关于三线城市院线的营销策略探讨

王鑫

摘要：本文对三线院线营销基本情况进行讨论，说明院线营销存在的问题并对营销策略提出建议，希望本文能够为三线城市电影院销售的发展提供帮助。

关键词：三线城市；电影院；营销策略

1.三线城市院线营销基本情况

1.1电影销量提升

三线城市指的是有战略意义、经济比较发达、经济总量较大的中等城市，通常而言，三线城市不是某个省会城市或者重要的经济枢纽城市，但是却是某省内生产力较高、人口较多、消费能力不断上涨的城市。如吉林省的吉林市，河北省的秦皇岛市，江西省的九江市等。三线城市的经济水平在不断上升，国家对其文化发展也非常关注，电影院作为文化宣传中的重要一部分，在三线城市的发展过程中表现出非常积极的价值。从院线营销的成交量就能够明显看出，三线城市中市民对电影消费的接受力度在不断提升。万达影城作为国内有名的连锁型电影院，在很多三线城市均有设置影院，根据万达的销售报告，三线城市的电影院销量在不断提升，而一二线城市电影院的销量提升速度却不快，这说明，三线城市院线营销基本上是成功的。

1.2 消费人群特征明显

关于三线城市院线营销的相关研究报告显示，三线城市院线的消费人群特征相当明显，不同类型的电影的接受者年龄层非常不一样，并且销售高峰期的消费者群体也存在着明显的年龄特征。通常而言，三线城市院线销售高峰期在周末、长假以及寒暑假期间。日常销售的高峰期在下午6点之后。因此，白天时间内观影的多为年龄较大的人群，这些人群选择电影的内容范围相对较窄，很多口碑较好、科技感很强的电影并不为年龄较大的人群所接受；周末上映的动画类电影满场情况较为普遍；6点之后现代感较强的电影卖座明显；长假以及寒暑假期间，欧美大片叫座，国产电影以及动画电影的销量也均有提高。这说明，三线城市院线营销受城市人群的生活习惯影响，这为院线营销的发展提供思路。

2.三线城市院线营销策中的问题

2.1院线营销策略创新不足

电影院的营销是文化产品营销范畴，作为文化产品，产品销售的重点在于是否能够满足受众的文化要求，因此，很多院线营销选择的策略是扩大电影本身的文化含义，进行宣传。例如，在电影院附近设置张贴海报、在影城公众号中发表有关于系列电影的发展过程以及观看价值等。但是，这些专门针对电影文化价值的营销，并不能解决受众对电影文化思考角度不同而造成的回绝问题。例如，哈利波特系列、加勒比海盗系列电影，消费者仅通过电影文化价值宣传是无法体验到电影的艺术性，在观影过程中也很难产生文化共鸣，对电影的评价不高，久而久之，影院的这种宣传策略的效果非但显示不出来，反而会使消费者对本来口碑很好的电影产生误解，影响院线电影的销量。还有些三线城市的院线打价格战，不断降低电影票的票价，或者采用赠送饮品、赠送打折券的方式，吸引消费者来影院观影。但是文化消费始终与消费者的文化审美以及可用于消费的时间相关，一味地以价格吸引消费者，能够达到的销售额度始终有限，久而久之还会引起影院之间的恶性竞争，对电影市场整体发展不利。

2.2没有妥善利用消费者特征

三线城市的电影消费有着明显的年龄特征，但是大多数电影院并没有妥善地利用这样的年龄特征。以万达影院为例，院线上播放的基本上都是正在热映的电影，哪部电影卖座较多，就多上映一段时间，如果电影卖座较少，就很快下线，给新电影空出时间。虽然这样能够保证院线的“热度”，但是却因为追热度的营销而损失了本来可以成为日常电影消费主流的人群。例如，年龄较大的消费者不喜欢看星级战队系列电影，对科幻电影、悬疑电影都没有兴趣，即使这个年龄层的人有观影需要，有消费能力，也有充足的时间，但是，电影院并没有他们感兴趣的电影上映，这部分消费者的消费能力也难以展现出来，很多热门电影在院线销售的后期处于“强弩之末”的状态，上座率并不是很高，但是电影院还在坚持上映，不但浪费时间，还错失卖座机会；另外，大多数电影院在晚上6点以后安排的电影都是年轻人喜欢的，动画电影的场次比较少，这样错失了少年儿童这一观影群体。很多家长在下班之后还是可以带着孩子去电影院观影，但是影院上映的合适少年儿童观看的电影比较少，电影院日常消费者中，成熟的家庭型消费者较少，集中在节假日为这些消费者提供电影资源，又经常会出现供不应求的情况。

2.3受电影本身影响较大

三线城市院线电影的卖座率受电影本身的影响较大，即某个电影宣传做得比较好，成为热门电影，电影的叫座率就比较高；哪部电影有著名的表演者、明星出演，电影的叫座率就比较高。反而，一些文艺电影、纪录片等，虽然有很高的文化价值和艺术价值，但是由于宣传不足，受众较少，叫座率并不是很高。为了平衡电影院播放的电影类型，三线城市电影院还是会购买一些文艺影片、纪录片的播放版权，但是，电影票房不高，导致这些播放版权的浪费；有些电影院为了保证院线销售的额度，避免播放一些叫座率低的文艺片或者纪录片，但是三线城市的消费者群体中仍然有这样的消费需要，院线不播放此类电影，消费者需要难以满足，还是会损失一些销售额。

3.三线城市院线营销策略

3.1重视高新技术营销策略的应用

影响消费者观影选择的要素有很多，虽然电影本身作为文化艺术消费品，其本身的文化价值就是最佳的宣传点，但是，电影院需要关注消费者观影选择的影响要素，使之与电影文化价值的表现相拟合，突出电影文化价值的多样化，使消费者在观影过程中能够寻找到符合自己文化消费需要的部分，以此作为提高院线销量的突破口。在目前的电影艺术发展中，除了剧本和表演艺术之外，电影的制作技术也成为欣赏电影的要素之一。就目前影院的市场来看，高新技术的引进将是影院营销获胜的关键。电影产业链中放映部分所具备的高新技术多半存在放映设备之中。就中国目前的现代影院来讲，特别是相当豪华的影院，其空间设施大多都大同小异，不存在高新技术元素，因此，三线城市电影院应该重视高新技术营銷策略的应用。首先，在影片宣传中强调电影制作和放映技术的发展历程，引导消费者认同高新技术作为电影欣赏的关键点；其次，增设影院的高新技术元素，引进合适的播放设备，在电影院装修中凸显技术型，吸引消费者；再次，将电影的高新技术展示作为评价电影艺术的一种方式，举办相应的消费者集会或者艺术节等，面向城市人群发起电影艺术欣赏沙龙，引导消费者将高新技术作为电影消费的一种“时尚”，为院线营销提供基础。

3.2针对消费人群实施差异化营销

三线城市院线营销有着明显的人群特征，因此应该针对消费人群实施差异化营销。首先，做到票价差异化：不同层次的影院其票价也应有所区分，如高票价的影院可以利用自身各方面资源的优势，在权限范围内灵活运用自己的定价权，这样既不失“星级”影院的范儿，也不减少影院的收入；其次，实现产品差异化：加强影院自身及影片的宣传，做好市场调研、宣传定位、广告创意、媒介选择等。影院还可以利用网络强化宣传，但要注意的是影院必须加强对网络的管理，及时更新最新影讯，详细介绍最新及即将上映的影片；同时给影民一个发言空间并及时给予回复等；再次，做到促销差异化：三线城市影院可以针对中老年消費者或者青少年儿童消费者，选择在工作日或下午6点之后放映一场特价电影，选择已经下线的经典影片或者受少年儿童喜欢的动画电影等，满足消费者需要。影院可以在此基础之作更大范围的促销，比如针对城市中的中小学、老年大学、社区等，回放一些学生群体、中老年群体喜爱的电影。最后，做到环境差异化：在影厅的座位方面，影院建设时可以做一些特色创新，推出如情侣座、家庭组合座等，满足消费者的观影需要。

3.3 积极利用口碑营销策略

口碑是关于某品牌的所有评述，是任何给定时间里关于某个特定产品、服务或公司的人与人之间所有交流的总和。口碑营销借助大众传媒的真正目的在于大众传媒在传达信息之余启动人际传播，即是说启动人们的交谈，让大众积极主动地谈论你的产品和服务，传颂你的品牌。影院的口碑营销是影院的经营者们采用有效的方式方法，使人们谈论有利于影院的一切，使媒体关注并报道他们的院线品牌等。这种营销策略能够有效扩大小众类型电影的受众群体，在院线播放期间，通过口碑不断提升文艺电影、纪录片的卖座率，丰富电影院的放映层次的同时，满足消费者的需要。

结语

综上所述，三线城市的院线营销策略选择，应该从电影本身的多元化艺术性表达入手，针对消费者群体特征实现差异化营销，利用口碑宣传实现小众电影的扩大化营销。构建出全面、立体化的营销策略，进一步提升院线营销水平，满足三线城市人群的电影消费需要。

参考文献：

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[2]高兰英.电影植入式广告的艺术特色及营销策略分析[J].武汉理工大学学报（社会科学版），2017（01）：121-122.