抖音的世界

江寒秋

五一小长假，一首陈小熊的《济南济南》，成为各大展现济南风景名胜、民俗文化抖音小视频的背景音乐，有关济南视频上传到抖音平台的有310个，浏览量六千多万（播放、点评、点赞等）。

陈小熊的这首歌不是今年才创作，它发行于2016年。抖音，这个新的社交平台，也不是今年才诞生。它同样上线于2016年。但它们真正的火爆却是在两年之后。

在过去的几个月时间里，抖音迅速崛起，仅仅是在春节那几天，抖音就猛增3000万的日活，曝光度前所未有。

“北快手，南抖音”，抖音成为了一片收割流量的新大陆，小到草根用户，大到企业团队，都已经将抖音视为一个重要的营销阵地。在抖音之前，快手、美拍、小咖秀、火山小视频等短视频已经在市场上打开了知名度，而快手则占据了其中很大部分的流量。抖音的出世，相传就是带着“狙击快手”的使命而来的。

抖音的操作很简单，打开某个固定的按钮，按照背景音乐，配上动作——可以是舞蹈，也可进行角色扮演，后期还能加上简便的特效，最终会生成固定长度为15秒的成品。

这一条条15秒的短视频轮番滚动，累计贡献了抖音6200万用户的日活跃数据。

比快手更“高端”“精致”

不管从形式还是内容来看，抖音都并非原创。其原型是北美的知名视频社交软件Musical.ly，而在国内的市场领域中，短视频一向是投资的风口，竞争者大有人在。这其中，被拿来和同样风头一时无两的快手对比，成了抖音逃脱不了的话题。

几个月前，快手高空极限运动播主吴永宁坠亡后，平台对于极限直播的管理明显加强，但仍然有不少人钻过空子，希望继续以此获得关注。有模仿他爬楼、在楼顶外沿做引体向上的大叔，也有利用轮滑进行危险表演动作的小伙，看着让人直冒冷汗。

为什么要继续铤而走险呢？在和他们了解了原因后，总结起来大概是两点。首先收入是一点重要的原因，而对于他们来说也无须避讳，前述的大叔坦言，目前本职工作的收入，难以维持他一家四口的生活，而危险的动作能让他在一片同质化内容中脱颖而出，获取眼球以及随之而来的流量分成。另一点原因则有点闪烁，但也能明显感觉到的，则是一种对关注的渴望感。相对匮乏的娱乐方式和连接外界渠道，足以让一个市场广阔的社交软件成为即使谈不上救命但也是不可或缺的稻草。

这几位“挑战”极限运动的用户或许只是少数，不具备绝对的说服力，但却能窥出一款产品的定位和人心汇流中的交叉点，带来一些参考。

在快手中，最有代表性的是这么一句话：“老铁，喜欢的点关注，双击666。”这番话一般被放在视频末端，语气急促，已经让人足够耳熟。在反复听到不下数十遍后，我感觉到，这样的急促背后不仅为了增粉增流量，也或多或少流露着，急于被认可的坚持。

在这样的背景下，打开抖音，是另一种感觉。杨馥羽也曾经在快手开设账号，录过一段视频，很快就被推上了热门，但是因为用户的素质不一，让她感觉很不愉快，所以很快也就放弃了。而在抖音，她感觉更加“高端”，玩起来很舒服，因此从一个月前空闲时点击录制开始，慢慢上瘾了，现在每天都要刷很久才习惯。

初期，抖音喊出“不服来抖”和“专注新生代”的口号，并且开发出一系列与之匹配的简易功能，增加了视频的观赏性，因此吸引了一批“潮男潮女”。而且在短视频操作方面，抖音没有提供直接打赏的功能，进一步分流了用户。这直接带来的差异是，抖音上的不少用户，没有把获得关注作为主要的导向，在现实生活中，他们也许就是受足够关注的群体。

杨馥羽今年22岁，齐刘海大眼睛，是主流审美所喜爱的甜美女生。还在读高中的16岁年纪，她在路上被星探发现，邀请去拍摄广告，从此开始了模特道路。这份兼职更为她带来了可观的收入，在大学时已然实现经济独立；因为曾在大型比赛中获奖，她慢慢积累了知名度，毕业后便以此为职业，生活里还有一群固定的粉丝。

朱文情况也很相似，因为长得硬朗和帅气，是学校里的校草级别人物，在抖音上，他最受欢迎的视频不是模仿，也不是舞蹈，而是自己随着心情随意说的一段话，尽管被粉丝戏称为“钢铁般的直男”，但是关注他的人数很快就打破了一百万。

他们养眼，他们是抖音上占据相当一部分数量的群体，尽管称自己也追求点击量，但是显然这种需求并没有那么迫切。和快手“记录生活”的口号不同，抖音初期不打这张牌，其所提供的内容演化出了一种更“精致”和“高端”的观感，这和素面朝天的生活底色明显有差异。

“带货平台”

除了造就网红，抖音对线下商品的带动能力也让人不敢小觑，不少抖音用户表示在抖音种了很多草，并且有很多人付诸实践到线下去消费拔草。因为抖音，名创优品的一款香水常常卖断货，被称网红香水；小猪佩奇玩具手表忽然在成年人中大受欢迎；西安的摔碗酒酒摊前排队的消费者堪比春运；海底捞有了特色网红吃法；都可coco奶茶店特意推出抖音网红套餐。

一些传唱度并不高的歌曲，经过抖音一传播，莫名成为了网红神曲。《Panama》这首歌也许大多数人都不熟悉，但是说到“C哩C哩”，大家都能不自觉地哼出几句。这几天有首民谣《纸短情长》在百度上有不少搜索量，“怎么会爱上了他并决定跟他回家是什么歌？”这个问题有不少网友在问……不夸张地说，是抖音赋予了这些神曲二次生命。

淘宝上输入关键词“抖音”，能搜出各种各样因为抖音火起来的商品：抖音唱萨斯风的向日葵、抖音耳朵会动的兔子、抖音手机壳、抖音“社会人”手表……

除了实实在在的商品，淘宝上还衍生出帮忙刷粉丝和赞的业务：帮上热门，帮涨粉，帮转发。

而抖音并不仅仅是草根用户们在自娱自乐，不少官方企业也参与其中，或是直接发布广告，或是发布办公室日常，这对宣传品牌和企业文化来说都不失为是一个好的曝光渠道。在柚子醬刷到的抖音视频中，发现了不少官方姿态入驻的账号，并且这些账号都一个比一个会玩，也非常敢于自黑，常常在黑领导、黑同事。

一个工行办信用卡的业务员，在屏幕前面无表情地唱二次元偶像“初音未来的甩葱歌”，在视频上了热门之后，他直接将自己的二维码上去，省力的同时让自己得到了最大限度的曝光。

互联网公司、游戏公司、房地产公司等都入驻了抖音，他们常常将加班和kpi挂在嘴边，并不掩饰，但用户却并没有对这种企业文化产生反感，反而对人与人之间的互动很感兴趣，用一个词来形容的话，大概是“反差萌”。

从以前热门视频中可以看到，在“食品和小商品”方面，抖音流量变现是最直接和可观的，“西塘农家菜火锅”“土耳其冰淇淋”“晴天见奶茶”“摔碗酒”在抖音上火了之后，前去品尝的和打卡的客户一拨接一拨。

如今，已有商家将抖音视为重要推广平台，在推广上直接打出文案，发布餐厅+定位，在抖音集赞，相应的数量可以打折甚至免单。

暴增的流量让抖音的吸金能力快速增强。据近日科技媒体Bianews的报道，抖音当前每日收入金额为3200万元，在今日头条所有产品总收入中占比33%。另外，其还爆料了抖音一些其它关键数据，如日活跃用户数量（DAU）达到6200万、单用户日均产生收益（LTV）达到0.55。

且不管具体数据属不属实，有一点可以明确，当其成为大家茶余饭后的主要消遣方式之一，越来越多的人沉迷其中，一刷就停不下来，你不得不承认，抖音流行起来已经是非常明显的事情了。

职场世界

有趣的是，刷抖音不时会出现一些职业人群，空乘人员、教师和护士等等，有一个夸张的段子说，“抖音都要被民航承包了”。

這是因为不时可以看到身穿制服的空姐在机舱或者酒店里拍摄视频。

蔡紫萱就是其一，她认为，公众对于他们的关注很大程度促使了空乘人员在抖音上的“兴盛”。

她和很多做着天空梦的女生不同，转行当空姐只是在培训机构厌烦了，想换份工作。每个月，国内和国际航线轮流排满班表，经常不到凌晨的上班时间并不磨人，倒时差是最难受的。

飞欧洲还好，六小时的时差相当于熬一晚就过去了，但如果是往东边到美洲，经常会让她有时空错乱之感。很多同行像蔡紫萱这样，落地去到酒店，和国内的朋友还有时差，难以入睡又无处表达。

抖音给她打开了一个新世界。

因此在她的主页里，多是在国外的场景，墨尔本的摩天轮、新加坡的鱼尾狮像还有阴天的加州，都是她视频里的幕布。

其中一段视频里，她在酒店，用手机放着饶舌歌手MC HotDog的rap歌曲《差不多先生》，学着歌曲里所营造出的坏男孩态势，嘴型对着歌曲里的歌词，耸肩、夹着香烟的手势……全身和歌曲的节奏配合在一起，不过她学不完整，“本来想酷一点拍，但是拍着拍着又笑了，我放弃当老大”，她写道。

那些无聊的时间得以被这样打发掉。

大学毕业后，李嘉欣在一家房地产公司成为了策划专员，想点子、创意、参与项目成为她的办公室工作日常。去年年底，她负责组织一场新年party，期间需要录制祝福视频，过往无趣的套路她不想再复制，突然想起朋友推荐的抖音，于是开始注册这个下了很久的软件，上面果然有不少能启发她的创意，李嘉欣很喜欢，决定自己也要参与进去。

她逐渐以“抖音女王”的称号在朋友圈传开，会议上当同事向客户介绍起她，也会提一句，是很喜欢玩抖音的人，没想到经常挑起他人的兴趣，能帮助话题和场面迅速打开。

她虽然经常对着镜头“角色扮演”，但生活中并非如此，她还没有展现出对每一个人都放得开的老练，但是现在能通过“抖音”的标签被认知，让她很意外和惊喜。每每躲在房间里录视频的时候，李嘉欣能获得一种“把身上的那股力量释放出来的感觉”。

下班后，媒体人李烁然爬过五层的楼梯，打开房门，也喜欢一坐下来就打开那个音符图标。

有一段时间，她爱看的是快手，因为上面标配的衣着：豆豆鞋、紧身裤，是她记忆里所成长的山西小城的景象。直到上大学，她走出了家乡，去到中部一座二线城市念书，再到选择杭州工作，视野慢慢扩大，快手能提供给她的是对以前生活的怀念，像是“QQ空间里那种非主流的感觉，看着很搞笑”。

去年开始，她在一家杭州的传媒集团入职，职业所需，李烁然需要有每天与人打交道的精神，为了保持这种状态，消耗了她很多心力，空无一人的房子里，她找到了和自己独处的方式——录视频，而且这些视频有趣，能得到同龄人的赏识和称赞，至少在那一个小时里，她忘却了疲惫和各种烦恼。

曾经在人们的脑海中，短视频的流行只是无所事事的人打发时间的工具，但这个版本已经被替换，病毒一般传播的抖音外表华丽，成为此前未被完全覆盖和激发的一二线城市人群的新宠。无论是借此排解压力还是孤独，用户群体的变化都让整个生态圈变得独特。