基于新媒体的创意产业及其在中国的发展现状讨论

姜晨薇

摘 要 以基于新媒体的创意产业作为研究对象，首先对其进行了涵义解析和新特征概述，阐明基于新媒體的创意产业作为文化创意产业在网络时代的重要分支地位和变革性意义。以“网红经济产业”为例，进一步分析我国基于新媒体的创意产业目前的发展现状，包括产业分析、问题分析和发展建议。

关键词 新媒体；文化创意产业；网红经济；发展建议

中图分类号 G124 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）06-0008-04

文化创意产业，通俗地讲就是让有创意的文化通过产业的手段创造经济价值，它是文化资源、创意思维和经济价值三者间相互作用的结果。进入21世纪以来，新媒体技术的发展为文化创意产业注入了更多的生机与活力。人们愈发将视线聚焦在以新媒体技术为依托的知识经济领域，学界也逐渐将此类创意产业作为文化创意产业的重要分支拿来单独研究。学者范小青参考前人研究将其称作“基于新媒体的创意产业”；著名文化研究学者哈特利将其定义为：试图以新知识经济中的新媒体技术发展为背景，描述创意艺术（个人才能）和文化工业（大规模）在概念和实践层面上的融合，供新近才实现互动的“公民—消费者”所用。本文采用上述内涵，试图阐明基于新媒体的创意产业究竟为何物；相比于传统产业有何新特征；并以“网红经济”为例，试图剖析我国基于新媒体的创意产业在当前的发展中所面临的挑战及提出应对举措。

1 基于新媒体的创意产业之涵义解析

20世纪80年代，英国议会首次从主体和内容两个方面对文化创意产业进行了阐述：文化创意产业的创造者是那些除开能带来财富和就业机会的国家资助体系之外的文化活动；而其文化产品则是那些与公共资助体系无关的全部文化商品，如电视、广播、电影、音乐、图书、广告、音乐会等。此后，随着学界对文化创意产业研究的深入，关于其概念的解释也层出不穷。但一般仍旧围绕着文化资源、创意思维和经济价值展开，同时强调政府对文化创意产业的干预作用以促进本地区科技、经济、文化、社会的发展。

进入21世纪以来，新媒体技术的发展带来了巨大的社会变革。对于文化创意产业而言，不仅掌握了新的传播资源、获得了新的技术支持、扩展了新的文化内容，而且衍生出了新的产业分支——基于新媒体的创意产业。根据澳大利亚著名文化研究学者哈特利的定义，与传统文化创意产业相比，基于新媒体的创意产业更加强调新媒体技术、社交网络、“公民—消费者”在文化创意产业生产和消费中的协同作用。这一概念否定传统文化创意产业中由公司企业控制的封闭性专家价值链，强调在新媒体技术的支持下，组织、群体、尤其是用户个人共同作为文化创意生产的主体地位；并强调社交网络在文化创意产品的生产、流通和消费活动中的重要意义。

从批判性史观视角来看，虽然基于新媒体的创意产业的兴起得益于当代新媒体技术的发展，但文化艺术的创作、生产及产业化却有其自身演变的历史可寻。农业文明时代，受制于生产力发展水平，有创意的文化艺术作品大多由知识分子和精英创作而成，与日常生活用品严格区分而被储藏在美术馆或其他较为神圣的公共场所。这些艺术作品被冠以人文主义的称号，被认为代表着道义理念和公民的美德，具有鲜明的非功利性与非市场性；工业文明时代，工业革命带来了能够进行规模化、标准化生产的技术与工具，文化产品开始进入产业化生产模式。但以美国为代表的文化产品，被欧洲法兰克福学派诟病为“庸俗浅薄”及麻痹大众的“文化工业”；进入信息时代，随着物质生活水平的提升，人们对文化创意产品的需求日益高涨，甚至不再满足于被动地接受而是主动地输出创意。新媒体信息技术变革了传统的文化产品生产消费模式，发展出通过产业桥梁把创意扩散给其他人并形成互动的新经济模式——基于新媒体的创意产业由此应运而生。由技术精英主导的开放源代码运动作为先驱，逐渐发展成以知识阶层为主力的UGC活动，再到如今更广泛用户参与的创意文化生产和消费革新，基于新媒体的创意产业时代正向我们走来。

2 基于新媒体的创意产业之新特征

基于新媒体的创意产业之所以备受学界业界瞩目，很大程度上是因其具备有别于传统产业的突破性甚至变革性的社会意义，能够创造巨大的社会价值，带来前所未有的社会影响。根据文化研究学者约翰·哈特利的观点，与传统产业相比，基于新媒体的创意产业可以概括为如下几大新特征。

2.1 后现代性的组织模式

基于新媒体的创意产业一个突出的特点便是后现代性，其组织模式充满着对传统产业的解构、颠覆与革新。传统工业化时代往往以大型工业企业居多，而基于新媒体的创意产业则多以小型态存在，表现为中小企业经济单位。虽然人员规模不大，但其开放式、扁平化、平等化、去中心化等特征，能够很好地克服传统企业层级管理模式中不利于发挥个体自由的方面，因而有利于创意人才的保护和

发展。

此外，工业化时代的产业是以固定单位有机组织而成，但基于新媒体的创意产业则常以项目为纽带聚集创意人员。这种不受特定规范束缚的组织形式，依靠创意共同体进行交流和互动，从而极大地保持了创意人员的独立身份和独立思想，也保证了创意的个性化。

2.2 自下而上的生产消费模式

传统的文化产品生产完全掌控在大企业家、大资本家手中，由他们决定开发什么，生产什么，再通过广告刺激受众消费。正如达拉斯·斯麦兹“受众商品论”所揭示的那样，传统受众在生产关系中处于非常被动的位置，既无“生产决定权”，又要沦为广告商的“商品”。然而在基于新媒体的创意产业中，网络的开放性、平等性、去中心化等特征，赋予了消费者获取信息、交流互动、反馈建议的权利，进而极大地消解了传统生产活动中的“主客”关系，文化的生产过程转变为以同消费者紧密互动为中心。

同时，消费者凭借新媒体赋权实现了身份范式的变迁，不仅不再是被动的受众，反而能够以文化生产者的姿态与传统企业抗衡。创意产业的基本假设是每个人都有创意或创造性潜力，通过让个人尤其是消费者，把自己的创意发挥出来并分享来构建新的社会和经济。费斯克“两种经济”的规律被打破，传统消费者如今直接在文化生产与分享的过程中，即可获得意义、快感和自我认同，甚至创造经济价值。

2.3 多元化的盈利模式

在传统工业化时代，文化产品只有通过具体商品的买卖才能實现利润收益。而尼古拉斯·加汉姆指出，文化产品因其不易破损性而难以造成稀缺，这种固有矛盾使文化产品本身失去了价格优势，生产者不得不想尽其他方式制造稀缺才能实现利润最大化。而在基于新媒体的创意产业中，文化产品不仅自身便具备多元化的盈利模式，而且还能够从价值链中延伸出多重消费环节以获得更大的收益。借助新媒体信息技术和社交网络平台，文化创意本身的生产和流通几乎是“零成本”的，一篇文章、一段视频、一幅照片便能作为一件文化产品进行商业售卖。而优质的文化创意又能作为吸引流量的入口，进而不断积累大量潜在的消费者。再发展出广告售卖、开发周边、IP授权等多种商业模式，完成创意文化的商业变现。即便是文化产品在开发阶段耗费了一定的人力和物力资本，但关注和使用的人越多，其网络外部性便会越明显，最终实现规模经济效应。

以上从理论层面对基于新媒体的创意产业进行了涵义解析和新特征概述。作为正处于蓬勃发展阶段的文化创意产业类型，基于新媒体的创意产业在具体的实践中，尤其是在中国的发展中面临哪些机遇和挑战，是学界和业界当下更为关注的话题。下文拟选取中国网络社会目前炙手可热的“网红经济产业”为例，进一步探索在我国基于新媒体的创意产业目前的发展现状。

3 网红经济产业发展现状

3.1 网红及网红经济概述

“网红”的概念目前尚无统一定论，其“前身”是20世纪90年代互联网兴盛初期诞生的“网络红人”。随着新媒体技术的发展，20多年来，网红自身形态的更迭演进有着明显的发展脉络，可以划分为文字时代、图文时代和富媒体时代三个演变阶段。网红1.0时代即互联网兴盛的头10年，那些在BBS论坛、文学网站上，以文学创作为主的网络写手正是中国“第一代网红”，如安妮宝贝、唐家三少等。他们通过网络文学作品走红，并以出版、改编、版权出售等方式变现；网红2.0时代的到来得益于摄影摄像技术、设备的升级和普及，以芙蓉姐姐、凤姐为代表的网红借助博客或论坛，通过大胆出格的言论、照片或行为蹿红，因而其并无真正意义上的文化作品，而是靠着线下商演或进军演艺圈等方式变现；当下的网红3.0时代则是一个基于富媒体的网红泛化时代，文字、图片、短视频、直播，甚至妆容、吃相等，都可以作为网红创造的“作品”。同时，借助微博、微信及各大直播、视频平台，从专业短视频博主papi酱到写得一手好字的普通草根，都能够以网红的身份被人们熟知。

“网红经济”广义上来看，就是将网红的个人魅力、能力或其创造的作品通过网络渠道变现的一种经济形态。网红经济的发展除了离不开网红及其产品外，还有赖于新媒体技术的进步：一方面为网民提供平台基础和传播资源，另一方面也实现了网民的自我赋权。此外，近年来的资本市场也愈发青睐于这一新经济模式而纷纷涌入，逐渐为网红经济打造出一条完整的经济产业链。

3.2 当前我国网红经济产业分析

介于本文关注的主体是文化创意产业下的分支，故将网红经济分为基于文化创意作品的“内容型网红经济”和“其他型网红经济”两类，分别进行产业分析和比较。

3.2.1 内容型网红经济

内容型网红可以定义为：以内容创作为主，借助各种互联网媒介走红，具有一定影响力和社交资产并有能力将这些社交资产快速变现的人。比如以创意动漫走红的王尼玛、以洞察财经产业著称的吴晓波、以独到的星座解析而备受关注的同道大叔等，他们能够凭借自己的专业优势、兴趣爱好、技能特长等创造出优质的文化创意产品，并借助网络传播实现变现。

内容型网红经济的主要商业变现方式主要包括：广告变现、知识付费、内容电商几种类型。广告是内容型网红最为常见的一种商业变现模式。内容型网红逐渐脱离了传统的“硬广植入”形式，而是在其内容作品中通过插入与广告商品相关的倾向性内容，以达到为广告主宣传的目的。比如papi酱的某个短视频作品，以课堂教学为背景，将“黑酵力面膜”广告自然地植入到其台词和情景中，既不生硬也不会惹人反感；知识付费一般分为打赏、内容订阅和图书出版三种形式，其更考验内容网红的作品质量，以及受众对其内容的认同度和支持度。以罗辑思维为例，从最初的微信公众号打赏，到付费会员制订阅，再到《罗辑思维》两册图书的发行，以罗振宇为核心的团队依旧受到千万粉丝的追捧和热爱；内容电商则以趣缘为纽带，以优质的内容聚合特定的潜在用户群，然后再为这些用户推荐和提供符合其价值观和消费需求的产品和服务。售卖的不再是产品本身，而是被赋予的个性化生活方式、价值理念等“符号意义”。财经专家吴晓波去年进军电商领域，其“美好的店”上线以来，以“每一个商品都有一个美好的故事”为主旨，向喜欢他的消费者推出附有健康、本真、自然等理念的产品，深受“粉丝”的好评。

3.2.2 其他型网红经济

其他型网红不以文化创意产品作为吸引流量变现的手段，他们有的靠脸、有的靠吃、有的靠唱、有的靠说、有的靠玩……这类网红经济的主要变现手段一般包括：广告、打赏、电商、平台签约/艺人签约。

有别于内容型网红，其他网红在广告宣传上则缺乏灵活的手段和形式，往往通过直接推销、“言传身教”的方式开展，比如美妆博主便直接在视频中向粉丝推荐某款化妆品等；而打赏一般针对直播网红，尤其是电竞网红。他们依托于直播平台的打赏、送礼物等功能，直接获得粉丝的馈赠。因而这类网红必须与粉丝之间保持较高的互动性，不断地迎合粉丝的口味和需求，才能保证粉丝长久的黏性；当网红积累了一定的粉丝后，便有将其转化为购买力的资本，进而也会转向电商领域，比如很多“吃播”博主便会在线上推荐并售卖美食特产等；而还有一些“面容姣好”的网红会被平台看中成为签约艺人，甚至可能进军娱乐圈发展，比如：南笙、黄灿灿、陈都灵等。

除此之外，随着资本的入驻，网红经济整体开始朝着产业化的方向发展。根据投中信息数据终端CVSource显示，截至2016年，有28个网红项目获得了融资，项目披露的融资规模约为3.44亿元人民币，预计总融资规模超过6亿元人民币。其中，内容型网红“暴走漫画”已进入C轮融资，融资金额达数千万；陈翔六点半获数百万的天使轮融资。而粉星美妆、如涵电商等非内容型网红，也都得到了6位数以上的融资金额。在资本的助力下，网红经济由最初“单打独斗”的UGC走向专业化的PGC产业，不断增强自身争夺注意力资源的能力，实现更大的商业变现。

以中国网络文学产业为例，目前已经形成了以IP版权提供方为上游、以IP衍生运营方为中游、以第三方服务商为下游的全产业链布局。而网络直播领域也出现了“星工厂”孵化器，专业的经纪公司团队不仅大批量“生产”网红主播，而且对网红主播的线上线下业务活动、形象包装管理、粉丝群维护等全权负责，完整的产业链运作模式日益明晰。

3.3 当前我国网红经济存在的问题

3.3.1 泛娱乐化危机

回溯网红经济诞生初期，可见网络作家们共同推动着这一新事物朝着文化创意产业的新方向努力。然而随着互联网准入门槛的降低，草根赋权的同时也暴露了其专业化程度不高，内容泛娱乐化、浅碟化，甚至低俗化的弊端。真正能拿出文化创意作品的网红占比越来越低，更有部分网红为追求“眼球经济”，为迎合粉丝口味而“打擦边球”、走“低节操”的路线。尼尔·波兹曼对电视媒体过度娱乐化的担忧正在转向互联网之中，那些缺乏创意甚至是肤浅恶俗的内容，正将我们推向娱乐至死的边缘。

3.3.2 全行业产业化亟待完善

尽管目前有部分领域的网红获得资本扶持后走上了产业化道路，但从全行业来看仍是凤毛麟角。当下的网红经济缺乏持久稳定的变现模式：大量的广告植入必然干预到网红的文化创作的自由度，进而影响到用户的感官体验；知识付费虽然受到业界推崇，但面对网民与生俱来的免费使用网络资源的习惯，仍有很长的路要走；内容电商如何精准抓住粉丝消费群的痛点，如何赋予消费产品特殊的蕴含，极大地考验着网红及其团队的内容创作能力。此外，网红经济产业链的各个环节还并不完整，还不能做到有条不紊地运行。大部分网红仍处于单打独斗或小作坊阶段，势单力薄地从事着上游的生产工作。但即便是再优质、再有创意的文化作品，缺少了专业的内容运营团队对其进行再开发，那么不仅经济利益得不到最大化，而且也无法发挥出文化创意的最大价值。

3.3.3 利益驱动下的“文化工业”

网红经济之火热催生了所谓的“网红孵化公司”“网红培训中心”，但其一般只注重培养对象的外在表现，再通过培训和相关资源的支持推广，便能大批量地制造网红。就如同法兰克福学派所批判的“文化工业”那样，这种孵化模式将人作为商品，将肤浅的颜值作为标准，程式化、批量化地进行机械复制。满屏的“锥子脸”除了麻痹受众诱使其虚假消费外，还可能助长社会的浮躁之风，并影响到青少年一代的价值取向。即便是内容型网红，在资本的逐利性驱动下，其文化创意的创作也不可避免地遭受资本的束缚。资本多大程度上能对文化进行收編？商业化运作与个人风格维系间如何博弈？是需要网红和资本双方共同思考的问题。

3.4 网红经济产业未来发展建议

3.4.1 文化创意至上

网红经济产业最理想的也是最长久的发展形态应该是回归到文化创意中来，只有创作大众喜爱的文化内容，才能维持其注意力经济的可持续性发展。新媒体为那些有创意、有才华的普通人提供了实现理想的绝佳机会。在网络空间里，我们更希望看到一个充满着创造性的文化作品聚集地，而不是一个被低俗和恶趣味内容包围的垃圾场。

3.4.2 公共性与公益性齐抓

无论是哪种类型的网红，都应将公共性和公益性摆在重要位置，不能为了商业利益而传播低俗违法的内容，恶意污染网络环境，危害青少年身心健康。这就需要网红经济产业整体增强社会责任意识、道德意识和法律意识，积极传播健康向上、符合正确价值观的内容，绝不触碰法律和道德的底线。从而才能为自身树立正面的形象，被更广泛的群体接受和喜爱。

3.4.3 平衡商业性与创作个性

资本对网红经济产业青睐之余，网红应处理好和平衡好个人内容创作与商业化运作之间的矛盾，减少资本对文化创作的干预，避免被收编。不能一味地迎合资本，投其所好；不能只顾逐利而不顾个人理想和消费者权益。否则，势必会被大众抛弃而湮没在资本的大潮中。

3.4.4 完善全产业链

网红经济要想实现更大的社会效益、文化价值和经济价值，全行业的产业化发展势在必行。不仅需要资金链供给、产业化布局、变现模式升级等工序的进一步完善，还需要政策扶持、基础设施建设等一系列辅助项目的支持。此外，网红及其团队也需要培养产业化意识、协同合作意识，积极投入到产业化改革中，共同完善全行业的产业链升级。

3.4.5 多管齐下，协同治理

网红经济产业除了需要产业内部的努力外，还需要社会各方多管齐下，共同构建协同治理新模式。对于国家政府而言，应在已有法律法规基础上，把握产业动态和发展规律，积极与产业内部协调沟通，从而及时调整和完善相关监管政策，消灭行业灰色地带，打造风清气正的网络环境；对于互联网平台服务商而言，需严格按照互联网法规办事，对那些恶意传播色情、暴力等内容的网红，进行第一时间的惩治处理；对于普通网民受众而言，应不断提高自身的媒介素养和文化素养，提升对网红品质的鉴赏能力，避免“单向度”思考和虚假消费。

4 结束语

经过上述分析，本文认为基于新媒体的创意产业是脱胎于文化创意产业的重要分支，在当今的新媒体时代有着重大的变革性意义。而对于我国来说，必须重视基于新媒体的创意产业的发展。从我国网红经济产业的发展现状分析中可见，目前该产业在我国的发展仍存在诸多亟待解决的问题，需要产业内部与政府、互联网平台及网民携手，共同推动文化创意产业朝着专业化、产业化、优质化的方向

迈进。

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