消费主张：由消费者研究，到消费者引导——营销美好始于内在诚实

张红明 华之慧 杨晓燕 李春瑜

英国著名作家狄更斯在《双城记》的开篇曾写下了这么一段话：“这是最好的时代，这是最坏的时代；这是智慧的时代，这是愚蠢的时代；这是信仰的时期，这是怀疑的时期；这是光明的季节，这是黑暗的季节；这是希望之春，这是失望之冬；我们应有尽有，我们一无所有；我们正踏上天堂之路，我们正走向地狱之门。”100多年后的今天，狄更斯的这段名言依旧鲜活贴切。

说这个时代好，是因为现代化大生产使得物质极大的丰富，人的需求得到了前所未有的满足；说这个时代不好，是因为物质的富足，并没有让人们真正体会到幸福和安宁，反而带来更多的内心痛苦和挣扎。

物质主义的泛滥，消费主义的盛行，在时尚、潮流及大众文化的裹挟下，消费者如迷途的羔羊，盲目地为名所累，为利所困，竞相攀比，在焦虑和不满中消耗着自己的财富和青春。

面具下的内心挣扎

1959年美国学者戈夫曼在《日常生活中的自我呈现》一书中提出了著名的戏剧理论，其基本观点是：社会是一个舞台，全体社会成员是这个舞台上扮演不同角色的演员，他们都在社会互动中表演自己，塑造自己的形象并更好地表达自己的目的。这个理论生动地揭示了人类社会活动的内在关系。

其实社会的舞台不止一个，人们扮演的角色也多种多样。人们在不同的舞台上来回穿梭，在不同的角色中转来转去，面具换了一个又一个，唯独忘记了自己是谁，甚至不想知道也不愿意知道自己是谁。正如鲁迅先生所说：“面具戴久了，就会长到脸上，再想揭下来，除非伤筋动骨扒皮。”因此，我们习惯于用头衔来构筑自己的声誉，用名牌来装点自己的形象，用财富来支撑自身的脆弱，用忙碌来掩盖心灵的孤寂。

每一种面具，代表的是一种特殊的关系。每一种关系，都把我们与社会紧密捆绑在一起。我们就像蚕蛹一样，自己吐丝把自己束缚起来，固定在一个庞大的社会关系网中。我们被这巨大的无形之网所束缚，各种各样的关系牵扯着我们的精力和情绪，如亲子关系、夫妻关系、恋人关系、朋友关系、同事关系。在众多错综复杂的关系中，我们虽精疲力竭却又乐此不疲，体会着人世间的快乐与痛苦、幸福与不幸、亲密与疏远、真理与谎言。

然而，我们的内心依旧在不停挣扎。于是，我们双眼紧盯外面，试图通过模仿时尚与追逐潮流平息心中的疑问，通过与他人保持一致来消除内心的恐惧，通过刻意的与众不同来突出自己的个性，通过采撷一些符号化商品来完成个人社会身份的区隔与认同，消除对自我身份的不确定感和焦虑感。

但是事与愿违，我们良好的愿望并没有因为我们的努力而真正实现。我们发现，时尚潮流过后留下的是寂落，盛名的背后却是愈加心虚，拥有后的满足感会很快消失，刻意装扮出来的个性恰好反衬出自己的平庸。

向外看，我们迷失了。

无望的心理泅渡

根据动机心理学，人的行为原因在于内在的动机。当人遇到刺激而导致内环境稳态被打破后，内心会产生紧张感，动机就会产生，从而刺激目标导向的行为，以消除这种紧张感。根据这一理论逻辑，为了消除内心的紧张和不平衡，我们应该从外部寻求解决方案。在当今社会，在消费领域，解决方案就是消费，即通过消费来化解内心的矛盾，这即是消费主义大行其道的原因。

消费者认同这种逻辑并谨遵其教义，于是我们总是拼命地赚钱然后拼命地消费，通过疯狂的占有、极度的沉溺和狂欢般的感官享受来宣泄心中的郁闷。但这种消费快感带来的满足却如此短暂，以至于转瞬间就可能消失殆尽，或为新的不满所替代。因此，与其说消费给我们带来了满足，不如说给了我们满足的幻觉。不仅如此，消费的欢畅留下的是沉重的负担，短暂的快感带来的是无法消除的倦怠。消费者不得不通过更加努力的工作来埋单。

因此，消费主义开出的处方——通过消费来寻求内心的平衡和心理补偿，进而实现人生的意义并享受人生的乐趣——已然失效。在消费主义时代，试图通过消费带来满足进而达到内环境稳态的理想，仿佛就在眼前，却始终无法达到。它像海市蜃楼一样，在炎炎的沙漠中，虽给人希望，却最终把人带向疲惫和死亡。

向内，消除内在的盲目

心病终须心药治,解铃还须系铃人。只有向内看，才能营销美好。

既然向外并不能消除我们内心的不平衡，那么只能向内看，直面内心的冲突。

动机可分两种：一种是源自生理需要，出于本能反应，如遇冷求暖，遇饥求食，这些生理因素不以人的主观意志为转移。另一种是源自外在刺激，如我们的期望与现实差异过大而导致的认知失衡，这种因认知而导致的心理缺失感则可以从心理上来加以调适。在物质高度丰富的今天，我们的消费动机更多是受到外在诱惑而出现的。因此从认知出发，在观念上进行调整，对于消除我们的内在冲突显得特别有价值。

要让我们的内心恢复平静，需要我们消除内在的盲目，找到内在的平衡点。

从自卑与自负的跷跷板中回归自信。不管是自卑还是自负，其病理都在于试图从他人的反应中获得对自己的肯定，成功了则自负，失败了则自卑。他人一个欣赏的眼神、一句恭维的话语，会让自己窃喜、心花怒放甚至忘乎所以，这种心理的满足感恰恰是建立在自己对自己不信任的基础上的，其本质是自卑。在现代消费生活中，用名牌来武装自己，用高档来包裹自己，用稀有来映衬自己，意图显出自己的与众不同和高不可攀，这种对成功的饥渴恰恰投射出自己内心的虚弱。正如老子所说：“企者不立，跨者不行，自现者不明，自是者不彰，自伐者无功，自矜者不长。”自信的起点是正视并尊重自己。尼采曾说，“高贵的灵魂是自己尊重自己”。自信者他信，自重者他重。

敢于正视自己。知人者智，自知者明。正视自己不仅是自信的要求，亦是自知的要求。自知要求我们不仅要知道自己的不足，亦要知道自己的优点。我们不仅要知道自己的优缺点，还要正视它们，并坦然接纳。生而有之的东西，是上天对我们的眷顾，无须骄傲，也不必嫌弃和掩饰，更不须与人攀比。现代消费社会中的痛苦，不在于我们未曾拥有，而在于我们过度攀比，它让我们的心灵在欲望的膨胀中扭曲变形。其实，所谓的美与丑、好与坏，只不过是我们心中执念演绎的幻境。如果我们为这种幻境所惑，则只能自欺欺人。正视自己，才能破除幻境，回归本真。

打破对完美的执着。“天下皆知美之为美，斯恶已；皆知善之为善，斯不善已。”在消费生活中，我们对于完美的追求其实是一种执念，而无关真理，而这种执念恰好是我们心中痛苦的根源。在当今的消费社会，人们对于商品符号价值的关注远超其实用价值，希望通过符号商品来完成个人社会身份的区隔和认同，通过符号承载的意义来完成个人的自我实现。但是，我们执着的消费符号中的完美却总是近在眼前而又远在天边，如镜花水月，终究一场空欢喜。因此，对于追求完美这一执念的态度，与其像夸父逐日那样道渴而死，不如放手潇洒走一回。其实，活得好的诀窍在于不强求美好，美丽的诀窍在于不执着于完美。

为贪婪加上良知的门槛。消费社会的种种痛苦，其根源不是我们拥有的不足，而是我们贪心的过度。在物质主义的裹挟、消费主义的诱惑下，我们内心的贪婪在无限地膨胀，让我们忘记了“知足不辱，知止不殆”的告诫，体会到了“甚爱必大费，多藏必厚亡”的痛楚。事实上，真正的富足，是内心的，而不是物质的，正所谓“知足者富”。在当今物质富足的情境下，学会知足，就要先给内心的贪婪加上良知的门槛。康德说，在这个世界上，唯有两样东西值得我们终身仰望，一是我们头顶璀璨的星空，一是我们心底高尚的道德律。任何为贪婪的辩护，都是有违道德准绳的，无异于谋财害命！一旦我们学会了知足，会发现幸福其实就在眼前。

实现内在诚实，消费亦是修行

只有向内看，消除内在的盲目，才能营销美好。要做到这一点，其根本着眼点在于回归内在诚实，认知真正的自己，让内心恢复澄净。

实现内在诚实的功夫在内省。通过内省，我们可以看护好自己的起心动念，达到“勿意、勿必、勿固、勿我”（不主观臆测,不绝对肯定,不拘泥固执,不自以为是）的境界，从而达到心境澄明，自在清静。内省是利器，可以帮助我们刺破消费幻境，看清消费本质，认清自身真正的需求。内省是灯塔，可以帮助我们照亮内心的良知，免除内疚之苦。其实内疚正是我们内在良知的暗自挣扎。内省是力量，可以帮助我们克服前行的怯意，“内省不疚，夫何忧何惧！”

身处滚滚的消费洪流之中，个体很难独善其身，只能感叹“不识庐山真面目，只缘身在此山中”。面对现代消费，我们曾痛恨过、逃避过也批判过，但所有这些抗拒似乎都是无望的挣扎，我们终究被卷入其中。然而我们不妨换一个角度，或许会出现“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”的豁然开朗境界。正所谓“烦恼即菩提”，消费亦是一种修行，其修行的次递是：内在诚实——内在充足——内在美好——外在美好。如果认同这一观点，请接受下面的赠言：天地之间，至诚无息；心之所向，素履以往；风雨兼程，无问西东！

（杨晓燕：广东外语外贸大学商学院教授；张红明：副教授、博士；李春瑜：80后青年学者；华之慧：国家二级心理咨询师、自然疗愈师，传统文化经典诵读推广者，知行合一辅导师。）