小品牌的出海大时代

侯隽

当天猫京东等电商牵手国际大牌拥抱新零售的时候，不少看起来默默无闻的国内小企业也开始了出海大时代。

6月5日，一年一度的eBay 大卖家高峰会议在北京举行。

eBay大中华区首席执行官林奕彰称，以美国、英国、德国和澳大利亚为代表的成熟市场在过去的十几年里一直是中国跨境电商零售出口产业的“主战场”。

中国卖家借“一带一路”倡议的东风，平均出口目的地从 65 个国家和地区已扩展到 150 个国家和地区，正迎来又一个潜力无限的风口。

小而美的“互联网+”

从华强北（深圳曾经最大的电子产品批发市场）拿货到自主研发，从零星数人到百人团队，从十几万元到超过3亿元的销售额，深圳欣盛商科技有限公司走了一条另辟蹊径的“互联网+”道路。

“我们2009年开始做跨境电商，主营科技产品，但是2013年后同业竞争激烈起来，产品同质化严重，价格战层出不穷。中国电商仅靠买货卖货的传统方式，利润越来越低。”欣盛商CEO姜振阳对《中国经济周刊》记者说。

他介绍，一直以来欧美市场对中国的电子产品有很大需求，其中平板电脑、手机配件、数据线等产品最畅销，但是对于中国小企业来说，在看似蓝海的市场中分得一杯羹并不容易。

“我们出海不仅要和国内著名品牌，如小米、华为等直面竞争，还要和同行业先驱品牌Anker、Aukey等比较，如何稳扎稳打，做好品牌化及差异化，是中国出海企业必上的一门课程。”姜振阳说。

经过一系列市场调研，他认为小企业可以发挥“小而美”的优势， 研发自己的 “小而美”品牌，促进自身华丽蜕变。

“小米和华为是大公司，资金雄厚，面对的整个市场和人群也更多、压力更大。他们在海外市场无法亲力亲为，大多交由销售公司帮他们完成。这时他们就会陷入一个传统问题——脱离消费者。我们在这一块还是比较有优势的，运用拉式营销模式，20多个销售配十几个客服人员，将近1：1的比例，重点去突破用户的需求点，从而产生差异化，避开正面竞争。” 姜振阳接受《中国经济周刊》记者采访时说。

正是这种孜孜不倦、不放弃任何一个小订单的精神，让一大批中国中小企业在海外市场找到了自己的生存空间。

“我们2014年开始专注做自己的品牌和产品，国外消费者跟我们的思维完全不一样。你把客户服务到位，客户自己就会通过社交媒体和人际圈来传播，帮助我们宣传品牌、打开市场。产品是否适合通过互联网销售、老板的思维是否已经从传统的外贸行业转变为‘互联网+的电商行业，这些都需要提前了解。只有这样，才能从最初的中国制造，转型成中国质造，实现品牌出海。” 姜振阳说。

老品牌把“秋裤”卖到海外

成立于1937年的民族品牌三枪，一直以来主打国内内衣市场，但当年轻人把“秋裤”调侃为落伍的生活方式时，三枪开始了思变的过程，其中一条路就是触网出海。

从2017年开始，三枪开始拓展海外渠道，并进驻eBay等跨境电商平台。“我们在国外市场主推内衣裤、保暖套装及家居服。而国外消费者，尤其是欧美消费者，对于贴身服装有着极高的品质要求。同时，欧美市场上内衣的版型又不同于国内，我们也是下了很大功夫。” 三枪跨境电商业务总负责人袁文博对《中国经济周刊》记者说。

据介绍，为了对标海外客户，三枪组建了专门的海外销售团队，并且让eBay的客户经理详细分析市场数据，提供精准的运营指导，“我们特别采用国外消费者喜欢的棉加莱卡、棉加莫代尔或是纯莫代尔，以保证产品的高质量。”袁文博说。

在介绍经验时，袁文博称，国内服装企业在走向国际市场时，就必须要面对国内外市场对服装版型、尺码等要求不同的问题。“尺码曾是最让三枪头疼的难题。为了解决这个问题，我们去了俄罗斯、美国、越南等多国考察，买回了当地的样衣研究他们的尺码和版型，从中挑选和我们产品版型最接近的产品去做。同时，我们在做任何一个品类前，都会生产100款左右的产品，放到搜索网站上，让消费者有奖留言，评选最喜欢的款式，再由我们的数据部门去做相关的统计、分析。这样的方法也许比较笨，但是最起码能在选品上更为精准。”

他建议，品牌在出海时一定要组建专门的海外销售团队。“最初三枪是让负责国内业务的同事去尝试做跨境业务，但在实践的过程中发现，这样的道路行不通，还是要有专业的人才来负责。找对了方向，慢慢地团队就组建起来了。”

据了解，三枪已收购海外知名设计团队，并在跨境电商平台上将销售的产品分为三种类型：利润款、畅销款和爆款，增加新的设计元素，让三枪的受众群体更广，客户黏性更强。

“三枪通过跨境电商渠道出海，根本目的并非为了利润，也不是为了销售额，我们的首要目标是要把民族品牌推出去。目前三枪的品牌在东南亚以及美国的华人群体中已经非常有影响力，我们对标国外中端内衣品牌，希望国外消费者提到three gun这个中国品牌，能够联想到舒适、高质量这些词汇。”袁文博说。

新渠道带来“新大陆”

相对于电子产品、服装这些占据传统优势的外贸行业，电子医疗仪器研发、生产和销售的高科技企业康泰医学也在美国、欧洲布局海外仓，年销售额从100多万美元快速增长到500万美元以上。

医疗器械出口的产品质量与合规认证要求頗为严格，而且，康泰医学也和大多数国内厂商一样，在拓展国际市场的过程中面临着品牌影响力不足带来的困扰。医疗器械产品的买家大多数是机构，并且通常具有行业内的专业能力和经验，往往更倾向于选择受业内认可的专业品牌的产品，普通医疗器械厂商的产品很难有机会获得青睐。

“如果按照传统贸易方式，医疗器械行业很难直接接触到小型诊疗机构、私人诊所这类机构客户。搜索引擎营销、邮件营销与社交媒体营销等新媒体营销模式的兴起，让我们可以通过新渠道更精准地找到有潜在需求的客户，从而节省大量推广投入。”康泰医学电子商务部经理杨明介绍说。

据悉，从2006年起，康泰医学开始经营eBay业务，直接接触到终端消费者，大幅缩短拓展新客户的周期。同时，康泰医学有针对性地根据eBay买家特点研发新产品，并根据市场反馈有的放矢地开始进一步推广。

由于医疗器械产品的买家以机构为主，对售后服务通常有更高的要求。即使是个人买家，由于医疗器械的使用较为复杂，且用途专一不可替代，对产品的售后服务也比对其他品类产品更为重视。海外仓的出现，彻底解决了跨境电商出口贸易中的售后难题。

2015年，康泰医学在美国设立海外仓，当年，其eBay业务获得了成倍增长，不仅有效解决了物流时效和重大件产品运输的问题，也向当地买家提供了专业的售后服务支持。“产品的退换货可以做到批量化，非常方便，一些復杂产品的售后服务需求也可以实现 。医疗器械产品没有明显的季节性，也没有保质期限制，是比较适于使用海外仓进行仓储的。”杨明介绍说。

自建壁垒，打赢品牌战争

电商平台跨境通的财报显示，2017年跨境通营收超过140亿元，其中环球易购营收高达114亿元，增幅近60%。环球易购在国内面对阿里和京东，在国外面对其他跨境电商，如何打造自己的竞争壁垒？

“中国企业出海是大势所趋，如何让自己活下来，并且成为一个符号，是大家面对的新课题。”环球易购电子商务有限公司项目总监（第三方平台负责人）吴庆华对《中国经济周刊》记者说。

2017年全球电子产业规模近1.8万亿美元，中国占比达38%，遥遥领先于排在第二位的美国（约13%）。

吴庆华认为，中国企业经过多年外贸经验的积累，实力和体量都有，但在商业中，除了要与对手变得“不一样”，还得遵循整个商业的大趋势，进行重点布局。

在环球易购看来，在新兴市场抢占布局是跨境电商的大趋势。资料显示，“一带一路”辐射众多新兴市场国家，庞大的青年人群和日益提升的互联网覆盖率，使之有望成为跨境电商快速增长的市场。

例如，环球易购旗下B2C跨境电商平台GearBest，主要布局小语种等新兴市场地区，避开了其他电商巨头优势市场区域，并依托中国制造优势及环球易购全球供应链管理体系发挥品类丰富优势，加之全球仓储物流体系、线上引流能力和运营团队，迅速在新兴市场建立起竞争壁垒。

吴庆华介绍，当前整个跨境出口行业面临着品质化、品牌化的趋势，“过去这些年，跨境电商的产品正在从价格的比拼，演变到品质、品牌的比拼；从满足消费者最基本的消费需求，演变到满足消费者有格调的需求。”

据悉，环球易购一方面提升自营渠道品牌认知度，建设自有品牌矩阵，提升公司综合溢价能力；另一方面赋能国内出口商家，提升品牌采购的集中度，为供应商品牌化升级带来了明显效应。

eBay 大中华区首席执行官林奕彰认为，中国的跨境电商零售出口产业已经进入多元化、深层次的发展阶段，中国的卖家们将在北美、南欧、北欧、东南亚、中亚等市场“全面开花”。