电子商务背景下农贸市场销售模式改革

2018-06-26马翠平

商业经济研究 2018年10期

马翠平

内容摘要：随着社会经济的发展以及人们消费观念的变化，传统农贸市场的发展已弊端渐显，亟待改革。本文通过实证研究等论证方法，研究传统农贸市场的发展现状，剖析传统农贸市场的销售模式，同时结合近年来电子商务的发展，探索在电子商务背景下农贸市场销售模式的改革之路。

关键词：农贸市场销售模式电子商务发展现状改革思路与方法改革意义

近年来，电子商务在我国取得了蓬勃的发展，不仅对传统行业产生了猛烈的冲击，也极大地改变了人们的消费模式和消费观念，特别是“互联网+”概念正式提出以来，电子商务成为了各行各业实现自身产业转型升级的有效途径，拓宽企业商品或服务的宣传和销售渠道，为企业在互联网浪潮下的发展赢得一线生机。

传统农贸市场的发展现状及优缺点分析

（一）对城乡居民购买农贸产品渠道的调查研究

农贸市场是上世纪80年代我国改革开放的产物，一直是我国城乡居民购买农贸产品的重要场所。农贸产品则是人们餐桌上的主要部分，农贸市场在人们日常生活中占据着重要位置。但近年来，各大超市遍地开花、连锁生鲜超市不断涌现、生鲜电商快速发展，凭借各自的优势和亮点，正在农贸产品领域发挥其特点，为更加深入地了解当下普通居民购买农贸产品的渠道和习惯，笔者成立了调查组，深入广州新老城区及郊区城中村的主要街道、小区、村镇，在下午买菜时段对当地居民进行了实地调查。

调查主要通过实地走访问卷的方式，调查对象包括城区、乡镇居民，共发出并收回1000份調查问卷，调查内容为居民购买农贸产品的主要渠道（分别为农贸市场、大超市、生鲜超市、网购、其他），同时采访了解居民购买渠道的变化以及对农贸市场的看法，调查结果整理如表1、表2所示。

调查结果显示，选择去农贸市场购买农贸产品的居民还是大多数，占调查总人数的七成，特别是在乡镇地区，超过八成的居民选择到农贸市场购买农贸产品，而对城区居民来说，由于城市配套设施较为完善，越来越多的居民选择到大超市、生鲜超市等地方购买农贸产品，也有少数居民开始尝试通过网购渠道购买。调查过程中我们也发现，相当一部分居民表示，如果在居住地附近有超市的话，也会选择去超市购买。由此可见，传统农贸市场已经受到了超市等新业态形式的冲击，那么，对传统农贸市场的优缺点、销售模式及其弊端加以剖析，从而探索走出农贸市场发展困局的思路与方法，更显得重要及迫切。

（二）传统农贸市场的主要优点

传统农贸市场的出现，是历史发展、经济改革的大势所趋，同时也是一项民生工程，解决了人们的“菜篮子”问题，其优势主要有：能够解决人们方便快捷的购买需求。农贸市场一场一般分布在居民区周边，而且数量众多，特别是在老城区或乡镇地区，可以说就在家门口，一般步行即可到达，极大地方便人们日常的买菜需求；时间上的便利性。相比超市，农贸市场的开放时间相对较为灵活也较为充足，一般有早市和晚市，中间时段也有部分商贩营业，居民可以根据自己的需求或习惯选择购买时间；价格相对实惠。农贸市场的商品，不像超市，需进行标准加工，一般是商贩自产的产品或直接从批发商采购，省去中间环节或中间环节成本较低，且农贸市场一般为个体户独自经营，无人工成本负担，租金成本也相对较低，因此，农贸市场的商品相比超市，价格较为实惠。

（三）传统农贸市场的主要缺点

消费者对传统农贸市场越来越不“买账”，并非空穴来风，除了受到超市等的冲击外，其自身存在的缺点也是很明显的。

农贸市场卫生环境“脏、乱、差”。大多数农贸市场的建设时间相对较久，在建设的时候并未考虑周全，市场的垃圾废物处理、污水排放等问题难以得到妥善解决，且大多数农贸商品都是现场加工，形成了较为恶劣的环境，渐渐受到了居民的排斥。

农贸市场商品的质量安全难以得到保证。由于农贸市场在管理上的不足，大多数农贸产品的质量安全难以得到有效的监督，甚至有些商贩的自产农贸产品根本未进行检测，在人们越来越重视食品安全的今天，该问题更加凸显。

农贸市场缺斤短两现象较多。由于农贸市场的商品通常都是现买现卖，且都是个体户各自销售，没有统一称量，商贩对熟客可能会有优惠，对不认识的客户也有可能短斤少两，加之还有讨价还价的空间，在经济快速发展以及人们生活节奏加快的今天，这种经营方式已经越来越不适应人们新的消费理念和消费习惯。

传统农贸市场销售模式的主要特征

农贸市场是农贸产品交易的重要场所，是农贸产品销售的载体，农贸市场的销售模式是最典型的零售直销模式，商贩将各自经营的农产品直接销售给零散的买菜居民。传统农贸市场销售模式具有以下主要特征：

（一）进货渠道相对单一

农贸市场的商贩一般为个体户，规模较小，部分商贩销售的农产品为“自给自足”的自产产品，大部分商贩从农贸产品批发商购入农产品再到农贸市场进行销售，赚取中间差价，小商贩难以直接从菜农、果农等手中直接采购农产品，利润空间受到一定程度的挤占。

（二）商品定价相对模糊

农贸市场的商贩零散经营，价格所受市场约束较小，无严格的定价标准，商贩经营者可操作的空间较大，商贩与消费者之间可以“讨价还价”，而且，不同商贩之间为了吸引顾客，也会相互比价压价，造成了商品在一定区间内的价格浮动。另外，接近收市时间，商贩也往往会降价促销。

（三）商贩与顾客具有一定的客户粘性

由于农贸市场是居民区附近的固定经营场所，商贩的流动性较低，买菜居民是农贸市场相对固定的顾客，可以说每天都要光顾，因此，商贩与顾客的互动是很多的，物美价廉或注重维护客户关系的商贩，往往能获得固定的顾客，客户粘性也会较强。同时，上街买菜作为居民日常生活的一部分，买菜居民也会形成向固定商贩购买的习惯。

（四）商品的差异化不明显

不同于超市会对农贸产品进行档次等级的标准划分以及像区分国内外的产地划分等差异化销售，农贸市场的农产品由于进货渠道单一，也无统一标准，一般不存在差异化销售的情况，不同商贩之间商品的品质差异一般只根据居民的购买情况或受欢迎程度有一定的区别。

电子商务的发展对传统行业的推动

近年来，在网络经济的带动下，各行各业的发展业态发生了翻天覆地的变化，人们也形成了新的消费观念、消费习惯，特别是“互联网+”的提出，让传统行业在遭遇发展瓶颈的紧要关头抓住了一根救命的稻草，特别是电子商务，更是成为了传统行业的主要转型途径，电子商务的发展对传统行业尤其是商品经济的推动主要体现在以下方面。

（一）提高库存管理效率

电子商务库存管理的最终目标是“零库存”，电子商务的出现，让企业得以在生产端或采购端与销售端之间建立起更为高效的桥梁，特别是对于拥有庞大分支机构的企业比如连锁企业而言，库存可以统一管理统一调配，库存信息可以同步共享，大大减少了库存积压，有效地降低了库存，提高库存管理效率。

（二）价格更加透明及定价更为合理

在电子商务环境下，商品的价格更加透明，消费者可以通过网络及时了解和对比不同品牌的产品价格，企业可以通过网络及时了解上游供应商的价格或行业价格趋势，价格竞争更为充分，价格更加透明；另外，企业通过电子商务，利用大数据等技术，可以及时了解市场反馈信息，对产品的定价策略及时做出调整，使定价更为合理，确保企业效益最大化。

（三）拓宽了宣传推广渠道

传统的商业模式在宣传和推广上相对比较局限，主要是通过线下的方式进行宣传推广，电子商务的出现，为企业和产品的宣传推广提供了一种更为便捷高效的渠道，同时也在一定程度上降低了企业宣传推广的成本。在电子商务的模式下，口碑就是最好的营销，企业最重要的是把注意力放在产品的打磨上，辅之以必要的网络推广，便能真正做到“酒香不怕巷子深”的效果，这样，无论对企业、产品，还是对消费者来说，都是一件好事。

（四）改变了传统的营销观念

电子商务基于互联网平台开展营销活动，互联网是平台，电子商务是手段，利用互联网，电子商务大大地拉近了企业与消费者之间的距离，消费者的声音也更加有效地反馈到企业，传统的营销观念受到了巨大的冲击。在电子商务的环境下，企业在保证产品质量的前提下，还要通过客户服务、线上活动等，提升用户体验，树立品牌形象和口碑，才不至于在电子商务的大潮中被淘汰。

电子商务背景下农贸市场销售模式改革的思路与方法

电子商务对传统行业具有重要的推动作用，是传统行业转型升级的有效手段。农贸市场作为改革开放以来生鲜领域相对较为固化的一种业态形式，近年来更是受到其他业态的巨大冲击，已越来越不适应市场的发展，亟需探索一种新的发展模式，电商便是一个适应社会经济发展的最优选择。

（一）电子商务背景下农贸市场销售模式改革的思路

农贸市场销售模式的改革，要从农贸市场现有存在的主要问题出发，寻找销售中的痛点，以顾客的视角，结合电子商务背景，寻求一种行之有效的改革思路。首先，要建立统一规范的管理体系，制定适应于农贸市场电子商务化的相关制度，提高管理的效率，体系和制度的建设是市场稳定发展的基石，必须在改革之初便充分考虑到各方的利益，既兼顾市场中经营商贩的利益，更要注重顾客的消费体验。其次，要利用电子商务相关技术，打通销售过程中的各个环节，通过更加透明的市场化手段，优化销售流程，提升消费体验，降低商贩的经营成本，也让顾客享受到真真切切的实惠。另外，要引入科学有效的反馈机制，让顾客的声音真正有效地起作用，倒逼农贸市场管理者和商贩不断完善存在的问题。最后，在改革的过程中，务必充分发挥农贸市场的主要优势，最大限度地避免或改善农贸市场存在的不足。

（二）农贸市场电商化的尝试——以杭州万寿亭农贸市场为例

为更好地研究农贸市场销售模式在电子商务背景下的改革方法，笔者专程走访了电商氛围浓厚的杭州，對当地的农贸市场电商化改革进行了实地考察研究，并从中选取万寿亭农贸市场为例进行阐述。万寿亭农贸市场位于杭州市中心武林商圈，是国内首批“触电”的农贸市场之一。

“网上菜场”的购买流程。万寿亭农贸市场“网上菜场”的购买流程极为简便，市民可以通过扫描农贸市场内无处不在的推广二维码或添加公众号“当代互联生活”，进入微信网上菜场的界面，即有万寿亭内上百户商家提供的数百种农贸产品，市民可以根据自己的需求随意挑选，选定菜品后填写配送时间、地点，完成支付后生成订单，即可在家等待送货上门（见图1）。

“网上菜场”的优势分析。首先，“网上菜场”使农贸产品的价格、品质等更加透明。“网上菜场”会对上线农贸产品及相应商家的信息进行公示，通过“网上菜场”，市民可以更加全面地了解自己所购买的农贸产品的详细信息，通过历史评价，可以更加直观地确认相应产品在品质上是否符合自己要求，通过比价，也可以确定更为合理的购买价格。其次，“网上菜场”为市民的消费习惯提供了另一种选择。现代人的生活节奏普遍加快，大多数上班族下班后并无充足的时间到农贸市场采购，通过“网上菜场”他们可以利用休息时间提前选购商品并选择合适的送货时间，下班到家即可“收菜做饭”，大大节省了买菜的时间和精力。另外，由于农贸市场与居民住宅区一般较近，也为及时配送提供了可能，快捷、便利、高效成为农贸市场电商的一大优势。最后，“网上菜场”在商家和消费者之间创造了一种真正意义上的“双赢”。对农贸市场内的商贩而言，“网上菜场”有利于自己品牌的树立、传播、改善，拓宽了自己的销售渠道，也为农贸市场整体对抗生鲜电商、超市等的冲击提升了竞争力。

（三）电子商务背景下农贸市场销售模式改革的方法

由农贸市场管理者进行统一管理、牵头改革。传统农贸市场内的商贩都较为零散，无法自发形成改革的洪流，必须由农贸市场的管理者牵头进行改革。农贸市场管理需根据市场的实际情况，制定相应的管理政策和标准要求，对接电商服务提供商等多方资源，做好平台日常的日常运营工作。计划的正式推进可采取“试水”的方式，在农贸市场内选择部分优质商贩以及优质产品首先上线平台，在年轻人居多的住宅区率先进行推广，因为年轻人对电商的接受程度较高，需求也更为明显。“试水”的过程中对发现的问题不断进行优化，平台稳定运行后再进行大面积推广，推动农贸市场内符合上线标准的商贩进行平台上线，为市民提供更加全面的服务。

加强农贸市场商贩的教育培训。尽管电商现在对人们来说已不陌生，农贸市场电商作为一种新兴事物，对作为经营者的商贩来说，需要有一个接受的过程。农贸市场的管理者或平台的运营者需对农贸市场的商贩进行相应的教育培训，通过培训，让商贩得以学习基本的电商经营知识，熟悉操作流程，同时切实理解农贸市场电商改革的好处，为市民提供更为优质的服务，也为自己创造更多的效益。

做好平台的宣传推广工作。农贸市场电商平台建设完成并“试水”成功后，需进行有力地宣传，让目标消费人群知道平台的存在并清楚了解购买的流程，通过促销活动、“关注有奖”等形式，有效地将线下的购买人群引流到线上并转化为有效用户。宣传推广活动是一项长效工程，在平台运行的整个过程中，都需要时不时通过一些线上优惠活动等与用户进行有效互动，增强用户粘性。

对农贸市场电商平台进行不断优化和完善。所谓“没有最好，只有更好”，农贸市场电商也是一个不断改良的过程。在平台的运行过程中，运营者需利用平台的数据，发现平台运行中存在的问题，不断优化和完善平台本身。同时，要重视用户的反馈信息，注重并提升用户体验。对上线平台的商贩，要建立相应的评价机制和淘汰机制，确保为用户提供优质的服务；对上线平台的产品，也要根据用户的反馈，进行相应的处理，同时要调整或增加产品的品类，以确保满足用户的购买需求。

积极推广成功的电商销售模式。传统农贸市场现在所面临的发展瓶颈，并非个例，而是整个行业都面临的发展难题。对于“试水”成功的农贸市场，要将自己的成功经验进行有效的输出，而对于未进行改革的农贸市场，更是应该积极借鉴、引进成功的销售改革模式，这无论对于其自己的发展还是其商贩的创收，都具有重要的意义。另外，不止是发达地区，对于欠发达的城市或农村地区，条件具备的，也应进行相应的电商销售改革。“发展才是硬道理”，传统农贸市场“触电”势必是销售模式改革的大趋势。

电子商务背景下农贸市场销售模式改革的意义

（一）解决传统农贸市场的发展难题

传统农贸市场受到生鲜电商、超市等新兴业态的冲击是明显的，作为改革开放以来解决老百姓“菜篮子”问题的一种经营业态，农贸市场被淘汰的损失比改革需付出的成本要多得多，探索电子商务背景下农贸市场销售模式的改革，是农贸市场在遭遇发展难题时必须选择的一种做法，是对行业发展的一种完善和保护，也是解决民生问题的客观需要。

（二）为老百姓提供更为优质的产品和服务

电子商务不仅为人们购物提供了一种新的方式，也是随着人们生活习惯而变化形成的消费习惯的需要。作为人们日常消费的重要部分，农贸市场的电商化改革，是适应老百姓消费习惯的一种改革需要，可以为老百姓提供更为优质的产品和服务。

（三）为农贸市场商贩的经营提供一条新的出路

农贸市场的发展瓶颈，同时也是千千万万农产品商贩的经营难题。农贸市场电商化是普通商贩跟上时代发展潮流的一个最好的选择，不仅可以避免经营不下去，也是商贩不断提升自己经营能力的一种方式，同时，还能为商贩提供一个新的销售渠道。

（四）进一步活跃电商经济

毫无疑问，电商已经逐渐深入商品经济的各个领域，农贸产品领域自然也不例外。电商是农贸市场销售模式改革的一种手段和方式，同时，农贸市场也将会为电商经济的发展起到推动作用。两者的融合，正符合当下“互联网+”经济的发展大潮。

结语

从古至今，经济的发展都没有一种固定不变的模式，任何领域的发展也不会是一成不变的，“发展才是硬道理”，要发展就要改革。在电子商务背景下，农贸市场的销售模式改革是大势所趋，利用电子商务的相关理念、技术，探索农贸市场销售模式改革的思路和方法，是农贸市场完成转型、升级的客观需要和重要选择。

参考文献：

1.周国丽.广东省生鲜农产品电子商务发展问题研究[D].仲恺农业工程学院，2016

2.刘平平.长沙市生鲜农产品营销渠道优化研究[D].中南林业科技大学，2013

3.徐薛寒.张家港市农贸市场发展现状及提升策略研究[D].西北农林科技大学，2015