对比视角下古城镇旅游区管理模式分析

曾宪哲

(华南师范大学，广东 广州 510000 )

1 古城镇旅游区概况

中华文明源远流长，包容万象，数千座代表着各个地区、民族和时期的古城镇至今保存完好。随着个人探访、政府开发等原因，越来越多的古城镇揭开了神秘的面纱，展露在大众面前。与忙碌、紧张的城市生活节奏相反，古城镇带给人们的感觉总是静谧而悠闲的，休闲观光主打的旅游模式吸引了来自四面八方的游客。古城镇旅游区近10年来接待游客数量呈几何级增长，年平均接客量超500万人次。随着游客不断增多，古城镇得到开发的同时也出现了许多问题，因此寻找到契合古城镇旅游区自身特点的管理模式成为实现可持续发展的重中之重。

2 古城镇旅游区管理模式的对比分析

本节采用比较的方法对古城镇旅游区的管理模式进行分析，分别从相近地域的古城镇旅游区和不同地域的古城镇旅游区两方面比较其管理模式的共性和特性，找出存在的问题和改进方向。

(1)相近地域的古城镇旅游区管理模式对比：乌镇旅游区、周庄古镇与西塘古镇旅游区。

乌镇、周庄古镇与西塘古镇同属江南六大古镇。乌镇地处浙江省嘉兴市桐乡市，是典型的中国江南水乡古镇，拥有7000多年文明史和1300年建镇史。周庄古镇位于苏州昆山市，始建于北宋元祐元年，春秋时为吴王少子摇的封地，名为贞丰里，后因邑人周迪功先生捐地修全福寺而得名“周庄”。西塘古镇隶属浙江省嘉兴市嘉善县，始建于唐开元年间，是古代吴越文化的发祥地之一。上述三镇系江南古镇中最受游客欢迎，旅游系统建设最完善的三个古镇，而通过游客评价调查及亲身体验可以发现，乌镇的旅游区管理模式更胜一筹。表1对三个旅游区的管理模式进行对比。

表1 乌镇、周庄古镇、西塘古镇人的管理模式的比较

通过搜索相关资料和结合自身经验，笔者发现在江南古镇同质化的大趋势下，虽然乌镇在以上三个相似的旅游区中门票价格最高，却更受游客好评。乌镇“封闭式”旅游区一体化管理模式是其脱颖而出的关键原因。首先，乌镇对宿于景区外的游客在开放时间上有限制，且夜晚十点以后大部分店铺不再营业，冲淡古镇内商业化的气息，给住在景区内的旅客和居民提供了一个更加舒适的夜游和休息的环境。其次，乌镇进行了两期改造工程，首创了和成功运作了“管线地埋”、“改厕工程”、“清淤工程”、“泛光工程”、“智能化管理”等保护模式，其中一期保护工程成功保护了乌镇宝贵的历史风貌和遗产，二期西栅景区的保护开发更加完善彻底，人和环境、自然、建筑更为和谐。最后，乌镇的一体化统一管理模式几乎杜绝了其景区规划、物价管控、交通接驳等方面的乱象，原住民收入有保障，旅客也能得到更佳的体验。

(2)不同地域的古城镇旅游区管理模式对比：乌镇旅游区、丽江古城旅游区与凤凰古城旅游区。

丽江古城位于云南省丽江市古城区，地处云贵高原，又名大研镇，始建于宋末元初，建筑融汉、白、彝、藏各民族精华，并具纳西族独特风采，代表景点为木氏土司府。与江南水乡乌镇相比，丽江古城旅游区吸引游客的地方在于其别具一格的西南少数民族风俗和建筑风格。凤凰古城，位于湖南省湘西土家族苗族自治州的西南部，始建于明嘉靖三十五年，系湖南十大文化遗产之一。神秘的湘西文化和别无二家的吊脚楼建筑是凤凰古城旅游区的招牌景点。凤凰古城旅游区与丽江古城旅游区虽位于不同的省份，但共同特点是都属于因少数民族聚居而形成的文化旅游景点，在旅游区性质上有相似之处。表2对三个旅游区的管理模式进行对比。

表2 乌镇、丽江古城、凤凰古城的管理模式的比较

乌镇与丽江古城、凤凰古城相比主要差异在于古城镇的开放程度、商业化程度和物价管控方面。首先，乌镇旅游区采取“封闭式”管理，定位为高端休闲与商务方向，面向旅客群体特定且有限，而丽江古城和凤凰古城与乌镇相比更为突出的地方在于其少数民族文化特色，更偏向于观光旅游，开放程度更高。其次，乌镇旅游区内统一的管理分工及条例的严格执行保证区内有分明的娱乐和休息时间，游客体验更佳，而丽江古城和凤凰古城并没有对商家作出此类限制，导致区内以酒吧街为代表的“夜经济”喷涌，住宿与商业区规划凌乱，体验感下降。最后，乌镇统一的物价管控和补贴使得商家无法也无需通过竞相提价来获取更高的收益，从而能够保证商业化程度控制在一定的范围之内，相比之下丽江古城和凤凰古城受气候影响大，商家季度收入不均衡又缺少相应补贴，加之铺位租金的日益上涨，只好通过抬价的方式获利。

3 关于古城镇旅游区管理模式的共性归纳及改进建议

3.1 对游客群体进行层次划分并配套相应设施

大部分的古城镇旅游区都采取了政府和开发公司共同经营的做法，在有充足的资金和宣传保障之下进行开发。通过上文的对比可以发现，位于不同地域的古城镇旅游区主打的景区特色是不一样的，主要有休闲和观光两种。然而分析目前的游客市场可以看见，游客群体的日益扩大是有目共睹的，且游客群体的层次区分明显，这就要求景区提供相应的服务来满足不同层次游客的需求。如乌镇旅游区内住宿选择从民宿到高端度假酒店应有尽有，不同的游客群体都能在区内得到心满意足的服务，反观与之相似的周庄、西塘古镇或是相隔甚远的丽江古城、凤凰古城则没有做到这一点。

3.2 制定可持续的旅游区生态保护策略并贯彻执行

古城镇的共同特点在于与一定的自然环境密切相关，如山、水和沙。要做到可持续发展必须要将生态保护放在首位，这关系到古城镇存在的根基。江南古镇的生态保护重点在于水系，凤凰古城和丽江古城的生态保护重点在于水系与防火。游客不断增多的同时带来的破坏和污染势必越来越多，因此主管单位要制定好相关的处理方案并落实执行，才能从根本上保护好旅游业赖以发展的基础。

3.3 保护古城镇特色文化习俗，防止泛娱乐化

古城镇旅游的核心应当在于感受其中的民俗文化，而不是像人们常说的那句“去丽江艳遇”一样对古城镇旅游区里面的酒吧街更感兴趣。走访上文中提到的古城镇旅游区可以发现，每一个旅游区都存在着大量的、昼夜不歇的酒吧，更有甚者“酒吧街”成为了一大景点。泛娱乐化正在蔓延，古城镇旅游区对于娱乐场所的管理可以参考乌镇的管理模式，即以条例等方式规定营业时间，这不仅保证了游客的休息环境，更是一种理念的回归，明确古城镇真正应该重点经营的景点，应该带给游客的文化体验。

3.4 实行统一管理且明确分工

从上文的对比中可以看到，每个古城镇旅游区都有一个统一进行开发和管理的旅游公司，但是旅游区发展的差异却如此之大，其原因不仅在于这个管理核心有无履行总责，更重要在于其对执行者的安排。“乌镇模式”的成功一大亮点在于其统一的管理和明确的分工。就像一个大酒店一样，从主管到服务员都在为顾客服务，各司其职，有条不紊。周庄古镇、西塘古镇、丽江古城和凤凰古城则更像一盘散沙，看似有不同的分工但缺乏有向心力的管理。

3.5 政府的条例落实和政策补贴要到位

法律是社会秩序稳定的保障，这个道理在旅游区之中也一样适用。制定落实在开放时间、物价、餐饮和住宿作资格准入等方面的规定，结合当地实际情况给予一定的政策补贴可以对商业化程度起到一定的遏制作用，防止乱象发生，同时吸引更多的外资。

4 结语

古城镇旅游业的蓬勃发展给古城镇带来新的发展机遇的同时也带来了无数挑战，如何在古城镇旅游大潮中做到“独树一帜”与实施合理的管理模式紧密联系。通过对比地域相近、性质相似和地域差异、性质差异的古城镇旅游区可以发现在管理模式上取得成功的旅游区有共通之处，这说明存在着一定的共性是值得古城镇旅游区学习和借鉴的。

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