这届世界杯的广告怎么这么烦！

郑晶敏

你没看错，距离我们上次聊世界杯才半个月，这次的话题依然是它。上次我们留了个悬念：谁会是新晋毒奶？没想到最后居然是自己—请参照上上期杂志自诩阿根廷球迷的作者在话题主文倒数第二段的有毒预测。更没想到的是，中国队虽然没出现在赛场上，却以一种极具中国特色的方式掀起了本届世界杯的高潮。

往年“比比谁命硬”多半是玩笑话，今年可是再恰当不过的形容了。谁能想到，击垮球迷的最后一根稻草不是在小组赛第一轮中输掉比赛的德国队，也不是踢到第二轮突然出线几率渺茫的阿根廷队，而是来自中国品牌的广告。在看球看得正high时突然响起“升职！加薪！找工作！直接！跟老板谈！找工作！上！BOSS直聘！”，球迷的内心要有多坚强才能抑制住砸鼠标砸遥控器的冲动。在天台排队的朋友看到屏幕里的黄轩被唐僧反复带着玩哏，突然意识到刚刚押错的那点损失算什么—比不上人家亲手制造的大型脱粉现场啊。

更让人头疼的是，这样神烦的广告还不止一两个。相比下来，在球场广告牌上依旧用简陋的字体和设计给大家“仿佛看中超”般亲切感的7家中国世界杯官方赞助品牌简直值得被赞美。世界杯和非世界杯时一个样，真是够本够real！反而是没去现场的观众比较惨，不论是看电视还是看网络直播，都有一大批互联网公司的广告主在等候。這几家公司仿佛约好了，十分默契地用了同一种毫无营养又直击灵魂的广告形式。

为了你们能顺利读完这篇文章，我们就不一一回顾了。不过看过这些广告的观众一定对这种形式不陌生。说起神烦广告，不得不提万恶之源脑白金。在互联网还不发达的年代，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”也算是病毒式传播了。同理还有“在看我，在看我，还在看我，再看我就把你喝掉”的旺仔牛奶，以及不知道要表达什么，把某十二生肖轮番念3遍的恒源祥。

发现了吗，3似乎是这些品牌共同的幸运数字。仿佛凡事念3遍，就能万事大吉。就连一向客户群锁定新中产及以上的马蜂窝和知乎也没能免俗。当然败好感广告千千万，玩法肯定不止这一种。还记得请到罗纳尔多代言的金嗓子吗？把国际巨星拍出草根即视感也是中国广告的特殊技能了。还有一段时间，香港有头有脸的影帝影后们纷纷穿上塑料质感的游戏装备代言页游，让人不禁唏嘘，香港电影已经不景气到这般田地了？

话说回来，广告主真的傻吗？恐怕未必。要相信这些广告也不是随便拍拍的。据说知乎是经过多轮创意研讨和用户调研才决定让刘昊然问“你懂了吗”。马蜂窝致敬了《大话西游》的经典场景，BOSS直聘模拟了球迷呐喊助威—真的不是传销。问题不在手段在目的。花大价钱买了如此高流量时段的广告位，广告的主要目的是能在有限的几秒钟里向更多不认识自己的观众传递出品牌的核心价值。时间紧任务重，于是乎大家都想起了一句洗脑真理：重要的事情说3次。说白了，这些广告不是拍给各位老粉看的。

只能说是精明的广告主太知道自己想要什么了，我们才会受今天这样的苦。不过这样只求洗脑不顾好感度的做法并不是长久之计，毕竟过去神烦广告的成功经验只停留在过去，而这两年人民群众的审美情趣早就提高啦！更何况，广告主们难道忘了现在的用户都是被当年“要对生活品质有追求”的理念吸引来的吗？

请你们清醒一点！再这样下去你们会失去我们的。病毒式传播容易，回头要重建品牌好感度可不是靠一个广告就能完成的。

除了做神烦广告的这几家，打着洞察消费者旗号花样作死的品牌也不在少数。如果说偶尔做一两个傻广告可能是被代理公司坑了，下面这些败好感的做法，有些就真的不是蠢就是坏，或者又蠢又坏了。

除了拍错广告，还有19种情况也会败光品牌好感度

过度营销

就像一部还算有趣的电影，被各种影评号翻来覆去吹完之后，观影乐趣减少了大半。同理，广告铺天盖地袭来，十有八九会惹人厌烦。依靠排队营销火起来的网红店，想继续红下去还是要靠口味。明星的人设有多完美，崩起来就有多惨烈。要记住盛极必衰是自然规律，火到顶峰也就离煳不远了。

老大说错话

先心疼一下这届百度公关。李彦宏一番“中国人对隐私问题的态度更开放，也相对来说没那么敏感。”的发言惹恼了7.7亿中国网民，顺便败光了路人的好感。用户往往会把对公司老大的个人印象投射到公司身上。百度的公关万万没想到，自己苦心自黑好不容易换来暂时的风平浪静，又被自己老板掀起了骇浪。

请错代言人

代言人接广告需谨慎，品牌请代言人也一样。奢侈品品牌迪奥官宣赵丽颖成为中国区品牌大使的时候，忙着打口水仗的粉丝似乎并没有精力去刷销量。但更惨的还是不小心请到劣迹艺人的品 牌。

盲目跟风

自从网易云音乐做了地铁专线，地铁就成了巨型移动广告牌。想创意的人平时不坐地铁吗？考虑过密集恐惧症患者的感受吗？知道在密闭车厢里看到满屏的广告语有多难受吗？

这年头不会蹭热点都不好意思说自己是做市场的。世界杯这么大个热点，没有联系也要制造联系。比如某软件在阿根廷输球后，在一个小区门口拉横幅恭喜114名用户猜对比赛结果喜提大红包。他们有计算过这小区里押阿根廷的有多少人吗？考虑过人家球迷的感受吗？