网红产品的用户思维实践

刘 雷

网红产品，为什么会红？

必须有能解决用户痛点的用户体验，才能俘获消费者的心。用好用户思维，打动消费者的粉丝神经，这是必需的。把用户价值放在公司收入之上，解决用户的问题，减少用户的各种成本尤其是选择成本，抓住普遍、强烈并且是高频的需求，专注解决用户痛点，重要的是创造用户价值，体验为王。做好了这些，用户认可你，追捧你，想不赚钱都难！

要在一个点上打动用户，快速且持续地改进产品。做用户可以感知的改进，一定要超出用户预期。做好用户思维，除了从产品的品质出发做好基本功，想更进一步，就要做好用户的场景营销、用户的附加值体验。搞清用户在什么场景下会用产品，随时换位思考，从产品到服务，各个环节做到感动用户。想成为网红品牌，就要做用户体验的执着追求者。

下面是一个雪糕界的网红案例与营销思考。

即便你没吃过中街1946，也可能在朋友圈见过，它被称为“网红雪糕”。一个雪糕界的新兵，却撬动了一块新蛋糕。营销和传播上的创新以人为本，抓住了消费者的心智潜在需求，另类的玩法，却打动了用户，是用户思维践行的一个典型。

中街1946仅用了一年半的时间，就刷新了多个纪录：4分钟卖出10万支雪糕，登上了天猫“双11”行业爆款清单宝座，成为天猫第一冰品，销售额快速破1亿元。目前中街1946拥有近50家线下直营店，从上海、沈阳到杭州、深圳，中街1946正在创造冰品行业神话。

这支神奇的雪糕用了哪些“用户思维”新玩法，来连接消费者？

品质体验第一关，抓住用户的痛点并彻底满足

质量是最强的营销，产品即传播。

在中国，不缺少消费力，而是你的产品品质是否值得消费者去买单。

网红产品，不是因为他红是因为炒作，这是传统思维，炒作一次很容易，消费者体验你的产品不尽如人意，马上就是差评、低口碑。互联网时代，产品打动不了用户，靠炒作成功的时代不复存在。所以，网红产品过的第一道体验关，一定是自身的核心竞争力：过硬的品质。尤其是做O2O模式的品牌，线下成本更高，谁都不敢拿“质量问题”玩票。好产品即好传播，有了产品的优势之处，传播之路才会畅销无阻，网红产品不仅要质量好，还要比竞品更好，极致的品质体验才是尖刀。

中街1946的产品品质诉求点是新鲜为上，严守“新鲜”底线。从原材料管控，到好吃只是底线的高要求，从牛皮包装、竹棒签的细节到后期专业的物流配备，每一个环节，都透露出中街1946这个品牌的不懈努力与用心经营。“新鲜”是中街1946从始至终的品牌理念，“他们从三个维度来定义新鲜——即食材的新鲜、时间的新鲜、体验的新鲜。”这是核心竞争力，也是行业的痛点，解决了这个问题，就解决了叫板的底气。

“在原材料上，一是把控原材料的品质，二是把控整前端工艺链的品质。比如需要在牛乳里混入大量的巴旦木颗粒，我们的做法就是先把市面上所有的巴旦木种类全部找齐，选出较满意的进行‘货比三家”，再去考核前端的工艺链，对它的生产环境、烘焙环境、卫生条件等进行严格的考核把控。”只有这样，一支保质期仅有60～90天的新鲜牛乳冰淇淋才能保持住它所有食材真正最原始、最新鲜的味道。这也是消费者入口的第一关。

聚焦核心产品体验，减少消费者选择成本

中国的消费者是有选择恐慌症的，习惯别人给做选择，做爆款、做精品、减少选项是对年轻人的心理捕捉。

细分人群，聚焦核心产品，对你的用户有对号入座的产品即可。太多的产品，都是重点，等于没有重点，也会分散传播力，所以移动互联网时代，是大单品时代，不是群狼产品战术时代，我们比拼的不是谁的品项多，比拼的是谁的产品能够深入人心。

中国很多的大型冰淇淋生产老牌企业，大多是产品群狼战术，竞品出什么产品，什么口味，什么产品火，都会跟进。以伊利、蒙牛为代表，每个冰淇淋产业的大公司都有上百个SKU，多口味侵蚀市场。中街1946目前SKU不超过15种，目的是立足核心产品，减少消费者决策成本，SKU少、精、快速迭代的方式，也可以在口味上打动核心人群。不贪多，不贪心，精益求精，这也是为质量考虑，为用户考虑，抓核心群体。只要能满足用户的需求，能够发现用户的新需求再迭代自己的产品即可。

“翻转课堂”作为一种全新的授课模式，不仅需要师生双方做出努力，而且需要良好的学习和教学环境的支撑。这里所说的环境既包括支持学习的“软”环境，又包括学习发生的“硬”环境。学校对于“翻转课堂”的态度对教师是否愿意尝试“翻转课堂”有着重要的影响。有的高校积极推动教育信息化进程，不仅给教师开展各类讲座和培训，还帮助搭建学习平台，老师的创新热情自然提高；有的高校对新的教学模式持怀疑态度，并且对教师的教学质量评估过于单一（比如仅仅依赖学生评教的分数这个定量指标来判断一个教师的教学水平），致使教师抱着求稳心理，不敢大胆创新。可见，学校积极营造良好的“软”环境，对“翻转课堂”的成功实施起着至关重要的作用。

抓住你的主要用户群，去满足他们，没有一个品牌可以满足所有的用户，抓住你的目标客户就够了，什么人的生意都想去做，就会偏离品牌的初衷，最后失去影响力和聚焦力。

营造消费场景体验，增加消费者好感

网红类产品多在场景上营造消费的好感，场景促进体验，场景化能够加大消费者的好感和舒适度，也会增加生意的购买率和购买频次。

中街1946最近与晓风书屋进行了一次跨界合作，双方一起在杭州嘉里中心开出全国第一家“雪糕书店”。这家只送书不卖书的雪糕店一面世，就成了商场里的关注焦点。其实这是增加了场景化，提升了用户的消费体验。这次跨界活动是成功的，达到了提升用户体验的目的。

走进这家雪糕书店，只见一排排色彩缤纷的雪糕柜台嵌在错落有致的书架中，有晓风书屋精心挑选的近2000种、价位适中的人文艺术图书摆放其中，消费者购买雪糕后，可根据消费价位挑选相应价位的图书。在这里，雪糕消费满150元B区任意挑选书籍一本，满225元A区任意挑选书籍一本。店内文艺复古元素随处可见：铁链、皮箱、唱片机、煤油灯……不同时代的记忆和谐地交织在一起。用户场景和用户群体是吻合的，追求高逼格雪糕产品的大多也是文艺青年和精英群体。他们的消费能力、生活品质决定了这个重合性。

作为一家有20多年历史的本土实体书店，晓风书屋目前已在杭州开出10多家实体书店，这其中有与新新饭店合作的西湖店，与杭州师范大学合作的校园店，与省人民医院合作的医院店，每家店各有特色。晓风将以“书”为主营，让实体书店成为更多社区人群的一种生活体验。书的属性，还有“留客”“打发时光”的属性，时间浪费在读书上，是最高雅的。这个点与购买冰淇淋等候时间的场景形成了关联性，这也是高明之处。同时也可以相互促进消费。

中街1946的门店分散在写字楼、商场、旅游景点等，基于不同的消费场景特定设计，能给顾客带来消费体验上的新鲜感，同时也能强化和适应不同业态人群的用户体验。

中街1946，有在塘桥巴黎春天的，如同环球港一样的小推车的门店；有在人民广场的，装饰成一辆小火车一样的门店；有在金虹桥的，开放式铺位门店；有在田子坊的，门头宽度不到两平米的档口店。即使相对很多成熟品牌来说，中街1946也有较多的门店形态，而同样形态下，不同的门店又会有一些不同的设计。

庄毅说，中街1946有一个理念叫“千店千面”，线下的50多家门店几乎没有两家店是一模一样的，每个门店有不一样的主题。我觉得“千店千面”的说法稍微有些夸张了，有些门店之间的细微变化，作为消费者能体验到，但未必能完全感知到。但中街1946在这种对门店形态的定制化目前渐渐成了趋势，成为越来越多零售品牌的选择。而中街1946从一开始就在贯彻这个方针。

效率体验：最快送达，强化最后一公里用户体验

现在是高效的市场环境，消费者内心对体验的要求是“又快又好”！解决又快又好的问题是消费者体验的最后的一公里，做不好这一点，其他都是徒劳。

冰淇淋发货的时效一般不应超过48小时，而“双11”是众所周知的物流拥堵。此前，团队花了4个月时间，设计出无缝高密度泡沫箱，配上2公斤干冰。但这还不够，他们与快递公司沟通，早早地将快递卡车停到仓库。中街1946“双11”当晚打包发货现场，“双11”深夜1点，第一批载着雪糕的物流车不用到转运中心，直达各城市网点。“贴了单就拉走”。当天上午9点，不少消费者就收到了包裹，用户体验有保证。

门店的另一个作用就是建立前置仓。目前中街1946的“2小时达”这个服务已经基本完成了对上海的覆盖，上海的消费者在中街1946天猫店下单后门店可以直接发货，两小时内配送到家。这个体系中，门店的作用无可替代。正是这些门店形成了导弹发射架的功效，让中街1946可以指哪儿打哪儿。

线上线下的融合打通了渠道的壁垒，消费者可以根据自己的场景选择消费形式，也就加固了消费的多维度体验。很多企业在用户的最后一公里，购买渠道的体验上出问题，最后造成了品牌的宣传很好，产品的品质也不错，但是送达的产品效率体验跟不上，而减少了购买的欲望。诸如此类，京东的快速发展，强大的原动力来源于模式的快，也是在用户体验的效率上解决了痛点，所以更多的追求时间成本的用户会选择京东。

网红产品体验需要快速迭代

体验随着你的消费者定位和群体而流动，所以需要不断地认识你的用户，不断迭代满足他们。网红产品针对的主要群体是“80后”“90后”的年轻族群，这群人是最具活力，也是有着消费能力的新营销势力，如果用户体验逐步同质化，就会削弱用户的新鲜感和忠诚度，在用户体验这块，没有最好，只有更好。通过大数据、新零售的分析，更精准地定期进行用户体验体检，检核体验的不足和优化的点，形成迭代的用户体验模型。尤其是网红产品，网红产品不是一阵风的产品，是需要做一个领导者的网红，像明星一样要不定期有新作品、新玩法，来满足你的用户粉丝的兴奋点，一旦成为过气网红，没有了营销和体验的活力，这个品牌也就会被新的网红产品替代。

用户的体验，从头到脚的设计，遵循让用户“舒服”的原则，从品质出发，包装、传播、消费场景，服务等都能不夸张、不夸大、不将就，就能打动你的用户，好的用户体验是要超过用户的预期的，这一点上网红产品就要甩掉平庸产品十八条街才可以，精益求精，不断创新，更人性化地服务好你的用户，不断地迭代升级，强化体验的壁垒。