基于游客再宿意愿开发旅游民宿的策略

黄先蓉 颜 硕

(1.四川旅游学院，四川 成都 610100；2.上海建工一建集团有限公司，上海 20000)

民宿依附旅游产业而存在，随着旅游产业的发展也迅速发展，民宿行业内部竞争越来越激烈。早期民宿只是城镇居民、乡村居民为游客提供的基本住宿，依附旅游景区而存在，局限于提供住宿的场所。随着旅游业的蓬勃发展，越来越多的景区周边居民投入民宿行业，积极开发民宿获得收益，同时也能够减轻景区的住宿负担。民宿不仅仅是居住的场所，也开始提供更多的服务，比如地方民俗节目、地方特色美食等，彰显地方特色，吸引更多的旅游者，提高游客的再宿意愿。在游客再宿意愿的基础上，旅游民宿需要探索正确的经营策略，实行规范化管理，提高服务质量，充分发挥管理、特色、服务的优势，促进民宿行业的发展。

1 旅游民宿发展现状

1.1 民宿类型

不同国家的民宿在经营形态、名称等方面各有差异。国外民宿最早可以追溯到18世纪，法国有贵族式的农庄休闲别墅，英国由于农业历史遗产政策出现民宿，德国由于一些观光旅游地区的住宿不足从而产生民宿，日本由于一些滑雪、滨海等地区附近缺乏住宿，产生民宿产业。我国大陆地区出现民宿的时间比较晚，民宿和农家乐主要参考日本的民宿形式[1-2]，而台湾地区出现民宿较早，发展也较为成熟。我国台湾地区的民宿是利用自用住宅空间，与当地的农村牧渔生产、地区环境资源、自然景观、生态等相结合，进行家庭副业方式的经营，为游客提供居住场所。民宿不仅有一般的旅社、饭店等，主要是家庭经营为主的，提供特色服务、具有特定吸引力的小型住宿。

现代民宿不仅包括基本住宿，而且包括所在地区的人文资源、生态资源、景区资源等，能够使游客接近自然，体验民宿的风情。由于不同的需求、文化和自然环境，民宿类型也有不同。英国的民宿主要是观光农场的形式。法国民宿以保护农舍为主，补贴家用为辅。日本民宿属于旅馆，大部分位于景区。美国主要是家庭旅馆类的居家式民宿，以及价格比较低的青年旅社。我国台湾地区的民宿是最成熟的地区之一[3]。大陆民宿在20世纪90年代开始萌芽，21世纪开始开展，近年来发展迅速，出现精品化、多元化、品牌化的发展趋势，民宿类型十分多样。民宿从形式上来分，有乡村别墅、农家乐、酒店式公寓、青年旅社、家庭旅馆、客栈等。从功能上来分，有艺术体验型民宿、度假休闲型民宿、民俗体验型民宿、农业体验型民宿、自主体验型民宿。从风格情调上来分，有欧式典型型，如台湾南头福来堡庄园；有现代潮流设计，如台湾秘密巢穴；有带院禅意的，如南京无锡拈花湾；有历史古建古朴，如丽江人文客栈墨香等等。比较突出的民宿类型有潮流民宿、传统民俗民宿、特色服务民宿、纯粹住宿型民宿。潮流民宿的品质和服务高于一般民宿，有科学的管理和经营。特色服务型民宿与周围旅游资源相结合，如生态观光民宿、农业体验民宿、温泉民宿[4]。纯粹住宿型民宿依附旅游景区，提供物美价廉的住宿服务。传统民俗民宿是提供民俗类旅游体验服务，如民俗歌舞、民俗美食等。

1.2 我国民宿发展现状

作为一种非标准的住宿形式，民宿一定程度上满足了游客的需求，这种需求是普通酒店无法提供的，因此民宿具有广阔的发展前景。我国内地民宿起步晚，但乡村旅游的发展带动了民宿的发展，又由于国家在对服务业的指导中提出要积极发展长租公寓、短租公寓、客栈民宿[5]，各档次的民宿不断涌现。国内民宿从2011年启动，目前已经进入发展阶段，2017年民宿市场的交易规模突破120亿元，民宿市场的增长率在近三年都是60%以上。乡村民宿在促进农村劳动力就业、拉动乡村经济发展等方面发挥着重要的作用。2017年我国大陆民宿达到42 658家，其中云南的客栈民宿数量居于全国第一位，达到6 466家。北京和丽江的民宿数量超过3 000家。嘉兴、大理、厦门的民宿数量超过2 000家。客栈民宿主要集中于旅游业发达的地区。民宿数量规模不断扩大，更加多元化，强调服务意识和卫生意识，与当地文化内涵相结合，受到游客的欢迎。

但由于我国民宿行业起步晚，在发展中存在许多问题和制约性的因素。民宿的规模小，并且经营分散，大多以家庭为主，影响产业集群的发展。当前不少民宿的基础设施还不完善，存在安全、消防、卫生等隐患，仍需进一步排查[6]。民宿的管理经营规范性不足，缺乏统一的约束性要求，影响整体的产业质量。随着旅游业的发展，尤其是乡村旅游的发展，民宿经营的竞争愈加激烈，出现同质竞争问题，缺乏特色化，并且良莠不齐，缺乏长远的发展目光，难以形成营销规模，影响民宿的可持续发展。

2 游客再宿意愿的影响因素

2.1 研究方法

本次研究采取访谈的方式，选择当地典型的旅游民宿游客进行访谈，了解影响旅游再宿意愿的因素。访谈的内容包括6个方面：游客的人口特征、消费行为和偏好、旅游动机、服务品质、满意度、对民宿的评价。统计数据分析采用SPSS20.0软件。研究假设一：游客的年龄和学历影响再宿意愿，游客年龄差异有显著影响、学历层次有显著影响。研究假设二：游客不同职业和收入对再宿意愿有显著影响，职业领域有显著影响、收入水平有显著影响。研究假设三：游客对民宿的满意度影响再宿意愿，民宿产品特色的满意度有显著影响、服务水平和附加服务有显著影响、经营管理方式有显著影响、周边情景有显著影响、经营地居民态度有显著影响。

2.2 研究结果

结果如表1、表2所示，游客不同年龄对于再宿意愿有明显差异(P<0.05)，年龄在46～60岁的游客再宿意愿最高，年龄在25岁及以下的游客再宿意愿最低。游客不同学历的再宿意愿存在明显差异(P<0.05)，研究生以上的再宿意愿最高，高中学历的再宿意愿最低。根据结果，假设一成立。

表1 不同年龄阶段的检验结果

表2 不同学历差异检验结果

如表3所示，不同收入水平的游客，再宿意愿没有显著差异(P>0.05)。不同的收入群体再宿意愿相对集中，差别不大，因此假设二不成立。

表3 不同收入水平差异的检验结果

如表4所示，游客对民宿特色的满意度与再宿意愿明显相关(P<0.05)，游客对民宿服务水平的满意度与再宿意愿明显相关(P<0.05)，游客对民宿周边居民态度的满意度与再宿意愿明显相关(P<0.05)。游客对民宿的情景因素、经营管理方式的满意度与再宿意愿没有显著的相关性(P>0.05)。

表4 游客满意度检验结果

综上，游客的年龄、学历层次对再宿意愿有明显的影响。收入水平对游客的再宿意愿影响相对较小。游客对民宿特色、民宿服务、周边居民态度的满意度，明显影响再宿意愿。游客对民宿产品的情景、经营管理方式的满意度，对再宿意愿影响不大。

3 基于游客再宿意愿开发旅游民宿的策略

3.1 提高民宿经营者的服务质量

根据表4，游客对民宿服务水平的满意度与再宿意愿明显相关(P<0.05)，表明旅游民宿的服务质量影响游客的再宿意愿。因此，旅游民宿经营者要注重提高服务质量，增加附属服务，满足游客的需求。旅游民宿的服务水平有硬件服务和软件服务。硬件服务与提供的基础设施有关。旅游民宿经营者需要加强基础设施建设，提高功能性服务水平，注重多样化的客房装饰，健全服务设施，构建酒店主体建筑，为游客提供酒店类似的标准化服务。旅游民宿建设和基础设施要与当地特色家居功能服务、特色民宿主题相结合，比如卫生间、厨房等，强调地区家庭特色氛围[7]。同时，服务是吸引游客和游客再塑的重要条件，民宿经营者要提高软件服务水平，提高旅游的满意度。旅游民宿经营者要有服务意识及专业化的服务技能，为游客提供定制化、个性化的服务。加强与旅游的互动，与游客有良好的交流沟通，为游客设计旅游攻略合路线，使游客在居住中感受人文关怀，提高再宿意愿。另外，民宿经营者可以提供附属服务，如在附近养殖家禽，种植水果、蔬菜等，使游客感受乡土氛围，能够自己动手参与采摘、养殖等。或者组织游客参与手工艺品制作。引导游客融入当地人的生活中，获得良好的旅游体验。

3.2 开发多元化民宿特色

游客对民宿特色的满意度与再宿意愿明显相关(P<0.05)，提示民宿特色是吸引游客的重要内容，也是影响游客再宿意愿的重要因素。近年来，居民生活水平不断提高，旅游意识和旅游欲望随之增强，旅游业蓬勃发展，各种旅游形式丰富了游客的旅游体验，比如自助游、背包游等，冲击着传统的团队旅游形式。游客体验了各种规范化的旅游服务，旅游经验也越来越丰富，期望获得个性化的旅游服务和体验。越来越多的游客选择乡村旅游，居住在乡村周围的民宿中，离开喧闹的都市，感受大自然，体验当地的风俗习惯。乡村旅游给游客独特的体验，承载地方特色的旅游民宿为游客带来新的旅游感受。民宿的特色是民宿生存的根本，同质化的民宿竞争力越来越低[8]。民宿经营者要开发多元化的民宿特色，结合当地的自然景观、人文景观等，布置民宿外观和内部装饰，进行建筑设计，开发与传统住宿模式不同的民宿产品。

3.3 加强民宿规划

我国旅游民宿起步晚，发展还不成熟，存在一系列的问题，旅游民宿的整体规划设计与建设经营明显不适应。一些旅游热点、景区周围的农户，自发投资民宿进行建设，或者简单收拾自家的空房进行出租，满足游客的住宿需求，获得经济效益。村民民宿经营者缺乏规划、管理的经验，以及服务技能，导致严重的同质化问题，民宿产品没有吸引力，浪费资源，也无法提升游客的再宿意愿，影响旅游民宿的长远发展。这些民宿开发者可以到先进地区考察学习，提高规划和管理水平，了解民宿产品信息，从而发挥自身的优势，开发有吸引力的民宿产品[9]。地方政府也可以依据发展情况，引导地方旅游民宿的开发发展，制定规范，提供参考性信息。

3.4 结合当地文化开发旅游民宿

游客对民宿周边居民态度的满意度与再宿意愿明显相关(P<0.05)表明，在旅游民宿开发方面，需要协调好周围居民和游客的态度，保护当地的文化和生态，既获得当地居民的支持，也为吸引游客发挥特色优势。开发旅游民宿要与周围的自然环境、人文环境相协调，在规划中注意保护当地的自然环境和文化资源。旅游民宿的地方有独特的自然人文资源，需要遵循和谐统一的原则，尊重当地的风土民情，保持民宿的原生态，包括饮食、居住环境等，才能使游客有真正的乡村民宿的体验，感受与城市不同的空间体验。民宿也可以变成景观的组成部分，在开发建设中协调周围环境，避免破坏性开发和建设。旅游民宿主要内容有住宿、餐饮，游客不可避免地会产生生活垃圾，但垃圾处理不好，对当地居民的生活和游客都会产生不好的影响，游客也很难产生再宿意愿。由此，必须合理处理垃圾，控制游客规模，同时提高经营水平，科学处理游客带来的垃圾和污染。在日常接待上，民宿经营者应提倡健康的生活方式，使游客体验当地的民俗文化，同时批判性地接纳游客的文化带入，保持当地的特色。地方要注重培养民宿文化，获取周围民众的支持，将民宿和当地文化相融合，充分发挥乡情文化的核心竞争力优势[10]。又由于民宿游客往往对品质要求高，同时也要求文化氛围和情调，为满足游客的体验，需要融合当地文化对民宿进行建设，为游客提供良好的居住氛围。

3.5 树立旅游民宿品牌和形象

传统乡村民宿经营者主要是提供住宿，满足游客的住宿需求。随着市场竞争的激烈，以及旅游住宿利益的驱使，一些民宿经营者开始盲目投入，增加民宿利润。但由于缺乏技术支持、开发设计能力、专业理论指导和推广能力，民宿产品的辐射性不强，知名度低，客源有限。又由于缺乏合适的营销渠道，影响旅游民宿的长远发展。因此，旅游民宿经营者要有品牌意识，树立良好的品牌形象，充分利用各种营销渠道，吸引客源；通过品牌效应和口碑传播，推动民宿的产业化发展，形成持久的吸引力，提高游客的再宿意愿。

总之，随着旅游业的蓬勃发展，旅游民宿具有广阔的发展前景。游客的年龄、学历，以及对旅游民宿特色、服务质量的满意度等，都会影响游客的再宿意愿。旅游民宿经营者在旅游民宿的开发中，要注重提高服务水平，加强基础设施建设，为游客提供个性化的服务，给予游客良好的旅游体验。要注重开发多元化的民宿特色，与当地的自然景观、人文景观相结合，合理规划开发，保护地区特色，树立良好的品牌和形象，促进旅游民宿的长远发展。

[1]蒋志洲. 民宿标准何时破冰：民宿旅游的短板与窘境[J]. 质量与标准化, 2016(4):7-10.

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[3]邱枫, 干青亚, 张望望. 基于游客感知的四明山民宿意象研究[J]. 华中师范大学学报(自科版), 2017, 51(4):561-568.

[4]廖运成. 探究游客再宿意愿下的旅游民宿开发经营策略[J]. 神州, 2016(29):86.

[5]马桂玲, 马锦义. 基于游客再宿意愿的旅游民宿开发经营策略研究[J]. 乐山师范学院学报, 2016, 31(10):55-62.

[6]魏卫, 黄杜佳. 乡村民宿环境友好特征与消费者购买意愿关系研究[J]. 旅游导刊, 2017(6):18-33.

[7]李泽芬. 生态文化旅游视角下的民宿旅游发展策略研究[J]. 时代金融, 2017(18):299-300.

[8]高伟雯, 陈金华, 胡诗文,等. 基于游客感知的海岛民宿旅游安全管理实证研究[J]. 乐山师范学院学报, 2015, 30(8):49-54.

[9]吴雪. 民宿在乡村生态文化旅游中的发展路径探析[J]. 商场现代化, 2016(8):133-134.

[10]赵慧娟. 游客对民宿意象及情感体验关系研究：以丽江和大理民宿为例[J]. 当代旅游, 2017(13) :52-53.