新媒体4A传播模式下突发事件中的舆论引导

高季晨

【摘要】新媒体的4A传播模式给我们带来了舆论生态新的变化，舆论表达更为多元，舆论时效显得更加重要，突发事件的舆论影响更为广泛且更易失真。因此，舆论引导工作也应有全新的思路和方法，及时应对、适时引导、有效整合，以多样化的传播渠道发声，引导民众合理表达诉求，逐步适应新型传播模式下的舆论传播与引导规律。

【关键词】4A传播模式；突发事件；舆论引导

新媒体的飞速发展给我们带来了信息生产与传播方式的变革，公众所处的舆论生态也发生了前所未有的巨变——网络特别是移动网络成为社会舆论的传播平台，舆论的传播者和受众群失去了明显的界限，虚拟空间对现实世界的影响不断加强等。这些变化与新媒体的4A传播模式密切相关。

具体到突发事件的舆论引导而言，新媒体所特有的4A传播模式，与报刊、广播、电视等传统媒体相比，具有无可比拟的优越性。日益透明的信息传播环境和便捷化的传播方式，满足了公众对突发事件的知情权与表达权，最大限度地发挥了新媒体的信息传播优势。但新媒体存在的负面影响也不容忽视，如突发事件极易诱发高频舆论危机事件，导致谣言盛行、舆论风向急转、信息传播监管失序等。4A传播模式犹如一把双刃剑，既为突发事件的舆论引导带来更多新的思路和途径，也为突发事件的应对带来更多挑战。

一、新媒体的4A传播模式

“新媒体”这一概念属于“舶来品”。1967年美国CBS技术研究所的P.戈尔德马克学者首次提出“New Media”概念，由此引发一系列社会舆论争议。至今学界关于“新媒体”内涵的界定仍各执一词。

清华大学新媒体研究中心主任熊澄宇教授从技术层面指出，“新媒体”是指包括一切离线、在线数字媒体形式在内的媒介形态。其主要以计算机信息处理技术为基础。新传媒产业联盟秘书长王斌学者认为，“新媒体”是以数字化技术为核心，能够互动传播的一种创新媒介形式。还有学者认为，“新媒体”是一个广泛的概念，是其以电脑、手机和平板及数字电视为终端，向用户传播各种信息的媒介形态。

上述界定各有侧重，但在“新”的关键要素方面基本达成共识：一是“新”的传播理念，二是“新”的传播技术，三是“新”的传播方式。目前，公众认可的新媒体虽然主要以手机、智能电视及互联网为传播介质，但随着信息传播技术的快速变革，未来一定还会衍生出更多新的信息传播媒介，但万变不离其宗，以上三个要素在相当长的时间内，仍然是且必然是新媒体概念中不可或缺的内涵。

基于以上对新媒体的理解，我们对新媒体的传播模式就可以有比较准确的勾勒。美国著名传播学者哈罗德·拉斯韦尔在其《传播的结构和功能》（“The Structure〓and〓Function〓of〓Communication”1948年）一文中对社会传播的过程、结构及其功能做了一个较为全面的论述。他明確提出了传播过程及其五个基本构成要素，分别用五个疑问词来表示，即Who（谁）？Says〓What（说了什么）？In〓Which〓Channel（通过什么渠道）？To〓Whom（向谁说）？With What〓Effect（有什么效果）？由此形成了“拉斯韦尔模式”或称“5W模式”。5W模式已经成为传播学领域广泛应用的传播模式之一。现在，在新媒体传播的时代语境中，人们在原有5W模式的基础上，根据“即时性”“碎片化”“便捷性”“不受时空限制”等特点，提炼出新媒体传播的4A模式：Anytime（任何时间）、Anywhere（任何地点）、Anyone（任何人）、Anything（任何事情），即任何人都可以随时随地地发送任何消息给任何人。同样，在任何时间任何地点我们每一个人都能获取自己想要的信息。4A模式基于新的数字技术，在对传播内容、传播途径和传播效果的基础上注入对传播平台、传播技术的全新观照，构建了一种新的传播理念。这一模式既是对拉斯韦尔5W传播模式的解构和改写，也是在新的时代语境中对5W传播模式的发展和延伸，并带来了全新的舆论生态，在这一全新的舆论生态下，突发事件应对的方向、方式和方法也要有新的变革。

二、4A模式传播与新的舆论生态

（一）Anyone：信息传播的开放化使突发事件的舆论表达更为多元

在以拉斯韦尔模式为代表的传统传播模式中，传播过程主要包含传播者、传播内容、传播媒介、受众、传播效果五个要素，以单一方向进行传播，互动方式缺乏，互动效果较差，传播者与受众间具有明显的不同。而4A模式所具有的自由性与开放性特征，使信息发布门槛大幅降低，每个人都可以成为单独的信息源，也可以成为任何信息的发布者和接收者。由单一的传播方向转变为散射型网络化传播，传播与接收的过程相互融合，个体既可以是传播者，也可以是接收者，同时也可以参与信息的二次创造与扩散。美国online杂志指出，新媒体传播就是“所有人对所有人的传播”。此外，人们可以通过网络进行更广范围的互动，双向交流及沟通极大增强，思想和观点的碰撞使得网络生态环境更加多元化。

信息传播的开放化能够使公众在突发事件中参与并表达自由观点。传统媒体受大众媒体垄断，公众对突发事件的情绪与意见表达权被抑制。[1]但随着全民DIY时代与数字网络时代的到来，“人人都是麦克风”，在突发事件舆论表达中，话语权不再局限于传统媒体或专业新闻记者，微博、微信、短视频、即时通信、社交网站等成了民意表达言论的新平台，人们可以随时随地发声，通过讨论形成意见，并进行平民化的舆论表达。因此，众多的突发事件，在新媒体传播中都呈现出多元、多维、多态的特点，意见相左、针锋相对者有之；大V振臂一呼盲从跟随者有之；众声喧嚣中传统媒体的权威弱化，新的“意见领袖”的影响力、引导力或者破坏力不可低估。

（二）Anytime：传播速度即时化使突发事件的舆论时效更为重要

在4A模式下，新媒体凭借其操作平台的可移动性、便捷性，信息传播形式集图像、声音与文字等动态和静态传播于一体的多样性，使得高效的信息传播及互动成为可能，且不受时空限制。比之以往传统媒体耗费人力物力抢占新闻头条，新闻的时效性在新媒体时代发挥得淋漓尽致，利用互联网技术现场发送，实时直播，让突发事件消息“零时间”呈现都成为可能。

梅尔文·德弗勒的“媒介依赖论”指出，当社会发生重大变化（突发性事件）而情况不明时，受众急于了解情况，谁快他就异常依赖谁。新媒体凭实时交互开展直播，“向时间要时间”，凭借“一秒钟现场”的优势，在新闻事件报道中早于传统媒体起跑。[2]如“5·12”汶川地震发生后，政府通过微博、网络专栏等形式进行信息及时公开，有效设置公众议程，成功掌握了舆论引导主动权，有效形成了全民上下一心、抗震救灾的良好局面。这次事件通过及时、全面的信息发布，舆论引导效果十分明显。但在实际操作当中，也不免存在因信息发布不及时，沟通不畅而导致群情激愤的情况。如“7·23”甬温线动车事故发生后，短短4分钟内，新浪微博就发布相关信息，而铁道部于事故发生26小时后才进行第一次新闻发布会，并在随后的4天内几乎“闭口不言”。这种行为增加了公众与政府间的信息真空面，导致事件处理中大量的疑问得不到解答，各种谣言和猜疑泛滥，公众不满、愤怒的情绪被大大激化，舆论危机也逐渐出现。

（三）Anywhere：传播范围大众化使突发事件的舆论影响更为广泛

新媒体是一种真正意义上的大众媒体，它对用户的经济水平、设施配备、文化修养的要求都比传统媒体更低。中国CNNIC第40次最新公布数据显示，目前我国网民数量已达7.51亿，互联网普及率已升至45.7%，微博用户日活跃量已达3.76亿。随着互联网的普及，智能手机、平板电脑等接入网络，移动终端逐渐成为人们生活的必需品。所有人都可以利用手机搜索、接收世界各地最新发生的事件，尤其是随着移动终端应用程序的更新，随时随地“尽观天下事”得以实现。

这种便利、快捷的信息接收方式，让信息传播的范围愈加广泛。以传统媒体电视新闻为例，多是在固定的时间段相对集中地播放当地新闻，受到时间和空间的双重限制，随着现代生活方式的改变，这种传播方式已不适合人们的生活节奏，传播范围受到极大的影响。而新媒体基于网络的传播形式，传播渠道更加多样，传播内容更加丰富，信息的接收打破了时空的限制，任何时间、任何地点都可以搜索自己想要了解的信息。此外，人们还会通过微信、微博、论坛等网络交互平台对自己感兴趣的内容进行转发和分享，这些方式再次扩大了信息传播的范围。这种大众化的传播范围，能够使信息在短时间内快速传播，达到备受瞩目的程度，如“红黄蓝幼儿园事件”在一夜之间世人皆知。不断扩大的传播范围也使得新媒体舆论引导力持续增强。

（四）Anything：信息内容碎片化使突发事件的舆论传播更易失真

随着数字化时代的发展，碎片化的信息传播方式和人际交往方式渐渐成为主流。数字化的媒介传播已经彻底改变了人们获取信息的方式，我们更喜欢在灵活的传播空间内接收零散的信息集合，以適应现代快节奏、扁平化的社会生活，营造出一个快速更迭和交互传播的信息处理环境。[3]碎片化传播语境下的信息内容更为浅显，信息整体完整性缺失，往往只包含片面化的客观事实。近年来，一些媒体为了自身利益，更是人为地将信息的某一方面从整体中分离出来，故意将事件本身碎片化，以更吸引眼球的方式进行传播，例如“标题党”。这种零星化的信息传播，很难使受众完整地还原事实真相，因而缺乏对事件的整体把握与认知。在这种不完全解读的背景之下，难免会对事件作出片面的判断。

碎片化信息极易导致突发事件报道中的整体失实，导致受众的错误解读与偏见，为舆论引导工作制造重重障碍。这就需要如何快速准确地将事件完整的信息公开发布，或将零散的信息整合为系统的信息链条，从而引导受众正确认识，合理解读，有效开展舆论引导。

三、4A模式下突发事件舆论引导对策建议

童兵教授曾指出，新媒体时代的媒介生态发生了根本性的改变：新媒体为广大民众提供了广泛参与新闻信息传播、舆论引导的空间及渠道，极大地改变着舆论生发和存储（舆情、潜在舆论）、舆论表达和舆论引导格局。[4]由此可见，在新媒体的影响下，在新型4A传播模式下，舆论引导格局发生了巨大的改变。新媒体影响下社会突发事件具有高度不确定性、紧急性与突发性、社会危害严重性等特征，其可在极短时间内迅速引起舆论哗然，造成舆论扭曲或偏向；也可在合适的时机一击即中，迅速扭转舆论风向。新媒体生态下，社会舆论作为公众关于现实社会各种问题、现象所表达的态度、信念、价值观及情绪、意见等表现的总和，其会对突发事件舆论传播趋势产生议程引导与意见领袖作用。[5]因此，作为舆论引导者与新媒体监管者，要结合突发事件的特征，妥善处理突发事件危机，化解公共社会风险，加强舆论引导，以防谣言、不实传言主导舆论风向场。

第一，设立新媒体突发事件应急处置信息管理系统，注重疏导与化解公众社会情绪。突发事件下的舆论引导，需要在最短的时间内做出正确反应，尽早将公众关心的事件情况和进展予以公开，使公众通过官方渠道了解最新动态。并随着对事件的调查与深入，利用新媒体平台持续更新，将事件的来龙去脉公之于众。新媒体4A模式下即时化、大众化的传播特点，可实现舆论信息的快速形成与扩散。当突发事件产生后，利用新媒体可在第一时间通过论坛、客户端、微信及微博等渠道形成舆论场。这种先入为主的舆论引导行为，能够占据社会舆论主导风向，抢占舆论制高点。通过正面引导，使公众发声更为理性和客观，同时使其能够对突发事件作出正确价值和事实判断。[6]

在此过程中，当事人应摒弃“鸵鸟策略”，积极应对，同时避免强行封锁消息的方式，否则将引起更大的风暴。新媒体时代，信息传播渠道广泛，传播速度极快，在理论上是不可能做到信息完全封锁的，并且封锁消息无异于打开了民众好奇心的阀门，各种猜测与谣言盛行，驱使多元化舆论格局产生，由此加剧了社会矛盾，使公众思想混乱，最终会降低政府等职能部门对突发事件舆论的控制力和引导力。更有甚者，在意见领袖的唆使下，受众会通过新媒体发布不良信息，诱导公众，使其对社会腐败与社会不公等相关事件产生仇恨心理，由此激化突发事件矛盾。[7]

第二，有效处理碎片化信息的整合与引导。新媒体开放化的特点，使其成为一种人人可用的媒介，而个人发布的信息及意见多以碎片化的形式出现。新媒体的自由化最大限度地保证了民众言论自由的权利，并且这些言论可能会在新媒体环境下快速传播。但由于新媒体使用者的受教育程度、社会地位、观点立场存在差异，大量碎片化信息在舆论场中出现，信息的海量化与信息传播主体的非专业化，再加上信息把關人的缺失或失职，会降低突发事件信息传播的真实性。对于碎片化信息的片面认识与理解，容易导致民众对于失实言论和极端观点的盲目跟从，影响舆论风向，并且会影响政府等权威机构及公共权威媒体的公信力。

虽然碎片化信息给突发事件的舆论引导带来了威胁，但通过合理的有机整合，碎片化同样会给舆论引导创造新的可能。一方面，碎片化信息极大地促进了信息传播的进程，提高了信息传播的速度，扩大了信息传播的范围，使民众可以在较短的时间内获得有效信息；另一方面，碎片化信息提高了民众参与社会舆论的积极性，评论、留言等简短便捷的方式使得其同主流媒体的对话更加通畅。借助碎片化信息及时关注民众舆论动向，可有效整合各方意见，随时调整引导方向，回应民众最关切的问题，尽可能消除信息不对称带来的误解与猜疑，引导民众作出客观、准确的判断。

第三，充分发挥意见领袖的引导作用。传播学研究表明，那些在网络人际传播中经常为他人提供信息，同时又对他人施加影响的“活跃分子”，在大众传播效果的形成过程中扮演着重要角色。在舆论发展过程中，这些“活跃分子”“舆论领袖”的作用不容忽视[8]。意见领袖一般话语权分量较重，享有一定声望，多为行业专家、网络名人、政府官员等，其知识储备、人格魅力、社会地位等都得到了网络民众的认可。他们粉丝众多，多者可达上千万，号召力强大，影响力巨大。为此，在突发事件舆论引导中，应积极发挥意见领袖作用，设置社会舆论议程，强化主流言论，弘扬社会正能量，正确引导舆论方向。

舆论引导工作应利用一切可以利用的媒介与意见领袖观点，以多样化的传播渠道发声。通过正确的舆论观引导受众，以防信息两级传播，疏解民众情绪。在此过程中，还要通过议程设置，与网民进行互动沟通，避免采用刺激性或敏感性词汇，以包容、平等的态度对待网言网语，也可通过视频对话及专题栏目等形式进行网络话题播报，牢牢把握舆论风向。

新媒体时代的到来改变了传统传播模式，在新型4A模式下，突发事件舆论引导呈现出复杂多变的态势。在舆论引导工作中，我们要不断扩充知识储备，深入了解媒介传播规律，拓展舆论引导策略，在符合具体实际情况的前提下，以良好的心态积极应对突发事件舆情处理，引导民众合理表达诉求，逐步适应新型传播模式下舆论传播与引导规律。除此之外，传播技术的不断发展可能会给传播模式带来更多的变革，舆论引导工作还需要我们提升学习能力，持续更新观念，掌握合理运用不同媒体的能力，在媒介融合态势下形成优势互补，始终保持良好的舆论引导力。

参考文献：

[1]郝周成.我国新媒体舆论监督存在的问题及对策分析[J].今传媒，2015，23（10）.

[2]钟颖.碎片化传播语境下微博的信息传播优势、问题与对策[EB/OL].http：//www.cssn.cn/sf/bwsf_cb/201310/t20131022_447653.shtml2011.

[3]丁钟.“碎片化”传播语境下的媒介生存空间[J].青年记者，2017（23）.

[4]童兵.新媒体时代舆论表达和舆论引导新格局[J].新闻爱好者，2014（7）.

[5]吴明，甄贞，王小玲.在突发事件中政务新媒体的舆论引领研究[J].中国管理信息化，2017（17）.

[6]齐亚宁.新媒体时代主流媒体舆论引导力提升路径探讨[J].理论与改革，2015（5）.

[7]刘新业.探究新媒体环境对舆论传播的影响和应对之策[J].传媒，2014（4）.

[8]孙祥，林雪馥.新媒体时代舆论引导面临的挑战及其对策[J].中国青年政治学院学报，2013（8）.

（作者为郑州师范学院传播学院助教）

编校：张红玲