口。

三、词汇特征

药店专名的词汇特征主要有四个命名倾向。

第一，复古。一些药店名看着具有“古味儿”，其历史感能够给予消费者更多的信任，从而推动消费，如“德良方”“捻草堂”。许多药铺、药店以“堂”相称，甚至祖代相传。如“同仁堂”“乐仁堂”“富德堂”“祥和堂”等。

第二，以具有健康长寿等美好寓意的词命名。以该类词命名的店占河南省医药业商店的绝大多数，其中“康”字使用最多，如“康恩达”“普天康”“康美”“益得康”等，运用象征手法表达美好祝愿，大多带有健康、长寿、美丽、幸福等含义。

第三，以关爱患者，展现医德的词命名。药店为获得消费者的信任，表现得更加亲民惠民，如“民信”“家家乐”“人民”“益民”“平民”“老百姓”等。

第四，与姓氏有关。我国大部分百年老字号店都是以家族为单位经营继承的，因此便有“李氏医堂”“谷氏积善堂”“毛氏济世堂”等这样的传统店名，体现了中华文化一脉相承，讲究血缘宗族的传统。此外还有“张仲景”这样的以人名命名的药店。

四、语法特征

若加上通名，河南省医药业店名大多是偏正结构；若只考虑专名，大致分为四种语法结构，即偏正结构、联合结构、主谓结构、动宾结构。统计结果如表3所示：

表3 河南省医药业店名语法结构分布情况

由上表可以看出偏正式结构的店名数量最多，占河南省医药业店名的51.39%，例如“开心人”。其次是联合结构，占所有店名的18.06%，例如“康美”。主谓结构店名数量较少，占11.11%，如“万家乐”。动宾结构店名数量最少，仅为3个，占4.17%，如“益民”，源于古代“使……受益”的意思。

除上述四种语法结构之外，一些河南省医药业店名的专名还有超出语法结构规范的现象，主要为四大类：一以音译词命名，二以专有名词命名，三以数字命名，四以姓氏命名。以音译词命名的药店通常具有音兼义的特点，如“德尔康”“益尔康”。以专有名词命名包括以人名、地名、一般词汇，例如“张仲景”“圣光官渡”“春天”。以数字命名的药店由于标志性特征不明显，数量不多，例如“三八”“玖玖”。以姓氏命名的药店多为老字号药店，如“李氏医堂”等。

在词类方面，通过观察，河南省医药业店名专名里的词语大多为形容词和名词，如“顺康”“仁和”“老百姓”。其次是数词，如“亿乐药业”中的“亿”，“万古堂药房”中的“万”，“百信大药房”中的“百”。动词的数量较少，如“捻草堂”中的“捻”是动词。所采集的店名中没有使用虚词。

五、当前医药业店名存在的问题及解决措施

（一）存在问题

店名作为一种语言符号，同时反映了当地的精神风貌和文化特色。一个好的店名可以给人留下深刻而美好的印象，满足消费者的心理需求。不好的店名不仅容易让人忽视，甚至会影响营业。河南省医药业店名现存在以下问题。

1.店名模糊难懂。一些店名以不相干的词和字来命名，造成店名模糊，无法辨别。如“三八”“玖玖”“万兴东”“铁鹿眼”等。以该方式命名的以上店名虽有一定的目的，但却阻碍了人们与店名的交际沟通，对于商家、顾客都无好处。

2.店名过于夸大。这是大多数商店都会存在的现象。一些商家为了吸引顾客眼球，不惜夸大事实或效果，以大而不当的名称命名。如“普天康”“亿乐”“万家康”“百信”“天天好”等。店名但让人觉得华而不实，反而不易得到众多人的信任。

3.存在错别字现象。一些店家为了追求新意，或者为了读起来顺口、好记，就把原来正确的字换成了与其行业不相干的谐音字。如“万家慷大药房”。“慷”只有两个含义：一是情绪激昂，二是待人热诚，愿意用财物帮助人，这与“康”无关联，且字形相近，容易让人混淆。此外还有“好德快”“百杏”。这些现象对正在学习汉字的学生来说，会造成不良的影响。

（二）解决措施

针对上述店名存在模糊难懂、错别字和夸大事实的现象，笔者认为，有以下三点解决措施。

第一，要加强规范，主要从城市管理角度来严格管理。相关政府部门要完善关于拟定店名的法律，制定严格明确的标准，才能避免概念模糊、名称不规范等现象。例如，明确公布禁止使用异体字、生造字等不规范字体。商店名称不易含糊不清，让顾客一头雾水，要直接规范，新颖简洁。

第二，店家自身要提高文化水平，避免犯语言命名上的错误，避免名称存在粗俗或晦涩。店名不仅代表着该店的名称，同时也是该城市的一个象征符号。一个好的店名，可以提升形象，加深印象；一个有误的店名，不仅会降低该店的水平，也会误导正在学习汉语的学习者，造成写错别字、识别错等错误。

第三，店名不宜过长，店家要诚信经营，不搞虚假宣传。好的店名不在于长短，而在于新颖简洁，能让顾客“一见倾心”，印象深刻。过长的店名会增加顾客的记忆负担，导致店名记忆模糊。对于夸大宣传，应从两方面分析：一方面运用了夸张的修辞手法，突出了该店的优点和特色；另一方面，如果过于夸大，甚至虚假宣传，会降低顾客的好感，造成信任危机。