社会化媒体应对公共危机事件的传播策略

在人类社会漫长的发展过程中，危机时有发生。无论是国际冲突、金融危机和自然灾害等大事件，还是社会生活中偶发的小事件，任何信息都可通过媒介渠道快速传播。进入21世纪，在技术力量的推动下，爆发于不同地域的公共危机事件，通过媒介平台的传播突显在世人面前。尤其是社会化媒体的出现，联结了虚拟社区与真实世界，加速了媒介化社会的到来。

在经济因素、社会因素和技术因素相互交织所构成的现实背景下，社会化媒体所搭建的信息传播网络，成为现阶段公共危机事件爆发、演化和传播的重要平台。公共危机事件的发生往往会在一定的时间区间内，对与其有直接或间接关系的人群产生一定影响。公共危机事件的动力，一方面是直接来源于社会生活，另一方面是由社会化媒体孕育生成，后者有时会远超前者。但不管是来自哪种途径，最终还是经过社会化媒体进行传播，并在传播过程中被其影响。这种影响可能是积极的正面影响，也可能是消极的负面影响，如何在传播信息时最大程度地规避消极的负面影响，极大地发挥积极的正面影响作用是我们要研究的重要问题。

袁媛所著的《社会化媒体中公共危机事件的传播机制研究》（2017年2月光明日报出版社出版）一书，研究内容充实、观点明确，而且分析透彻，值得我们学习。在内容的安排上，该书通过系统地对发生于社会媒体中的公共危机事件进行梳理，采用社会网络和复杂网络的研究视角，从社会化媒体用户的角度出发，探究社会化媒体中公共危机事件传播机制的特征及其规律。以此为契机，对社会化媒体的机制进行归纳，总结出应对公共危机事件的传播控制策略。

该书具有理论层面和现实层面的双重研究意义。在理论上，深入剖析社会化媒体传播的机制与公共危机事件的传播过程。在实践上，集中研究对社会化媒体传播过程的控制，利于实践者应对和管理公共危机事件。该书创新之处有三点：一是研究理论方面的创新，将社会网络理论引入到传播机制的研究中，重新诠释社会化媒体、受众与信息流动的内在机理。二是研究角度方面的创新，打破了传统传播学研究就信息传播现象分析信息传播规律的单一研究视角，结合了“强弱关系”联结的关系视角與社会化媒体信息传播网络特有的结构视角，揭示社会交往、社会信息流动与社会关系重构对公共危机事件传播的影响。三是研究结论上的创新，本文将研究对象抽象化为一种信息传播架构，通过个案的实证研究发现了社会化媒体中关系因素对于信息传播过程的影响，验证了舆论领袖的隐性回归，并以此引入社会计算的研究结论，归纳社会化媒体传播机制，总结出四种传播模型和应对公共危机事件的控制方略。

值得一提的是，从社会化媒体视角研究公共危机事件是一个崭新的研究课题。经由社会化媒体的虚拟空间发酵传播的公共危机事件，逐渐与现实社会中孕育生成的公共危机事件构成双重话语空间，不论是内在原因还是外在诱因引发的公共危机事件，其中必然存在着偶然性与必然性。该书恰当选择了以社会化媒体为媒介分析框架，探寻影响公共危机事件传播的关键因素；以质化研究方法和信息传播的研究视角，探究社会化媒体中公共危机事件的传播机制，并提出四种预警模型。

根据社会化媒体中公共危机事件传播的特点、难点的转变，该书作者从媒体的调控策略、用户的引导策略以及政府的管理策略这三个层面剖析了治理社会化媒体中公共危机事件传播的有效方法。该书提出要从媒体的调控层面上做到善用社会化媒体的传播特点控制公共危机事件的传播、发挥社会化媒体内不同种群的优势规避恶性竞争、促进社会化媒体“一分一合”的协同演化机制生成，以此使社会化媒体在公共危机事件的传播过程中最大限度地发挥自身的积极作用，规避消极作用。从用户的引导方式上要注意用户在社会化媒体环境下媒介素养的有效培养、善于使用用户中的意见领袖，通过意见领袖的作用引导和谐舆论的生成；从政府管理的层面上完善相关法规的制定、完善管理组织的建立、完善相关技术的使用，从而衍生出社会化媒体中政府公共危机事件管理的有效机制。媒体、用户、政府作为公共危机事件传播过程中的三个重要组成部分，应当构建起新型的社会关系，从而促进社会更加稳定、健康地发展。

（郑远芹/河南财经政法大学马克思主义学院馆员）