也谈中国动漫产业的粉丝中心化趋势

蔡涛，马克

（同济大学 艺术与传媒学院，上海 200092）

从全世界范围来看，动漫产业已经成为如美国、日本这类发达国家的重要产业之一。伴随着媒介文化的多元发展及文化创意产业的商业化扩展，粉丝社群衍生出的粉丝经济已经成为动漫领域的重要力量。动漫产业中的经济模式在由传统经济向粉丝经济转移的过程中，经历了诸多方面的演变和发展。

近些年，动漫产业作为我国创意产业的重点扶持对象，展现出了澎湃的活力和商业潜力。动漫产业在中国创意产业中的地位日渐突出，业界对动漫创意产业的盈利模式也有了更清晰的认识，相比于传统的“漫画—读者”“动画—投资”模式，当今的中国动漫产业更强调以“品牌－授权－衍生盈利”运用模式（图1），这是动漫产业升级的体现，同时说明粉丝经济给开发者带来了更多的效益。

在粉丝经济的影响下，“以粉丝为中心”的发展模式逐渐成为当下中国动漫产业的主流发展趋势，正对当代中国动漫产业的发展产生着潜移默化的影响。

一、“以粉丝为中心”的发展趋势

詹金斯在《大众文化：粉丝、盗猎者、游牧民——德塞都的大众文化审美》一文中指出，“粉丝群不对读者和作者进行彻底的区分”“粉丝群成了一个参与性文化，这种文化将媒介消费的经验转化为新文本乃至新文化和新社群的生产”。在动漫产业发展的初期，企业或个人都会以动画或动漫形象本身的设定为创作中心，观众只能被动接受创作者所提供的角色和剧情。随着粉丝经济的发展，粉丝观众在动漫创作流程中扮演的角色愈发重要，创作者为了扩大作品的影响力，不断迎合粉丝的口味，逐渐过渡到以粉丝为中心。在这种发展趋势中，粉丝成为真正的生产型消费者。比如人气动画《秦时明月》的制作方经常举办创意征集这一类粉丝活动，让创作倾向接近粉丝。同时，角色在粉丝中的人气反过来决定官方作品中人物的命运。这可以理解为粉丝对于创作的操控。

值得注意的是，粉丝不全等于消费者，在网络发达的环境中，动漫粉丝更是能够提供合理建议、资源、资金的合伙人、生产者、创作者，粉丝是与动漫建立情感的主体（图2），真正的忠实粉丝有助于提升动漫品牌口碑，实现良好的传播效果，正所谓“赢的不是数字，是大势所趋”。随着粉丝经济不断融入动漫产业，其优势日渐明显，弊端也逐渐突出。

二、“以粉丝为中心”的模式所带来的利弊

（一）粉丝中心化所带来的优势

图1 “品牌－授权－衍生盈利”运用模式

图2 以粉丝为中心的发展模式

1. 动漫粉丝具有强大的自发性，能够让动漫产业产生可循环性，引导动漫的更新方向。这里的代表就是2011年发行的《罗小黑战记》，这是新时代国产优秀动画的典范。其作品虽然规模很小，制作成本也有限，但是凭借其出色的作品质量赢得了众多粉丝的支持，并且实现了从动画漫画到手游端的游戏的环形发展链。由于粉丝人气的不断增加，有关《罗小黑战记》的一系列广告，还有其周边的玩具，在市场上的表现均非常成功。这实际上就是一个典型的“以粉丝为中心”所带来的商业良性循环。

2. 动漫的产业、产品在粉丝经济的热潮中，会产生出无形的价值，包括传播力、影响力、粉丝的认同感等等；如2015年红遍全国的动漫《那年那兔那些事儿》（以下简称《那兔》），其作品紧扣“爱国、敬业”的正能量中心思想，用漫画的形式诠释了中国近代的一系列重要事件，获得了国内广大青少年的认同及追捧，并由擅长网络传播的他们扩散作品的内核影响力，从而造成了非常积极正面的社会影响。可以说，在《那兔》出现之前，虽然已经有了《为龙》（日本拟人漫画《黑塔利亚》的国内同人漫画）、《苦逼坑爹小白兔》这些在动画发烧友圈子里流传的优秀作品，但从来没有一部作品能够像《那兔》这样成为现象级的作品，吸引如此之多的拥趸、引发如此之多的争论，同时让如此之多的青少年把目光投向那段昂扬激荡的历史故事之中而不是仅仅沉溺于舶来的快餐工业品式的二次元动画作品。尽管《那兔》这部作品在制作上说不上非常精良，甚至有些粗糙，剧本也称不上非常严谨，但从传播力、影响力、粉丝的认同感等角度来说它在国内的地位无疑是开创性的。

（二）粉丝中心化所带来的弊端

1. 过多刻意追求粉丝消费和偏好的创作数量会上升，导致动漫作品的同质化和碎片化。因为粉丝族群中人的观影素质是参差不齐的，而粉丝族群必定会对作品中的个别角色产生特定的喜好，所以说一旦素质偏低的粉丝族群强烈追求某种或是某几个角色的存在，加之上文所提及的粉丝对于作品创作的反作用，比如左右剧情中角色的命运等等，这会让作品本身变得非常功利化。比如在2016年的人气动画《爆蛋晶英》中，原本死去的泰兰德因为过高的粉丝人气在故事的第二章节里复活并改变了角色形象，虽然在短时间内迎合了广大粉丝的口味，但却从根本上导致了原本剧情的崩塌，故事讲不下去的《爆蛋晶英》终究变成了一部烂尾的作品。由此可见，过于强调粉丝对于创作的反作用会使一个本来不错的剧作变为像网络小说一样的爽文，从而丧失其原本的文学性，这样的作品也无法持久的流行。

2. 为了吸引粉丝注意而盲目追求热点，导致动漫产业创作内容松散，缺少早期动漫的原创精神。这比如最近“崛起”的像《爱神巧克力》这类的国产后宫动画，其人物设定、剧情发展等元素均照搬同类的日本作品，这样做的目的很大程度上是为了讨好和吸引国内广大的后宫漫粉丝群体，而事实证明，以《爱神巧克力》为代表的走日式套路的国产后宫动画虽然在成片质量上乏善可陈，甚至有些故事桥段堪称低俗，但其仍然在内地动漫市场上获得了巨大的成功。尼尔·波兹曼在《娱乐至死》里发出警告，在电视文化时代，如果一个民族的文化生活只是没完没了的低俗娱乐，人民堕落为被大众传媒所支配的受众，而一切公共事务形同儿戏，“那么这个民族就会发现自己危在旦夕，文化灭亡的命运就在劫难逃。”

3. 为了吸引越来越多的粉丝群体从而进行恶意炒作及营销。剧场版动画《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》是这方面的典型案例。其热播的长篇TV版同名动画片已经为其剧场版培养了无数的“喜羊羊”粉丝，但制作商为了进一步扩展市场和扩大粉丝群体，使用营销者开始在网络上炒作网络熟语“嫁人要嫁灰太狼，做人要做懒羊羊”，并利用当下流行的杂糅了独立、张扬个性、适度虐待等因素的“野蛮女性”心理，将部分具有猎奇心的年轻男女也吸引过来。因为受众主体是众多儿童粉丝，所以尽管是贺岁片，也没有等到过年再上映，而是在广大儿童学生寒假的第一天便火热推出。影片上映期间，同时进行全国13座城市的路演推广、“喜羊羊”与“灰太狼”人偶巡演以及网络游戏互动等等，各种形式的营销活动激发、加深了粉丝对心爱品牌和明星的热情和依恋，在全国引起了观影热潮，同时也创下了国产动画电影高票房、低口碑的新高。

4. 由于粉丝群体本身的素质问题而导致的不良影响。这里最典型的例子就是粉丝群体中的“腐女文化”。绝大部分“腐女”喜欢通过动漫作品来宣泄自己的价值观。比如“腐女”们通常喜欢一些充满帅男元素的动漫作品如《秦时明月》《剑三》等，并有时通过曲解剧情中人物的关系来满足自己的爱好，甚至她们会去宣扬发散这种曲解。我们知道，国内的动漫作品没有分级制度，久而久之“腐女”们的一些行为会在很大程度上对未成年人造成极大的心理负面影响。由此可见，低素质的粉丝群体也是动漫作品低俗面的放大器，并向社会传递更多的负能量价值观。

5. 粉丝消费的热潮也会引发更多未经授权的盗版产品的出现，对动漫市场的整体性有很大的影响。这些优势和弊端都是粉丝经济给动漫产业带来的多角度影响，需要动漫行业高度的重视，并进行系统的管理和优化。

三、动漫粉丝经济的发展策略

面对以上动漫产业中“以粉丝为中心”的粉丝经济所带来的问题，如何建立良好的动漫生态系统就成为了当前的重点。顺应当前的趋势，可以将应对策略归纳为以下几个方面：

第一点是打造动漫的口碑与品牌，贴合粉丝文化。尽管动漫产业很难做到像“果粉”的全球化、日常化，但对于动漫来说，经营出独有的品牌口碑、品牌个性、品牌情怀也是应对粉丝经济的关键所在。首先，要让动漫品牌形象与粉丝拉近距离，在内容创作上可以与生活题材挂钩，衍生品也要贴合粉丝的生活和需求，让粉丝在消费时能够随时想到自己关注的动漫。关注不同品牌的粉丝群体具有不同的粉丝文化，深入了解并把握粉丝文化，从满足粉丝需求到引导粉丝追求，抓住粉丝的心、粉丝的需求和认同感，通过优质的粉丝文化基础来打造一个鲜明的品牌形象。

其次是建立完善的社群运营，聚拢粉丝的合作与传播力。除了传统的线上线下结合的O2O模式，粉丝经济也可以经营人对人的个性化闭环，或经营面向粉丝社区的开放式社群。建立起有效的动漫粉丝社群，主要的方法有：了解粉丝需求、定位受众、收集粉丝对动漫产品的评论，组织具有创意的活动，如个性化定制，为粉丝发放福利等；分化社群，让粉丝拥有自己的小圈子，在自媒体平台上创建社群，更好地服务于粉丝。有一个优质的粉丝体系，不仅可以让粉丝们提高积极性，更能让粉丝在这个动漫品牌中找到归属感，对整个粉丝社群的维护、制度的规范、服务机制设施的完善等非常有利，也是凝聚粉丝力量、避免粉丝流失的重点。

最后是潜心发展动漫衍生品市场。目前我国动漫盈利环节主要分为影院、电视台播出、音像作品出版和衍生品。动漫衍生品主要从动画、漫画、电影、游戏中衍生出来，产品类型涉及到主题体验店、玩具商品、服装配饰等多个领域。如上文所提到的，动漫产业的收益点在逐渐后移，衍生品是一个具有潜力的巨大市场，但目前中国的动漫衍生品市场还处于初期阶段，市场组织比较杂乱，因此各个动漫产业机构在衍生品方面，需要潜心研究适合中国的衍生品体系，与动漫作品和粉丝经济紧密联系起来，致力于打造平民化、专业化和情感化的动漫衍生品。当今的动漫粉丝多习惯于网络购物，动漫产业更需要做到线上与线下的统筹，既要打造丰富、便捷的销售平台与渠道，又要提防盗版商品的混杂，将动漫衍生品这部分的粉丝经济发展得更加完善。

结束语

动漫产业在经济、创作等方面均受到粉丝经济带来的影响，和其他领域相同，动漫产业也需要准确地抓住核心粉丝，并与品牌塑造有机结合。中国的动漫产业具有很广阔的发展前景，粉丝经济带来了很多机遇，也为动漫产业规范提出了新的要求，我国的动漫行业需要宏观地把握动漫产业的趋势，结合“以粉丝为中心”发展模式的利弊，并细致入微地观察粉丝的正向需求，才能将动漫产业这一庞大而复杂的系统，逐步打造成完善的、具有认同感的体系。■

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