为什么你的卖货文案，转化效果总是很有限？

雷 尧

一个能卖货的文案，最重要的特征是什么？

“起码能调动消费欲望吧，让人看了就想买。”

“能让人信任，至少不会怀疑产品的优劣。”

“怎么也得有个极具说服力的卖点吧！”

……

也许你的答案类似这样。

但我认为，能卖货的文案，它最重要的特征之一——是站在了消费者的角度，并根据他们接触文案的流程，来设计文案的内容。

多数文案之所以转化能力有限，往往并不是因为卖点不够好、没有建立信任或没有调动欲望，而是没有考虑到消费者接触文案的整个流程。

也就是说，针对整个流程中的每一个环节，你都应该考虑到并给出解决办法，而你却只关注了其中的单一环节。这样，转化效果自然非常有限。

那么，人们接触任何营销信息的流程是怎样的呢？

1898年，艾尔莫·里维斯提出了营销沟通模型AIDA，这个模型认为，消费者从接触营销信息到完成购买，根据其反应程度的不同，可划分为注意（attention）、兴趣（interest）、欲望（desire）和行动（action）四个连续的阶段。

因此，只有在这四个反应阶段分别给予针对性的措施，才能最大化文案的转化效果，从而达到营销目的。

引发注意——能否一秒吸引用户的注意？

信息超载的时代，每天有数不清的广告竭尽全力“骚扰”着用户，但是用户的注意力资源非常有限，这样，大量平淡无奇的信息都会被大脑过滤掉，只有少部分信息才能进入大脑进行深加工。所以，如何让自己的文案成为那一小部分就变得尤为重要。

现在思考一下，你觉得哪些信息更容易进入你的大脑呢？

我想可能是，美国向中国发动贸易战、霍金去世、科学家发现了一种新型人体器官、亚马逊市值蒸发530亿等。

这些信息都有一个共同的特点：反常、意外。

是的，我们更加关注反常的信息，这在进化心理学上很容易解释：远古时代，当同伴正常行走时你不会特别注意，但是如果他走着走着，突然加速奔跑（反常信息），你就会立刻把头扭过去，看看发生了什么。也许他看到了凶猛的野兽，在逃跑。也可能是看到了久违的猎物，在追赶。

那如果你不关注这个反常信息，会怎样呢？很明显，两种结果：狮子来了你也不知道，最后被吃掉；看不到猎物，也没付出劳动追捕，只能看着别人独自享用肥美的晚餐。

因此，对反常信息的极度关注，是人类能生存繁衍下去的前提，它已经被写在我们底层的基因里。

所以，如果你想让自己的文案从众多信息中脱颖而出，让消费者能在信息过载状态下都能打起精神注意到你，就一定要在文案中提供反常信息。比如，支付宝的结巴系列文案，N个相同的字排排队，吸引了很多人的注意。

廉价的卫龙辣条，却做出了苹果风的高逼格广告，形成巨大反差，带来的是注意力的汹涌而来。

创造兴趣——能不能创造用户的购买兴趣？

到这一步，消费者已经注意到你了，该怎么办？很显然，引导消费者进入反应流程的下一步：提起兴趣。要达成这个目标，最重要的方式就是提供极具说服力的理由，从而唤起消费者的购买动机。比如，瓜子二手车的文案“个人直接卖给个人，没有中间商赚差价”。这一句话，就是使用瓜子的最好理由。

实际上，你会发现，文案若想完成销售转化的任务，对动机的唤起是重要的前提，这点甚至可以成为区分好文案、坏文案的依据。但一定有人会有疑问：我认为你说的不对，你看可口可乐的文案“畅爽开怀”，主打情感诉求，根本就没有动机的唤起，你能说它是坏文案吗？

有一点你要知道，可口可乐不是初创品牌。你要知道，在它刚刚推向美国市场的时候，文案并不是“畅爽开怀”，而是“伟大国家的无酒精饮料”，当时美国实行禁酒令，可口可乐抓住这个市场机会，提供与酒功效类似（提神醒脑），但不含酒精的饮品，获得了美国人的一众追捧。

很多初创品牌在营销推广上崇拜那些大品牌，看到别人做了一个刷屏朋友圈的温情广告片，自己也想做一个，幻想一夜成名；看到别人的文案那么感人，想着“我要比他更感人”。但这些并不是初创品牌要做的事，初创品牌还没有在用户大脑建立基本的认知，所以第一要务一定是做动机类营销，让用户了解你、认识你、有理由购买你。别忘了，那些举世闻名的大品牌在刚刚崭露头角时，也是这么做的。

调动欲望——能不能调动用户的购买欲望？

上面说到，创造兴趣的最重要方式是唤起动机。但要提醒的是，动机和欲望，有很大的不同，完全是两回事。在营销上，所谓一个人产生了购买动机，一般是来自于理性上的被说服；而欲望的产生，往往不是基于理性，而是来自于本能。

比如，一款保健品，主打“让身体更健康”，这是动机类说服——购买行为多来自理性分析的结果。而如果主打“父母为你付出那么多，你该去关心他们，送××保健品，尽孝心”，则是情感类说服——购买行为来自于你要填补亏欠感的本能。

回到正题，经过以上的创造兴趣，你提供了具有说服力的理由，这时，消费者一般都有购买的动机了。

但是，动机并不等于购买，因为这还停留在理性层面的说服。接下来，你还要善加利用人类的本能，以调动其欲望，来提高需求势能。

那么，哪些本能是我们能利用的呢？

1.渴望“不劳而获”或“少劳而获”

人天生就是懒惰的，在狩猎时代，任何人都想少干活，多获得。这点表现在当代，就是消费者渴望“低价”——低成本获得目标物。但是，在营销中，降价、促销、打折、甩卖，多数情况下并不是一种用来唤起动机的说服理由，而只是一种对本能的利用。

如果消费者已经有购买动机，就是一直在犹豫，这时候，用打折促销临门一脚，很多人就直接下单了。

2.渴望共鸣

另一种能引发人们购买欲望的本能是共鸣感。

当别人说出了你一直想说的话，就会有被理解的感觉；当别人替你批判了一直厌恶的某种现象，就会有被支持的感觉；当别人替你做了一直想做却没做的事情，就会有被帮助的感觉。

这些感觉，就是共鸣感。

而如果消费者通过你的文案获得了共鸣感，就会营造一种“我们是一伙”的感觉，迅速拉近与品牌之间的心理距离，从而促成购买。比如红星二锅头的“越是一无所有，越是义无反顾”。说出了很多漂泊游子的心里话。

3.原始情感

在低价和共鸣感之外，调动欲望还有一种更为常见的方式：利用人的原始情感。比如，消费者的恐惧感一旦被唤起，他们就会有消除这种不爽感受的欲望。

所以，处于恐惧感高发地的教育行业，他们的文案往往是这样的：

“别让孩子输在起线上。”

“时代终将会惩罚那些不愿改变的人。”

“你可以拒绝学习，但你的竞争对手不会。”

同样，亏欠感也是一种原始情感。当家人、朋友、合作伙伴已经为你付出太多，而你无以为报时，当你工作繁忙没时间看望父母、陪伴孩子时，都会产生一种亏欠感。这时候，如果产品文案主打“补偿他人”的诉求，就能获得大批消费者的青睐。

促成行动——能不能有效促进行动？

经过引起注意、创造兴趣、调动欲望这三步，此刻的消费者，已经不是想要你的产品了，而是非常渴望。是的，他们心动了。但这就完了，直接等着顾客上门吗？

并不是。在真正按下购买按钮付款之前，他们的大脑会再一次回归理性。

1960年，哈佛大学的Bauer教授提出著名的感知风险理论。他认为，消费者在购买决策中隐含着对结果的不确定性，而这种不确定性，来自于购买产品后可能会感知到的各种风险。如果这些风险得不到解决，即使再想要，他们也会放弃购买。

那么，这些感知风险都有什么呢？我该如何解决呢？

财务风险——产品是不是太贵？花了冤枉钱？

解决方法：价值重构——“每天只需一块钱，一年共读50本书。”

时间风险——产品需要调整、修理或退换是不是需要花费大量时间？

解决方法：无理由退换货。

健康风险——产品对我的健康是不是有危害？

解决方法：权威背书。

社会风险——用你的产品会不会有损我的形象？

解决方法：提供理由。

功能风险——产品性能真的有你说的那么好吗？

解决方法：销量遥遥领先。

心理风险——我用了之后心理有负担怎么办？

解决方法：激活补偿心理。

如果看完这篇文章你只记住了一点，那么我最希望你记住的是，描述消费者接触营销信息全流程的AIDA模型。

记住了这个模型，下次撰写文案，你的思维就不会只停留在某个单一环节（比如只关注创造兴趣阶段），而是会刻意考虑到消费者所处的每个阶段，从而对文案进行全局优化。

除此之外，AIDA模型还可以提高你修改文案的效率。当你发现文案投放后转化效果并不好时，你也许就不用再像以往那样，把文案毙掉再重写一遍。这时，你可以拿着模型，比对每个环节的内容，逐一排查，找到有问题的部分，再进行针对性的修改和调整。