国外特色水果品牌营销经验

陈冬生

中国水果产业是仅次于粮食和蔬菜的第三大种植产业，作为劳动密集型产业，其在国民经济中占据着极其重要的位置，是农民增收致富的支柱产业之一。中国是世界上最大的水果生产国，水果的种植面积和产量多年以来一直稳居世界首位，但是中国水果的出口量占世界水果出口量的比重却并不高。虽然水果产业一直是中国的优势产业，也是弥补农产品贸易逆差的重要产业，但是近年来中国水果产业也面临新的问题和挑战，如国际优质水果不断冲击国内市场、中国水果产业国际竞争力整体不强、价格分化日渐严重以及果农的种植效益下降等。为拓展中国水果的市场空间，增强市场竞争力，仅靠传统的营销模式已无法满足时代发展的要求，必须对现有营销模式做出改变。

新奇士、佳沛：备受消费者青睐的水果品牌

“新奇士”（Sunkist）是世界上著名的柑橘品牌，归属于美国新奇士种植者公司（Sunkist Growers Inc.）。该公司实际上是一家非营利性的合作社，创立于1893年，前身是“南加利福尼亚州水果与农产品合作社”，历经120多年的发展壮大之后，现已成为拥有6000多个果农和60多个包装公司的庞大联合体，是世界上历史最久、规模最大的柑橘营销机构。“新奇士”开拓了世界上最多元化的柑橘营销和加工运营模式，为美国的新鲜柑橘和柑橘产品创造了广阔的国际市场。

截至2015年，“新奇士”的收益已连续6年超过10亿美元。“新奇士”为消费者提供40多种新鲜优质的柑橘产品，包括柳橙、柠檬、葡萄柚等，这些产品均由美国加利福尼亚州和亚利桑那州的果农生产，长期以来“新奇士”一直深受全世界消费者的喜爱和信赖。

“佳沛”（Zespri）是世界上著名的奇异果品牌，归属于新西兰佳沛国际有限公司（Zespri International Limited）。该公司成立于1997年，是全世界最大的奇异果营销商，1900多户果农为其提供产品，在不同国家共有17家办事处，超过500名员工。新西兰所有的奇异果产品均通过该公司平台进行销售，因此，佳沛代表了新西兰的整个奇异果产业。如今，“佳沛”已成为全世界高端奇异果的领导品牌，一直保持其优质高价的形象，将奇异果销售到全球53个国家和地区，占世界奇异果销售总量的30%。

多措并举成就知名水果品牌

严格的质量把关与品质保障。产品的品质保障是一切的基础，产品本身是消费者购买的核心要素，只有能够持续为消费者提供新鲜、优质、营养、安全的水果产品，才能获得消费者的信赖。“新奇士”和“佳沛”都将产品品质视作重中之重，采取多种措施来保障送到消费者手中的产品品质过硬。

“新奇士”始终致力于通过严格把关向市场提供高品质柑橘产品来吸引顾客，在生产过程中对柑橘产品进行层层筛选，执行严格的质量检验标准。摘果时进行第一次人工挑选，而后由全自动流水线进行选果和包装，以保证其外观、色泽的一致。包装厂配有专门的质量检测人员，对每箱水果逐一进行检测并做出相应标记，以便出现问题之后可及时追查处理。此外，公司还不断进行内部督查与自我监测。公司聘用专职督察员每天去包装厂、批发商和零售商处进行监督巡视，以确保各方执行相关规定、操作符合标准。这些严格的质量保障举措，使得该品牌多年来品质如一，远销海内外。

“佳沛”从果农的选种阶段即开始进行管理来保证该品牌奇异果的品质。“佳沛”为果园配备了专业的技术监督员，为果农提供土壤管理、病虫害防治、枝条定位等技术指导与支持，从选种、育种到成熟采摘的整个流程进行严格管理和控制。

采摘前，“佳沛”委托第三方检测机构AgFirst农产品质量检验中心在果园采样，只有当奇异果的甜度、硬度、果籽的颜色、果肉与水分比例等都达到采摘标准时，果农才被允许手工采摘，同时在采摘前3个月严禁使用各种药物，采摘前也会再三核准果实的安全性。

采摘后的奇异果被统一送往包装厂，这个过程还要接受数道检测流程，即使只是大小不均或者品相不好的果实也将被筛选出来。包装厂的计算机设备会按照奇异果的大小、成熟度和重量进行自动筛选分配，并按不同的种类和大小分装，使得每箱水果都尽可能达到统一的规格、成熟度以及口味，以便有针对性地安排不同的冷藏温度和出口日期。包装盒内均有一张详细的追踪资料卡，使得消费者能追溯到该箱果品的具体出处以及详细的种植信息，此追踪系统能够督促果农更注重品质掌控，切实保障了消费者的权益。

为保证世界各地的消费者都能吃到“仿佛刚刚采摘”的新鲜口感，“佳沛”会将船舱储存温度严格控制在0？2℃的低温低氧环境中，并且公司会在奇异果运送前，把控这一批次的成熟度，使其在运输过程中可以继续成熟，保证最佳口感。

“佳沛”奇异果从果园到餐桌，中间经过200道以上的质量关卡，先天优良、后天卓越，成功获得了全球消费者的青睐。

以消费者需求为导向，进行有效的市场细分。顾客就是上帝，“新奇士”和“佳沛”都深諳此道，一直将消费者需求放在首位，通过对消费者的消费能力、消费偏好以及消费行为等方面的调查分析，将消费者划分为不同的消费群，每个消费群都可视作一个细分市场。针对不同的细分市场，采取不同的营销策略，以满足不同消费者的需求。

“新奇士”对各个国家柑橘水果消费者的爱好进行了研究，利用不同地区的特质，进行地理市场细分，实行有针对性的出口。比如，日本人喜欢吃鱼，习惯用柠檬去除腥味，因此着力于攻占日本的柠檬市场。而中国人喜欢吃甜的，就以出口脐橙和夏橙为主。同时，针对中国消费者喜好，还曾在柑橘上印上了代表中国的龙图案，使得“新奇士”柑橘产品一度受到消费者热捧。此外，为满足高端消费者的需求，“新奇士”推出了有机柑橘产品，该产品的种植者和包装公司均通过了美国农业部的有机认证。2015年，美国有机柑橘产品的零售额增长了14%，是普通柑橘产品的3倍。

“佳沛”一直坚持以消费者需求为导向的原则，每年投入大量资金调查消费者对奇异果口味、大小、品种和成熟度等不同方面的需求与偏好，并根据不同消费者的需求，研发多样化的产品。

例如，针对亚洲市场消费者的喜好，“佳沛”和新西兰园艺与食品研究所合作，于1991年培育出金色奇异果，该品种果肉金黄、甜度高、汁水多，1998年在日本、韩国等亚洲市场一经推出便取得了极大的成功。金色奇异果为“佳沛”带来的效益高于其他品类，2005年新西兰“佳沛”奇异果园平均收入为每公顷38500美元，其中海沃德奇异果园的收入为37600美元，有机奇异果园的收入为37000美元，而金色奇异果园的收入高达44900美元；2005年金色奇异果、海沃德奇异果和有机奇异果出口量占“佳沛”奇异果出口量的比例分别为24%、73%和3%。此外，除了面向高端消费市场的有机奇异果，“佳沛”还和新西兰园艺与食品研究所合作研发了面向儿童的奇异果。

注重宣传推广，提升品牌价值。宣传推广是产品市场营销中非常重要的环节，有利于扩大产品知名度，树立品牌形象，提高品牌价值，联系客户群体，从而达到销售业绩的提升。“新奇士”和“佳沛”在宣传推广方面都做得十分到位，获得了很高的品牌价值，具有极强的国际竞争力。

“新奇士”一直在国内外进行积极宣传，鼓励对柑橘的消费，并培养消费者对“新奇士”品牌的偏爱。早在1907年，“新奇士”即开始进行广告宣传，并且是历史上首次为生鲜水果进行广告宣传的商家，广告效果非常好，使得当年的脐橙销售增长了50%。1916年“新奇士”的广告口号“Drink an Orange”（一口喝个橙子），不仅创造了后来风行世界的橙汁这一细分产品，更使“新奇士”成了橙子的代名词。

同时，“新奇士”始终将营养与健康作为广告宣传的主打概念，激发消费者的购买欲。“新奇士”最早在广告中强调了维生素C的营养健康功效，并且开创了柠檬茶、柠檬水以及在鱼上洒柠檬汁的先例，以一种巧妙的、潜移默化的方式改变着消费者的饮食习惯，极有效地促进了销量增长。现在的“新奇士”美国官网上也在不断强调柑橘产品的营养、健康、美容功效。为树立良好的品牌形象，“新奇士”除了积极投放广告，还参与各种社会活动来提高产品的知名度。例如，每年参加当地的玫瑰花车游行，把水果放在花车上展示；赞助美国著名的橄榄球冠军锦标赛，向青少年球队捐赠水果；每年举办“柑橘小姐”评选活动等。

“佳沛”也十分注重品牌建设和推广。自从1997年注册商标以来，“佳沛”通过在各类媒体投放广告、巡回促销活动、公关宣传等营销策略，逐渐成了世界知名的果业品牌。以“佳沛”在中国的宣传推广为例，其曾经在热播电视剧《爱情公寓》中植入广告，给中国消费者传达一种理念：将“佳沛”奇异果作为饭后甜点是一种营养健康、高端优雅的生活方式，此广告植入使得“佳沛”奇异果销量大增，吸引了很多年轻女性的购买，达到了预期目。

这一做法属于针对性的广告投放，目标客户重点是收入较高且追求生活品质的年轻女白领，之所以选择《爱情公寓》这部电视剧，是因为其很受中国年轻人的追捧，且年轻女性居多。而且“佳沛”在中国的宣传推广根据不同的地域差异，执行不同的营销方案，“佳沛”在中国的北京、上海和台湾的广告宣传均有所不同。通过多种方式的宣传推广，“佳沛”在中国已经有了广泛的知名度，成为中国消费者购买进口奇异果的首选品牌。

推崇绿色生态、环境友好的生产方式。近年来，可持续发展已成为全世界人民的共同目标。随着环保意识的提升，消费者也越来越愿意购买环境友好型产品，哪怕是以更高的价格，这一点在发达国家尤为突出。“新奇士”和“佳沛”为此做出了不懈的努力，采取多种方法来实现绿色生态、环境友好的生产方式，获得了消费者的认可。

许多“新奇士”种植者采用了可持续的农业生产和环境友好的方式，包括使用太阳能、节水灌溉系统和低排放车辆等。种植者相信可持续做法所带来的好处，并致力于保护他们世世代代耕种土地，并打算把这块土地传给其子孙后代。同时，“新奇士”通过努力为不满足零售标准的柑橘产品（如外表不够美观、体积太大或太小等）寻找市场，使得这些水果能够以各种各样的方式被加工成多种产品，确保没有任何可用的东西被浪费掉。比如，果皮用来做奶牛饲料，果肉榨成果汁，榨汁的残渣用来做鼓或者桶等器具，还可以从中提炼精油以及制作香精，加工过程用水也得以回收利用。此外，“新奇士”的包装纸箱全部使用经过美国可持续林业协议（Sustainable Forestry Initiative，SFI）認可的材料，纸箱完全可回收，有利于生态环境的可持续发展。

“佳沛”一直也推崇可持续发展理念，致力于创造一个更好、更健康的未来。“佳沛”制订了一系列的绿色环保计划，对奇异果的生产规定了严格的检验标准，并且提倡尽可能地少使用农药，使消费者可以放心食用；同时努力确保奇异果在种植、包装、运输的全产业链过程中不会对生态环境带来损害。通过与新西兰初级工业部门合作，“佳沛”在奇异果从果园到市场的整个生命周期中建立全面的碳足迹监测，作为减排计划的基础；采用高效率的直接冷藏运输，有效减少碳排放；2013年，“佳沛”成为生鲜厂商中最早开始使用可降解水果标签的企业；采取多种措施提高水资源利用率等。