基于游客满意度的DIY农村旅游服务质量提升研究

王 依 徐宁遥 陈雅淑

(浙江财经大学，浙江 杭州 310018)

1 引言

目前我国休闲农业和乡村旅游进入了快速发展期，传统的农村旅游多是以了解农村风光礼俗和品尝农家美食为目的的纯游玩模式。现今，随着体验经济时代的到来和人们消费观念的变化，一种以自己动手，体验农事的DIY农村旅游模式悄然兴起。相较于传统的农村旅游模式，DIY农村旅游模式具有重情感、重过程、重参与和重内涵的优点。村民可以利用特色的农村资源和民风民俗发展DIY旅游项目，充分发挥其使用价值，营造新的农村旅游利润增长点；同时，游客可以根据自身需求设计旅游路线，选择体验项目，发挥个人创意，以满足他们的个性化体验。

2 调查项目设计

本次调查的项目和内容主要涉及：被调查者的基本信息、农村旅游发展现状、DIY农村旅游发展形势、农村旅游不同模式下的满意度量表、游客对农村DIY旅游发展的期望及建议等方面，如表1。

3 DIY农村旅游服务满意度影响因素的实证分析

为了探究影响DIY农村旅游服务整体满意度的原因，我们对26个指标进行因子分析，采用主成分和方差最大旋转法提取5个公因子，由计算得到KMO值为0.626， P值为0.000，累计方差贡献率为73.6%(大于60%)，认为这五个公因子可以解释大部分的变量信息，即为服务质量感知维度公因子，将公因子分别命名为有形性、可靠性、移情性、保证性和相应性。

26个满意度影响因子之间并非独立，提升某因子的满意度能在一定的程度上辐射其他影响因子。

Herman World 提出的偏最小二乘路径模型(PLS-PM)包含测度模型和结构模型。偏最小二乘法(PLS)允许测试变量和潜在变量为非正态分布。除此之外，偏最小二乘回归在最终模型中将包含原有的所有自变量，运用PLS-PM,我们可以观察指标与潜变量之间的关系以及总结出的二级指标之间未被发现的关系。

因此建立影响因子之间的偏最小二乘路径模型(PLS-PM)。进一步探究因子之间的联系。

设定内部矩阵，利用R画出模型的初步路径图，不断修正，揭示相关低的潜变量关系，最终确定路径图。

图1 DIY农村旅游PLS路径关系图

注1：yxx：有形性，kkx：可靠性，yqx：移情性，bzx：保证性，xyx：响应性。

路径关系图中，例如有形性指向可靠性的单箭头上系数为0.5268，即有形性变化1个单位，会直接导致可靠性变化0.5268个单位。

通过PLS-PM模型可得到各因子权重如表2。

表2 DIY农村旅游的满意度影响因子的结果分析

有形性方面：DIY农村旅游权重最大的是“活动设施安全放心”， “客房整洁”和“卫生设施完善”的影响较小。从游客逗留时间分析，DIY农村旅游有明显的特色活动，游客体验活动之后更倾向于不过夜，当天往返导致DIY农村旅游重心在活动设施的安全性。

可靠性方面：DIY农村旅游可靠性权重普遍都在0.2左右，农村的食物原材料几乎千篇一律，活动没有特色，特色产品缺乏新意导致的游客对可靠性各因子看重程度低。

移情性方面：DIY农村旅游移情性权重普遍都在0.3左右，农村旅游服务人员大多为当地村民导致的游客对移情性的各因子看重程度较低。

保证性方面：DIY农村旅游保证性三个因子的权重相对较高，“服务人员有礼貌热情接待” 因子权重为0.356，其他两个因子权重均为0.459。游客比较看重保证性，即对服务人员提供有用的当地信息的满意度。

响应性方面：“服务人员不论多忙都会为游客提供服务”这一因子的权重最大，达0.365。由此可见游客更加看重服务可得性。

4 结论分析

4.1 景点附近交通与基础设施落后

DIY农村旅游，交通和基础设施所在的有形性SQ得分仅0.03。农村旅游景点分布大多分散且偏僻，公交班次有限、非直达等现实问题给非自驾群体造成了很大不便。对于有车一族，道路狭窄、地面颠簸、无地停车同样令人头疼。活动设施多为村民自己搭建，安全方面令人担忧。

4.2 DIY农村旅游感知满意度一般，体验性强的服务项目有待提升

在设立的各方面指标中，有形性方面对DIY旅游满意度影响最大的是活动设施的安全性；而保证性和响应性方面服务的及时性以及满足需求性也表明为了促进DIY农村旅游模式的发展，提高服务人员的服务质量势在必行。此外，游客热衷于都市少见的旅游产品例如蔬果采摘挖掘、农活体验、动物喂养等，且期望值高于实际感受。因此，商家可以开发特色的农事体验项目，为游客提供有创意的野外休闲娱乐设施，提升他们的感知满意度。

4.3 保证性因子对DIY农村旅游服务满意度的影响最大，响应性因子次之，可靠性因子最小

通过PLS-PM对影响DIY农村旅游服务满意度的影响因子及其作用路径进行探究，得出保证性方面的三个因子影响最大，说明游客重视服务人员对景点旅游项目和特产了解程度，因此商家需要提高工作人员的服务水平和对有用信息的掌握程度。响应性方面“服务人员不论多忙都会为游客提供服务”这一因子的权重最大，达0.365，反映游客对服务可得性的重视程度。可靠性因子对DIY农村旅游服务满意度影响最小，说明游客对普遍不高的服务性价比和千篇一律的农村景点看重程度低。

5 建议

5.1 特色当地民俗活动，定位不同游客群体

游客相较于观赏性活动更倾向于体验性强的活动项目，应当根据当地文化特色、自然资源因地制宜推出特有民俗活动或户外项目，通过增加移情性得分，提升保证性得分。

另外，针对不同游客群体推出不同DIY农村旅游产品，合理适当地定价。

5.2 改进DIY农村旅游模式，增加农村特色设施

应从有形性方面，对DIY农村旅游商户的开设地进行改造，基础装修与基础设施应一应俱全。在此基础上增加具有农村特色的设施，例如葡萄架、藤椅等休闲设施。丰富DIY农村旅游模式的项目，例如增加手工制作果酱等具有特色创新性的项目。DIY旅游在服务热情的项目上的优势也不能忽视，加强其他方面的同时也应该注重服务人员的工作态度。

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