皖江上市公司品牌绩效评价实证研究

刘 成

(安徽工业大学商学院，安徽 马鞍山 243002)

自2010年国家将皖江城市带承接产业转移纳入国家发展战略之后，皖江地区经济增长远超全国平均水平。2016年，皖江示范区生产总值达到16025.5亿元，增长9.3%，对全省经济增长的贡献率为71%，大大超过皖江城市带2010年获批时设定的目标。2016年国家发改委与安徽省人民政府共同修订了皖江城市带承接产业转移示范区规划，将皖江城市带产业承接示范区规划展期到了 2020 年，皖江开发进入了新的篇章。近几年，皖江地区上市公司抓住皖江城市带承接产业转移的契机，利用有利的政策优势和区位优势，为本地区经济的快速发展做出了积极的贡献。因此从学术上讲对皖江上市公司发展战略的效果评价显得不可或缺，客观地评价皖江上市公司品牌绩效可以反映皖江企业在承接产业转移中具体存在哪些问题和成功经验，对皖江城市带战略自身的实施和完善具有重要的现实意义。

1 文献综述与研究目的

1.1 皖江发展研究

2005年以来，大量的文献从皖江产业转移政策、皖江城市带规划等宏观方面论证了皖江战略。程必定、袁宏(2010)，探究了中国区域发展背景下皖江城市带承接产业转移的时代价值；吴克明(2009)、范圣然(2011)、沈惊宏等人(2012)等认为皖江城市带对接长三角产业结构转移具有明显的区位优势但也存在较大的空间差异，皖江城市带承接产业转移应该与泛长三角区域发展战略协调一致，需要积极参与该地区的产业分工与合作。赵雪雁等( 2011)分析了皖江城市间经济联系的强度差异以及相互联动程度，并依此得出皖江城市带规划区域内中心城市的辐射范围。韩会然等(2011)、江小国等(2017)分别利用社会网络分析法和空间引力模型等，测度皖江城市与长三角城市之间的经济联系强度以及产业联动潜力，明确产业联动潜力大的城市组合，并提出产业联动发展的对策。还有一些学者通过理论模型来实证分析皖江城市带承接产业转移战略存在的问题、优劣势、实施效果等。方大春(2011)、云坡等(2012)、王玉梅等(2012)、李强等(2014)、何王亚(2016)、黄桂琴(2016)分别利用SWOT分析法、因子分析法与聚类分析法、DEA 评价方法、区位熵指数、面板DID方法、SSM方法等各种理论模型对皖江城市带承接产业转移的内外环境、区域产业结构等进行分析，一方面评价皖江城市带的综合经济实力，另一方面分析各城市在承接产业转移综合绩效方面的差异，并相应地提出对策。

1.2 皖江上市公司品牌绩效评价研究

品牌绩效评价是企业盈利能力评价和可持续发展评价的重要研究内容，国外学者主要从市场行为和财务指标两个方面来考虑品牌绩效，市场行为方面的评价主要考虑市场的需求和竞争因素，Aaker(1996) 、Baldauf,Cravens&Binder (2003)等学者都将市场份额、相对价格等作为绩效的结果，而财务绩效方面主要使用结果导向的财务指标来评价，如Chaudhuri&Holbrook(2001)将销售增长率、利润率和收益率等作为主要评价指标，而Keller&Lehman(2003)认为价格弹性、价格溢价和产品类别扩展的成功也都可以作为品牌绩效测量的财务指标。

国内学者研究主要是在国外学者研究的基础上考虑品牌绩效可测量的具体指标，夏若江(2005)、杜志琴和田淑芳(2006)都认为市场份额和相对价格能反映品牌忠诚度和品牌溢价程度。张启胜(2006)、王高等(2006)、朱梅(2007)、刘娜(2010)等针对品牌绩效评价指标体系做了大量的相关研究，从品牌绩效影响因素和评价方法两方面入手选取了一系列财务的和非财务的评价指标。

关于皖江上市公司品牌绩效评价方面的研究较少，徐琴(2015)运用因子分析法，选择了11 项可持续财务能力指标，对皖江城市带71家上市公司进行综合评价，结果表明由于皖江城市带承接产业转移国家战略的影响，皖江上市公司的品牌影响力主要集中在制造业。李晔洁(2016)采用沃尔综合评分法和S一score模型等评价方法对皖江城市经济带44家制造业类上市公司财务能力进行评价，发现皖江上市公司品牌能力较强的仅有14家，占比为32%。

1.3 文献总结和研究目的

基于现有文献发现，大部分文献都是关注皖江城市带区域经济增长、经济转型、产业结构调整、城市化建设等宏观层面问题，内容多是相关政策分析及改善建议，从企业微观视角对皖江城市带发展成效、可持续发展对策以及基于此的反思类的研究较少，少量对于皖江企业发展评价的研究也还是采用销售额、利润等短期的财务指标。品牌绩效评价是皖江企业提升市场竞争力、扩大市场份额，从而获取产业转移最佳经济效益的重要手段，而上市公司是皖江企业承担产业转移的主体和代表，因此本文的研究有助于皖江企业更全面深刻的认知自身品牌的市场地位和产业影响力，从而更具针对性和科学性来提高品牌绩效，以适应皖江城市带后续发展的挑战。

2 皖江上市公司品牌绩效评价指标体系的建立

2.1 研究样本

驰名商标是企业实施商标品牌战略的重要载体，充分发挥驰名商标对经济社会发展的促进作用，一方面有利于引导企业重视产品质量，积极提升产业素质，另一方面也是企业适应供给侧结构性改革，适应消费升级趋势的迫切需要。因此本文选取驰名商标作为研究对象，通过对拥有中国驰名商标的皖江上市公司财务指标进行相关性分析，较为系统地研究相关指标对应的品牌绩效，并将之与不拥有驰名商标的上市公司数据进行比较研究，尝试找出品牌绩效差异的机理，最后提出改进建议。皖江的区域范围大体接近于现在的皖江城市产业带，即合肥、芜湖、马鞍山、铜陵、安庆、池州、巢湖、宣城(除绩溪)和滁州市，皖江地区上市公司数量为63，占安徽全部上市公司的比例为80.8%；皖江地区中合肥加上马、芜、铜三地市上市公司数量为54，占皖江地区的比例为85.7%。基于数据可得性与方便性，本文最终选取合肥加上马、芜、铜的54家上市公司作为研究样本，其中拥有驰名商标的为26家。

表1 皖江上市公司(合马芜铜)拥有中国驰名商标概况

2.2 研究指标

企业品牌经营效应体现在多个方面,本文在借鉴芮明杰等(2008)、周耀东等(2012)、吴建生(2011)等关于企业品牌绩效问题研究时的指标选用的基础上，着重考察上市公司品牌的市场力和成长性。本文以主营业务收入(x1)、利润总额(x2)、加权平均净资产收益率(x3)、每股收益(x4)四项指标反映企业的市场力，以销售费用(x5)、所得税(x6)、职工工资(x7)三项指标反映企业品牌的成长性。上述选取指标在较多文献中都已经确认了它们对企业绩效方面的有效性，而本文下面的分析都是描述性统计和相关性分析，因此本文不再进行效度检验和权重分配。

2.3 数据来源

本文上市公司的数据主要来源于上海证券交易所和深圳证券交易所查询的上市公司年报，驰名商标数据来源于安徽省工商局网站，数据处理采用SPSS18.0统计软件。

3 皖江上市公司品牌绩效分析

3.1 驰名商标认定前后品牌绩效分析

驰名商标是企业品牌获得市场肯定的必然结果，为了更加直观系统地了解皖江上市公司在获得中国驰名商标认定之后品牌绩效变化情况，本文基于六年完整财务数据可获得性方面的考虑，选择2010—2013年获得认定的14家样本公司进行统计分析，结果如表2所示。

表2 皖江上市公司驰名商标认定前后品牌绩效对比 单位：万元，元/股，%

从表 2可以看出，获得中国驰名商标认定的后三年，上市公司的营业收入有显著提高，其均值变化、最值水平均远远高于认定前三年的绩效水平，说明品牌的良好发展帮助企业获得了较好的成长性以及较大幅度的规模增长。所得税和职工工资数据的大幅提升反映出品牌对企业拥有良好内外环境方面的积极贡献，而销售费用的大幅提升表明企业在获得驰名商标认定后在品牌维护方面成本的大幅增加，在一定程度上也影响了企业的盈利水平。利润总额、加权平均净资产收益率、每股收益三项指标的降低说明品牌绩效不足以完全决定企业的经营水平。另外，表2各项指标有着较大的离散度和极差，反映出企业在品牌经营水平由于行业、规模等方面的不同存在着较大的差异。

整体来看，获得驰名商标认定后公司品牌在市场力和成长性方面有极大改善，说明对驰名商标对公司绩效有着正向效应。

3.2 品牌与企业绩效相关性分析

上述分析表明企业在获得驰名商标认定后企业绩效有了明显提升，但这种改善在多大程度上和“品牌效应”有关还需要进行进一步研究。本文对上述铜陵有色等皖江14家上市公司七个财务指标在驰名商标认定前后三年的平均绩效做了相关性分析，尝试找出品牌绩效在各方面的表现，具体如表3所示。

表3 皖江上市公司品牌与企业绩效相关性分析

注：+、-分别代表驰名商标认定后三年、前三年的平均绩效。

相关分析结果说明除了利润总额指标未能显现相关性，其余指标均反映出品牌效应对企业绩效较强的正相关性。各项绩效指标除了加权净资产收益率外都小于0.05，因此可以认为其余指标在获得驰名商标认定前后的变化在0.05水平上显著相关。营业收入、所得税、职工工资三项指标的强相关性也验证了品牌管理的投入必然会给市场以及利益相关者带来良好的绩效，也极大地增强了企业的社会影响力。

3.3 品牌绩效的比较分析

在上述分析的基础之上，我们还要继续分析是否拥有驰名商标会不会导致上市公司的品牌绩效出现明显差异，如果是则说明品牌对现代企业来说是一个至关重要的市场手段。下面对皖江合芜马铜地区26家拥有驰名商标的上市公司在认定后三年的平均绩效和其余28家公司2012-2015三年的平均绩效进行对比分析，如表4。

表4 两类公司品牌绩效比较分析 单位：万元，元/股，%

可以看到，前者营业收入、销售费用、所得税、职工工资四项指标的均值和中值皆高于后者，说明拥有驰名商标的上市公司在市场影响力、市场投入方面远远高于其它公司，而后者在净利润、每股收益、加权净资产收益率三项指标超过前者，这也反映出驰名商标的品牌溢价效应不显著，在盈利能力上未能帮助企业获得明显优势。在盈利指标方面的反差主要是由于皖江上市公司大多处于产能严重过剩、竞争较为激烈的制造业(26家拥有驰名商标的上市公司中仅有时代传媒一家为服务业)，而且多处于产业链的前端，距离最终消费者较远，品牌效应不明显。

4 结论和建议

本文对皖江上市公司获得驰名商标认定后的市场力和成长性指标进行分析，发现上市公司无论是与获得驰名商标认定前相比，还是与未获得驰名商标认证的公司相比，品牌绩效都有了明显的改善，营业收入、所得税、职工工资指标提高较为显著，品牌经营对提升企业绩效有积极意义，但是在资产收益率、净利润、每股收益等盈利指标方面上驰名商标不仅未能帮助企业增收，反而由于在销售费用等品牌投入方面的大幅增加而严重影响企业的盈利能力。

据此本文提出两点建议:

(1)积极扩大皖江上市公司的品牌影响力。上述实证研究表明驰名商标等品牌经营手段对提高企业经营绩效具有积极意义，皖江上市公司应该树立品牌战略意识，充分利用各种品牌策略，塑造优势品牌，提高企业竞争力，使皖江企业品牌绩效从总体上得到改进。从整体来看，皖江地区在品牌建设方面存在明显不足，2017中国最具价值品牌500强中皖江地区牌海螺水泥、奇瑞、江淮分别以365.64、183.15、179.33亿元位列第93、203和213位，比例不高，与皖江近年来承接产业转移，大力发展经济的形象非常不符合。因而皖江更多的上市公司应该充分利用皖江的文化底蕴、科技创新等优势，努力打造皖江企业品牌特色，同时鼓励更多的安徽名牌企业上市，扩大品牌影响力，走出皖江，走向全国乃至全球。

(2)努力提高皖江上市公司的品牌增值和盈利能力。皖江上市公司在品牌溢价方面不仅和全国同类品牌相比存在较大的差距，就是和同地区其它企业相比，品牌投入产出比效率也是比较低，不仅影响企业塑造和维护品牌的持续性，也降低了更多企业投入品牌的积极性，皖江企业陷入低价竞争、低端品牌的陷阱难以自拔。要提高上市公司品牌盈利能力，企业应该积极响应供给侧改革的要求，主动进行产业升级，注重产品创新，提高产品质量，充分利用互联网时代各种品牌推广手段，大力提高品牌经营效益。

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