品牌识别符号，8秒钟牢牢抓住消费者

叶茂中

优秀的品牌识别符号，绝非LOGO设计那样简单，它是品牌的烙印，更代表了品牌拥护者及持有者留给我们的烙印。

你知道一个人关注一条信息最长用时吗？是8秒（2000年时这个答案是12秒）。

这是一个信息爆炸的时代，注定是注意力高度稀缺的时代，在如此巨大的冲突之下，8秒的时间，你能用来干吗？

在这个粉尘化的短视频时代，一切言语都将化为表情包！

对此，我们深表认同。（如果没有表情包的发明，我们该如何避免尬聊的局面呢？）

在越来越以速度为导向的营销战役中，视觉的作用日渐放大，想要解决消费者的冲突，则必须首先要解决他们时间上的冲突——消费者在了解你是谁之前，希望更快速地看你长得怎么样？毕竟我们活在一个“看脸”的时代，傲娇的消费者愿意花费更高的代价购买更美的品牌，已经是不争的事实——如果把营销比作一场相亲大会，那“相亲照”会起到决定性的作用，然后顺次才是你的房产证、车钥匙、学历

向消费者展示你是谁

品牌的表达要从视觉（就是识别符号）和广告语（核心竞争力）两个层面进行构建——向消费者展示你是谁，然后告诉消费者你能解决他们什么冲突；两者缺一不可。

品牌识别符号不仅仅是品牌名的设计，他是品牌的“相亲照”，你希望你未来的爱人记住你的第一印象是什么？

左脑，被称为“理性脑”，主要处理文字和数据等抽象信息，具有理解、分析、判断等抽象思维功能，有理性和逻辑性的特点——消费者的左半脑处理连续的信息，他用语言思考，是线性、系统性的工作——更擅长接受语言文字的信号。

右脑，被称为“感性脑”，处理声音和图像等具体信息，具有想象、创意、灵感和超高速反应（超高速记忆和计算）等功能，有感性和直观的特点——消费者的右半脑处理平行的信息，他用意向思考，是“看”整体布局——更擅长接受图像的信号；并且视觉会快速引发右半脑的注意，以至于，右半脑会向左半脑传递一个信息，令左半脑去理解和整个视觉相关的语言文字。

品牌符号首先要引起消费者的注意，必须要匹配品牌的核心价值观，需要保持品牌一致性，要做到“知行合一”。但随着竞争的加剧，品牌识别符号的竞争也随着升级，从单纯地介绍“我是谁？”升级为“我是与众不同的谁？”。回只有做到不同，才能完成品牌护城河的构建，否则也只是千万种熟悉中的一抹风情，随风而逝。从百度百科对品牌符号的解释中，我们可以为品牌符号寻得两个关键词：

关键词一：区别。符号的存在首先要解决和竞争对手之间的冲突，要清晰地向消费者告知自己的与众不同之处，识别是品牌符号的第一要务；超级符号非常重要，但专属于品牌的、独一无二的超级符号才是企业品牌真正需要的识别符号！

关键词二：对消费者施加影响。品牌符号，不是自我的狂欢，不是以自我为中心出发的超级符号，是需要清晰传达出解决消费者冲突能力，进而引发消费者共鸣力以及行动的符号。

品牌符号首要解决的冲突则是：接下来我们就顺着大脑的路径，开始设计的你的品牌符号吧！

现代营销的目的就是建设甚至改变消费者的选择路径，而这一切都将在消费者的大脑中展开，所以，你必须认识到脑科学、心理学对营销将起到越来越重要的作用。

消费者看似理性的选择背后，可能都是“非理性的选择”；而理性只是为了“我喜欢”找到足够的理由，支持我们买买买的任性；甚至，消费者连自己都不明白自己的购买行为，在欲望面前，任何理由都是借口；大多数的购买可能都是冲动购物，我们自己都无法解释自己的行为。而当你对人性的了解越深，你的设计效果就越好。所以，设计学成为越来越重要的营销工具，目的就是让消费者忘记理性的思考，首先满足视觉的喜好，解决右脑的冲突。

好看、好记、易懂

右脑的思考是感性的，留给我们的时间只有短短的8秒钟，我们需要简单直接地为他清晰地描述出我是谁。大多数情况下，我们要迎合消费者的认知，从陌生到熟悉，一招致命地解决消费者认知上的冲突；让消费者自动启发情景式的代入感，自发地开始幻想品牌赋予的想象空间。

品牌识别没有高雅和低俗之分，只有识别上的难易与否；即便针对小众的高雅人群，品牌识别符号依旧担负着传播的使命感，如果太过抽象和难懂，则背离了品牌识别符号必须完成自我传播的使命，就会大大浪费传播资金；能够让消费者看到符号，就能体会到你要表述的内容，在大脑中自动形成画面感，甚至故事性就是厉害的品牌识别——就像这头站在风口的猪，一招致命地普及了站在风口的重要性。

麦当劳金色拱门成为解决消费者认知冲突的识别符号，更为传播节约了大量的认知成本，3岁的小宝宝看到这个M，也能立马知道是什么品牌，这样的识别符号对品牌才是有意义的，是解决消费者认知冲突的识别符号！

所以，好的品牌识别符号不要人为地制造冲突，要尽量迎合消费者左脑中已有的认知，赋予一定的创造力和想象力，创造出好看、好记、容易懂的识别符号；切记不要增加消費者的认知成本，要让消费者一眼就看明白符号载体的含义，要明确告知消费者：“我能解决你们什么冲突？”

善于品牌符号的小技巧

1.通过颜色，制造冲突——为你的品牌绑架一种颜色，让你的对手无法和你一样

首先，颜色代表了区隔，为品牌找到专属的颜色，是建设品牌的第一步：Tiffany的蓝色成为每个女生的最爱，爱马仕的橙则是高高在上的贵族色。而占领一道颜色的，不仅仅是品牌符号的占领，更需要在产品、包装、终端店头、广告画面等任何和品牌相关的领域中，都体现出这道颜色的属性，才能帮助品牌真正独占这份专属，让你的对手不敢沾惹半寸，把他们牢牢地阻挡在这道颜色之外。

然后，站在敌人的对立面，从颜色上制造冲突，可口可乐的红和百事可乐的蓝，堪称营销界经典的颜色大战。至今，在设计师的心目中，红色都代表了经典，蓝色则代表了年轻。所以，当你的品牌已经进入饱和竞争的市场中，不妨想一想如何利用颜色，将成熟品牌推到“老龄化”的局面，为自己打下年轻的基因。

2.通过形状，解决消费者的冲突

当你的品牌所处的品类竞争中，如果还有什么图形没有被对手占领，不妨你先入为主地占领一种图形。但你必须清楚地明白自身品牌所处的竞争环境，如果代表品类的符号已经被大多数的竞争对手所采用，那就不要再做符号的尾随者了。

需要注意的是，你抢占的符号必须能代表一种意见、一种情绪、一种与众不同的声音和含义，必须和你品牌的表述一致，就像：7—11，最初是因为从早上7点营业到夜里11点才抢占了7和11作为组合符号，麦当劳的金色拱门则是源于麦当劳的首字母？？

3.抢占一种动物（植物），让你的品牌具备人格化特点，解决消费者记忆和认知上的冲突

你能想到的动物都无一例外地被各个品牌占领了；而植物、水果、花花草草也可能都被化妆品、保健品、茶叶等等品类所占领了。你会发现，竞争越是激烈的地方，留给你抢占的空间越小。但不得不提醒各位的是，动物和植物的抢占固然重要，更重要的是你必须赋予它们人格化；否则只是一头傻傻的动物，它是无法代表你和消费者谈情说愛的。所以，无论是京东的狗还是天猫的猫，都是具有人格化的IP，它们像人一样为我们提供服务。

4.抢占一种文化——让你的品牌具备更强的生命力

通过对文化元素的抢占，赋予品牌独特的象征意义，借势于文化元素的内涵，让品牌天然地优于竞争对手，拉近和目标消费者人群的认知——是为品牌赋能的高效手段。

千万不要凭空创造企业文化，或者品牌文化，要尽量利用现有的文化，为品牌赋能。

中国龙、和平鸽、自由女神像、埃菲尔铁塔、狮身人面像……每个国家、每个民族，甚至是每个地区，都会有各自的文化传统，有属于自己的独特的文化认知，而这些都是可以为品牌所利用的资源宝库。

万宝路早期就通过西部牛仔的文化和形象，来塑造自己的品牌内涵，借此来占领“男人的世界”的文化象征。而耐克的品牌标志，本意上是借助希腊胜利女神作为其文化载体，象征着女神的翅膀，象征着不断追求胜利的激情。但在设计的过程中，不断演变成一个小钩子，而这个小钩子又同时象征着“正确”，与耐克“Just Do It”的品牌核心价值相得益彰。最关键的是，“√”是一个全球化的文化符号，也因此形成了全球化的文化认同。

5.抢占一种声音——让消费者一下就听出你的与众不同

所谓“闻声识人”，除了视觉之外，听觉是消费者接触到信息的第二大感官途径，甚至于有时候从听觉上刺激消费者往往比视觉刺激更能让消费者产生行动，从而进一步促进对消费者施加营销的效果，让消费者产生共鸣，进一步让消费者对品牌形成深刻记忆，产生信赖。

回顾那些经典的品牌，在声音的演绎上可谓是淋漓尽致：从英特尔“灯，等灯等灯”，到苹果电脑的“咚”；从“诺基亚之歌”，到米高梅公司的“狮子吼”？？这些声音不仅成为经典，更是深深地刻在消费者的脑海中，甚至代代传承，消费者记住声音的同时也记住了品牌。

当消费者被各种各样的视觉符号弄得眼花缭乱的时候，简单有力的声音往往能够从另一方面带给消费者更多的心理暗示，从而解决消费者的冲突，甚至于你还可以像苹果公司那样，把声音注册成商标，进一步放大品牌声音的专属力量。

我们身处的不是广告的启蒙时期，可以随意抢占一个符号一个动物的时代，环顾四周，还有符号没有被霸占的吗？

好的识别符号不能再只是单纯地抢占一个元素，那样只是自嗨式的满足，我们必须把它们打造成专属于我们自己品牌的独特识别符号，借此去帮助消费者简化信息，建立差异化的识别，帮助消费者快速地提升对品牌的认知。而要想达到这样的目的，就必须和竞争对手明显区隔开，必须匹配品牌调性，必须具备个性化的识别符号，必须制造和对手之间的冲突。

制造和竞争对手的冲突

1.一个核心——站在竞争对手的对立面：用新的符号，将对手钉死在“老、弱、衰”的白板上

2.把你的包装变成你的品牌符号，同时解决消费者左脑认知和右脑喜欢的冲突

包装就是你的识别符号！这种做法将大大节约你的传播成本，包装就是识别符号，包装就是你的传播语言。

绝对伏特加经典的以其瓶身为识别符号的广告战役，相信每个广告人都佩服得五体投地，每一次的传播、每一次的广告，都围绕着产品本身展开，消费者牢牢记住的就是瓶子、瓶子、瓶子。

所以，在研发产品外包装的时候，不妨想一想，能不能创意一个独一无二的包装外观，并能以此作为品牌的识别符号？那将为你大大地节约下传播的成本。尤其是当你的包装能自己在货架上勾引消费者的时候。

如果你的包装可以做到这点，可以说你只是成功了一半。那么更重要的是，必须为外观取个名字，好像可口可乐的曲线瓶，麦当劳的金色拱门造型。有了名字，它才能成为品牌的唯一，才有利于在消费者大脑中建起专属的城墙，把你的对手阻隔在护城河外，也才能真正完成品牌独立性的建设。切记，切记。

3.让品牌的创始人成为我们的品牌符号，解决品牌长期的冲突

比如肯德基的山德士上校，比如褚橙的褚时健的故事。敢于把自己的头像放在包装上的，自然是对产品质量有保障的良心企业家，而且创始人作为品牌的代言人，创始人的初心作为品牌的故事的原点，能更快地拉近和消费者之间的距离，让消费者更易于产生信任感。但是要避免自嗨式设立，要设计真实且可信任的创始人形象，切勿一味诉求“匠心”来感动消费者。

4.避免被代言人绑架，不要为品牌制造冲突

有些品牌喜欢借势于明星的力量，把明星印刷在包装上，有的甚至十年都不换，简直就成了品牌的视觉符号——我们要提醒各位看官的是：品牌千万不要被明星绑架。当品牌还处于弱小的时候，我们需要借助明星的势能帮助我们快速上位，借助明星的影响力快速拉拢我们的消费者；但从长远来看，品牌的识别不要过于和某个固定的明星发生关联。

打造品牌专属的识别符号

在做任何营销之前，我们都必须围绕三个中心思考：

以消费者为中心——消费者的冲突都有哪些？

以竞争对手为中心——尚未被竞争对手解决的冲突是哪些？

以自我为中心——我的产品到底解决哪个冲突？

在设计您的专属品牌符号之前，我们也必须围绕这三个中心思考：

以自我为中心——我的符号是否代表了品牌和产品的核心竞争力？

以竞争对手为中心——还有什么超级符号没被对手占领，如何设计出与众不同的自我识别？

以消费者为中心——能解决他们冲突的符号是什么？消费者喜欢什么符号来表达自我？

当营销战进入到消费者认知的竞争时，设计品牌符号，也必须考量到“人”的重要因素，要能激发出目标消费者的认同感乃至于自豪感，要向奢侈品和潮牌的符号学习，要让消费者自愿地把你巨大的LOGO烙印在衣服上、帽子上、包包上，展现在他们的生活里。

品牌识别符号的设计，其实也是对目标消费者形象、虚荣感和其社交价值的一次设计，就像普拉卡尼斯和阿伦森提出的：透过购买“合适的东西”，我们增强了自我意识，合理填补了自我的不足。透过品牌的形象设定，完成了消费者自我形象的设定，解决了他们内心的冲突感：

购买万宝路的男人，购买的不仅仅是烟草，更是对粗犷男性魅力的迎合，希望自己在抽烟的同时，向周围的人传递出我的男性魅力，树立起“真男人”的社交形象。

而维密每年举办盛大的维密走秀，请来全球最性感的模特，构建维密的形象识别，从而占据了“性感”的关键识别，那些购买維密的女人，购买的不仅仅是内衣，更是对性感的追求；当她们穿上维密的时候，内心一定会骄傲地把自己和那些性感的模特等同起来，这就是品牌带给消费者的强大的幻觉。

品牌符号的设计目标是让消费者和产品的形象紧密联系在一起，共生共荣，让品牌形象成为消费者对自我定义的一部分，让品牌形成更好地帮助消费者成为心目中的那个“自我的设定”，因为消费者购买产品的目的是为了成就更好的自我，那个品牌世界展现出来的“自我设定”。

所以，优秀的品牌识别符号，绝非LOGO设计那样简单，它关系到品牌留给消费者的想象空间，是五感的综合体；关系到消费者对品牌的认知和体验，未来更是代替消费者表达的整体方案——正如品牌设立的初心，是一种烙印！不仅仅是品牌的烙印，更代表了品牌拥护者及持有者留给我们的烙印。

找到你的品牌识别符号，请各位牢记二字——重复！

千万不要轻易更改你的符号，那样会造成消费者的混乱。这个世界已经够混乱了，消费者留给品牌的时间可能只有8秒钟，我们千万不要人为地制造冲突，为他们增加寻找我们的障碍了。

很多企业面临品牌老龄化的局面，总想着改变一下LOGO就能让品牌年轻起来。要解决品牌老化的冲突，还是要从根源上去洞察消费者觉得我们变老的原因，草率地改变品牌的识别符号，反而会使那些钟爱我们的人感到失望，甚至在货架上找不到熟悉的品牌。