微信公众号为何要做信息流？

王杰夫

6月20日，iOS版微信迎来重大更新，用户不需要再点开每一个微信公众号去查看自己感兴趣的文章。进入订阅号页面后，所有关注的公众号的最新文章，会以像今日头条、微博等内容聚合类App常见的信息流形式来整合呈现。几天后，这一功能也以测试版的形式登录Android手机。

据统计，截至2017年年底，微信公众号数量已经超过2000万个，其中活跃账号350万，月活跃粉丝数接近8亿。可以想象，改版后的公众号会更方便于在挤地铁或等公交车时随手刷一刷，让阅读更像是一种消遣。

但是对于公众号的运营者来说，这一次改版带来的“坏消息”似乎更多。用户跳过了点开微信公众号的步骤，公众号本身的品牌效力将被削弱，而依靠公众号底部菜单或是每日推送消息的“三条四条”来卖广告的商业模式，也受到致命打击。

公众号早已经是微信生态内不可或缺的组成部分，每一次改变的影响之大也不言而喻，所以微信团队对于公众号部分的规则调整，一向慎之又慎。今年的“微信公开课PRO”大会上，微信创始人张小龙曾表示公众号不会变成信息流。直至这一次改版的当天，他仍通过朋友圈发声，称改版被误读，自己并没有要做信息 流。

这种命名上的争执暂且先忽略吧，除了没有采用共有内容池和算法排序，仅从一个可以无限下拉的文章列表页来看，微信公众号的新样子和竞争对手的产品确实长得太像了。那么作为一款“超级应用”，微信为何还要顶着各种争议，对公众号做这样一次重大改版呢？

分发效率 这出自张小龙版的“官方解释”，它的确也说中了一部分事实。公众号自2012年推出至今，已有6年，用户在长期使用中不知不觉订阅了大量的公众号，2017年以来公众号的打开率一直在下降，既有的公众号产品形态已经无法承载如此多的内容了。本轮改版缩减页面层级，减少用户操作，首要目的是更加方便用户阅读内容，从而延长用户对公众号的使用时间。

回顾半年来腾讯和今日头条之间的争执，缘起正是双方对于用户注意力的争夺已到了白热化地步。虽然张小龙一再声称好的工具是用完即走，但对于微信来说，能否将用户长久留在微信里面消费内容关乎生死存 亡。

产品进化 Facebook、Instagram、微博、今日头条等应用都已证明，信息流是目前内容分发最高效的产品形态。改版成信息流，微信下一步不仅可以通过加入算法排序，并在其中合理插入很多精准广告，还能引导作者生产其他形式的内容，不难想象未来信息流里的内容类型一定会更加多元，在长文章之外，图片、短信、视频都有可能出现。

商业化 腾讯2017年财报显示，其“社交及其他广告”（主要来自微信）收入为256.1亿元。同年Facebook的广告收入折合达2600亿元人民币，10倍于微信。今日头条则把2018年的广告收入目标定在“冲500亿，保300亿”。可以说，一直以来，微信的广告收入与其作为国内社交及内容消费主流平台的用户规模并不匹配，而竞争对手正在迎头赶上，微信的商业化重任已到了必须“履约”的地步。

信息流提高内容分发效率的同时，也提高了广告分发效率。改版之前，微信很难从公众号的广告内容里獲得抽成，而现在，最黄金的信息流广告展示区以其“公共空间”的属性，将完全由微信平台自己控制。

近两年来，关于微信成为中国互联网基础设施的论调越来越多。在真实生活中，一说到基础设施和资源，其实没人会在意自来水和电是什么牌子、由哪个公司提供，这些产品天然缺乏品牌附加价值，消费者即需即用，用完即走。相比自来水、电、高速公路，微信对用户还是免费的通路，它更应该解决好自身的变现问题。

所以，从激发用户活跃度、增加用户使用时长，以及扩充商业化阵地的角度，此次公众号改版都可以说是微信乃至整个腾讯的关键战役。商业就是这样。