自媒体类型微信公众号盈利模式研究

闵文

摘 要 得益于数字科技的发展，进入门槛低，操作简单，让自媒体的发展一日千里，我们已经进入了一个人人可以发布信息，人人都可以成为新闻传播者的自媒体时代。而近两年，微信公众号在自媒体领域内异军突起，成为现下最火热的应用，通过对微信公众号的运营，使自媒体逐渐探索出一条适合自己的盈利模式。

关键词 微信公众号；盈利模式；社群经济

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）06-0055-02

1 选题的背景以及意义

2011年1月，腾讯公司研发的最新产品微信正式上线。微信凭借其强大的智能终端即时通讯服务功能，迅速成为亚洲地区拥有用户量最大的即时通讯软件。在短短的两三年内，微信公众账号得到市场的认可和青睐，用户规模迅速扩大，截至2014年开通的微信公众平台账户已经超过600万，涵盖了新闻、文化。娱乐、体育、科技等各个方面。

“罗辑思维”是由资深媒体人、前央视《对话》栏目的制片人罗振宇创立的自媒体类型微信公众账号，现阶段的产品主要可以分为两部分，一是微信公众平台每天推送一段60秒的语音，并回复语音中的关键词就可以得到一篇文章；另一部分是每周五左右更新一个脱口秀视频，通过微信公众号每日推送的文章底部链接进来。自2012年12月21日“罗辑思维”诞生以来，微信用户突破300万，每天有20万人通过微信公众号与其互动。短短2年内，“罗辑思维”就积累了超多铁杆粉丝。

因此本文将以“罗辑思维”这个已经成功将流量变现的微信公众号为例，对目前市场上的微信公众号相关衍生品盈利模式做深入探究。笔者力求总结出一套科学系统的模式框架，为其他自媒体类的微信公众号运营和发展提供一些借鉴参考。

2 “罗辑思维”的相关衍生品介绍

1）知识产品。“罗辑思维”的核心产品就是以罗振宇为核心的，甄别、筛选、生产最有价值的知识产品，并且都是全网独家，这样一来产品的稀缺性和价值性都能够得到保证，因此有足够的溢价空间。在这种情况下，“罗辑思维”能够做到把自己的知识和体验实体化，生产出能够传递给读者的产品，达到知识经济变现的目的。

2）社群经济（会员制度）。社群经济是以一个组织为基础的传播模式，在网络上把人与人、人与组织相联系而形成的虚拟社群。社群经济有两个

特点：

一是以用户为中心建立有效的联系。也就是说在社群经济中，并不是商家来主动寻找客户，而是商家通过自身的吸引力来让客户主动找上门，在这个过程中收集足够的用户信息。

二是去中心化的社群模式。通过微信公众号这个载体，可以打破时间、空间和地域的局限，让每个受众都成为一个中心辐射点，而商户要做的就是维系好每个用户。在这个社群中，所有人各取所需、相互信任、互帮互助、各尽所能。

会员制度的成功发起是“罗辑思维”社群经济的一个表现。在4个月内“罗辑思维”发起两场会员招募活动，所有会员名额要抢购一空，创造了千万的会费收益。

3）电商，出售实体商品。在“罗辑思维”中，最普通和长期的盈利模式除了社群经济的会员制度之外，就是电商的模式了。推出的产品是礼品版的图书套装。这种图书套装已经不再属于原有的书籍范畴，而是属于礼品范畴，屬于高毛利商品。读者购买这类产品，一方面是处于对偶像的支持，对“罗辑思维”的喜爱和跟从，另一方面也是迎合了用户追求高端商品的心理，将图书打包成礼品出售，不仅让用户有了面子，也有了心理满足感，而其中书籍真正能给读者带来多少思想的提高，恐怕还是收获有限。

3 衍生品盈利模式的特点

1）更关注人的价值。从前一部分的产品分析中可以看到，相关衍生品盈利模式有浓浓的人的色彩。不管是会员制还是知识经济，都是罗振宇个人的独创产品，会员购买的动力很大程度上是对于罗振宇本人的追崇。甚至连最物质化的电商盈利模式，实质上也是罗振宇个人品牌文化的延伸。比如在其出售的书籍、月饼等产品中，物品本身的使用价值被隐藏，而加上了罗振宇个人的思想。

2）淡化盈利色彩，凸显公益意味。在相关衍生品盈利中，由于相关产品具有较高的溢价水平，让消费者会有所犹豫，但是通过淡化盈利色彩，凸显公益意味就可以完美解决这一问题。但是在微信公众号的大量用户眼中，他们所购买的衍生品并不是纯粹的市场化商品，而是带有一定社会价值的服务。在市场化的商品到社会价值的服务转化的一个重要途径就是增加公益意味。在商品销售的过程中，卖家宣布将收入的一部分甚至全部都投入公益事业，会让商品的职能发生改变，销售活动的盈利色彩也被淡化。

3）重视产品文化附加值。与追求公益因素类似，对于“罗辑思维”微信公众号的目标客户而言，购买商品已经不单纯是为了满足物质的需求，而是还要求获得精神上的享受。这表现在消费者对产品的要求已不仅仅停留在图实惠、功能多、结实耐用上，更讲求消费的档次和品位，要求商品能给人以美感和遐想，即“文化味”要浓。

4 “罗辑思维”衍生品盈利模式的局限性

1）影响面有限，长尾效应弱。在“罗辑思维”所实行的衍生品盈利模式中，粉丝是否有认同感和归属感是最重要的。而被迫过于强调大群体之间的认同感和归属感，虽然让粉丝的忠诚度大大提高，做到将垂直领域的粉丝不断挖深的效果，但同时也导致盈利群体过于纵向，缺少横向的拓展。

2）对罗振宇个人过于依赖。“罗辑思维”虽是罗振宇一手创办，并全权掌管，但现在的“罗辑思维”已经不再是那个原来意义上仅代表罗振宇个人的微信公众号，而是代表了一种价值、一种符号、一种精神。而“罗辑思维”的相关衍生品盈利却始终在消费罗振宇个人的号召力和影响力。

3）盈利目的与共享理念相冲突。虽然本文讨论的是盈利模式的问题，但是“罗辑思维”在用户心中的定位更多的是“知识”“想法”和“学习”，与“金钱”根本扯不上关系。并且“罗辑思维”一直所倡导的知识传递概念，其本质是共享经济，知识共享，出发点即带有一定的非盈利色彩。因此，当我们从盈利模式的角度去研究“罗辑思维”时，就发现其营利目的与知识共享理念之间是存在着巨大的冲突的。

5 结论

“罗辑思维”作为我国第一个有着自己稳定盈利模式的公众号，实现了围绕着核心用户群体创收的营收模式，探索经验中亦有教训。笔者通过从内容、特点、缺陷这3个角度分析“罗辑思维”公众号的盈利策略，我们可以发现，其能够成为自媒体微信公众号成功盈利的典型代表主要有以下5种策略：用间接的方式来做产品；用情感共鸣来黏住用户；用共同认可感来做社群；用活动事件来玩营销；用个人魅力来做品牌。

这5种策略可供其他积极探索盈利模式的自媒体公众号参考。微信公众号发展到现在，已经不再仅有单纯的分享、传播作用，而是可以进行运营、推广、变现的对象。如果离开了流量变现的考量，再完美的运营模式也无用武之地。而单一传统的广告盈利会极大的损害品牌形象，降低粉丝的黏性，并不是一个进行流量变现、形成稳定的盈利模式的好方法。因此笔者建议自媒体类的微信公众号，应该充分借鉴“罗辑思维”的盈利方式，以自身发展的特点为基础，充分考虑自身目标用户的使用习性和消费需求，生产创造出具有持续盈利能力的相关衍生品或者衍生盈利模式，以此获取更长远的发展支持。

参考文献

[1]罗振宇.罗辑思维[M].武汉：长江文艺出版社，2013.

[2]井婷婷.自媒体红利[M].成都：西南財经大学出版社，2015.

[3]刘景景.2014年传统媒体微信公众号分析[J].新闻与写作，2014（12）：16-19.

[4]王海燕.传统媒体微信公众号编辑与运营策略分析[J].编辑之友，2015（2）：85-88.

[5]秦泽宇.微信公众号的广告价值与营销[J].经营方略，2016（9）：99.

[6]徐达内.微信公众号的五类商业“变现”模式[J].新闻与写作，2015（7）：10-13.

[7]黄楚新.微信公众号的现状、类型及发展趋势[J].新闻与写作，2015（7）：5-9.

[8]罗斌.网络自媒体研究[D].兰州：兰州大学，2009.

[9]韩丽.自媒体发展及其文化问题[D].长春：吉林大学，2011.

[10]李勇.微信广告价值及盈利模式研究[D].长沙：湖南师范大学，2014.

[11]赵蕻.企业微信营销发展研究[D].重庆：重庆工商大学，2014.