互联网时代导游个性化定制运营模式

祝海缘

当下，一方面由于定制经济在社会中悄然兴起并得到井喷式发展，另一方面作为创新2.0下的互联网发展新形态、新业态，“互联网+”技术的广泛应用，使整合线下资源并以较低的价格提供给需求者的共享经济模式得以形成。正如“互联网+出行”有了滴滴打车等软件市场的开拓，“互联网+零售业”有了B2B、B2C电子商务业务，积极将“互联网+”技术与旅游行业相结合，有利于促进旅游行业创新，促进其跨界融合，增强旅游行业发展活力。

“互联网+旅游”所形成的网约导游个性化规划行程，是根据旅游者的需求，以游客为主导进行旅游行程和其他服务的规划设计。这种模式在业界的特点就是弱化或者去除了中间商，能够给旅游者带来最个性化的服务，在国内尚处于发展萌芽阶段。

一、研究背景及现状

随着我国经济的发展和居民可支配收入增多，国内中产阶级的兴起逐渐改变了社会的主流消费观。寻求精神层面的愉悦和视野的提升愈加受到人们的重视，外出旅游成为人们追求品质生活的形式之一，其中行程规划类私人定制更是为人们所欢迎。2015年9月16日，国家旅游局下发《关于实施“旅游+互联网”行动计划的通知》，助力旅游与互联网的深度融合发展；2016年5月，国家旅游局发布《关于开展导游自由执业试点工作的通知》，在江苏、浙江、上海等9个省市的旅游委（局）正式启动导游自由执业试点工作，为导游脱离旅行社的束缚、实现导游与游客的双向选择提供可能。

实际上，2010年国内已出现了导游私人定制服务的萌芽和专门的网站，如阳光车导。从2010年出现雏形到2016年成为“定制旅游元年”，私人定制游在我国的发展缓慢，踽踽独行，形成如今的私人定制游模式：根据旅游者的需求，以旅游者为主导进行旅游行动流程的设计，从路线、方式和服务着手为客户量身打造具有浓郁个人专属风格的旅行。以途牛为例，途牛旅行APP首页界面上有个“定制·包团”服务，定制过程共四个步骤，填写需求—设计行程—签约付款—开心出游，全程都有客服在线服务，只要用户提出需求，会有专门的旅游定制师为其制定专属行程，中间随时可根据客户变换的需求进行更好的定制服务，直至客户满意，签约付款，订单生成。但据了解，在途牛APP上预订私人定制游的大多数订单还是公司组团出游，从人均消费角度考虑，十人以下的团队甚少订制。由于目前的私人定制游成本较高，因此某种程度上来说私人定制游还只是为一个团队出游或者为经济基础较好的高端人群打造的服务项目，没有做到真正意义上为大多数人提供私人订制游和个性化服务。

在市场呈现需求和国家政策的共同扶持下，私人定制游在我国却发展得不温不火，未能势如破竹。面对前人在这一新兴事物留下的研究空白，对其服务运营模式和平台构建进行研究，找到其中阻碍私人定制游发展的原因非常有必要，以期收到预期的发展效果，为旅游市场带来颠覆式改革，助力中国经济繁荣。

二、 网约导游问题分析

1.服务分布不均。从南京现代快报得知，某网约定制导游平台上显示可供选择的当地向导数量有7000多个。不过，细化到南京，向导数量仅为61个。如果以是否持有导游证做筛选，符合要求的导游仅有1个，其余大部分提供的是包车或旅游跟拍服务。在该平台的手机客户端中，网约导游的数量更少，只有15个。能提供当地伴游服务的只有7人。在客户端页面，能看到导游的服务次数最多的超过2000次，最少的还没有“开张”。相关记者了解到，在服务次数中，大部分是咨询业务，最终的成单量也很少。

2.服务费用较高。传统的跟团游模式（撇除带团导游强制购物、恶意消费等种种违法违规行为），因为组团人数均分了导游及其他服务固定成本，人均消费较低。游客可一次性交清旅游的费用，包括了交通乘车，景点门票，餐饮住宿以及导游费等费用。假定导游的带团费为300元-500元/天，旅游团的人数一般为20人，每位游客日均支付导游费为20元-40元左右。

而网约导游的初衷是为个别客户或团体提供个性化定制服务，由于导游服务存在一定的固定成本，加之定制行程的附加成本，向旅游者索取的费用一般不会低于带团游。但假定是一家4人出行的话，每人日均需要支付导游费100元。若经济方面更多的支出超过了优质服务所带来的愉悦感，对大部分消费水平不算高的游客来说，相比之下，会选择更经济实惠的旅游方式。这实质上反映出国内网约导游的客户市场尚未成熟，同时也是网约导游一直难以推广的重要因素。

3.运营模式仍存在亟待突破的难点。网约导游的运营模式，很大程度上是受到了近几年非常火爆的网约车的启发，两者在某些方面具有类似的问题——例如对平台的依赖性非常大。网约导游的所有业务均通过网络平台办理，直到双方约定当天客户才和导游见面。很多游客对平台服务提供的导游以及监管体制表示怀疑：导游没有具体的线下旅行社作依托，行程中游客和導游自身增加的风险该如何转移？游客权益受损时，为导游招徕客源的平台方是否要承担一定责任和赔偿？导游的权益受到损害时，又该如何索取赔偿？导游自由执业存在导游和游客双方风险加大、争议纠纷解决困难、恶性竞争加剧等诸多问题。而按照国家“自由执业导游必须具有导游自由执业责任保险”的要求，笔者在调研过程中同样发现现实与政策的差距。基于对平台的顾虑，还有很大一部分游客采取观望的态度，希望等到网约导游服务的体制完善后再体验。

另外，由于缺乏覆盖全行业的基础数据库和评价体系，各家旅行网站基本是在独立推进自己的导游评价及评级体系，这与它们各自的业务生态是密切相关的，其侧重点和发展方向也有较大区别。没有一个覆盖全行业的信用评价体系，就会给某些心怀叵测的导游钻空子，破坏网约导游的运营秩序。

4.市场竞争疲软，服务质量难有保证。网约导游目前依托的是由国家旅游局牵头搭建的“全国导游公共服务监管平台”，其间未见商业力量参与。然而无论是先前网约车，或是现今资本火热的共享单车，纵观其发展历程，充分的市场竞争（包括初期的补贴大战）才是培养用户消费习惯、增加用户对平台的粘性以达到扩大市场的关键。前期借助政府的力量而逐步让位于市场这一“看不见的手”，几乎是所有新生事物获得稳步发展的必经之路。

三、 运营模式优化建议

基于网约导游服务运营模式目前所暴露出的问题，笔者提出如下几点建议措施：

1.借助平台采取有效的营销手段，将服务式营销、差异化营销与体验式营销相结合。服务式营销，即把游客和导游放在第一位，围绕市场用户的痛点和需求，提供高质量的平台服务，着力经营网约导游平台的品牌。譬如根据不同人群对导游的需求，组织导游训练营或者线上导游课程，对导游进行个性化旅行方案设计的相关培训；对评价反馈满意的导游赋予相应的等级称号；优化游客与导游的对接模式，实现双向高效互动。差异化营销，即针对白领、学生、新婚夫妇等不同客户群，提供各有侧重的服务方案，深入培训导游的相应方面技能，以满足不同群体的要求。体验式营销，即在双十一或者重大节假日开展促销活动，和导游进行合作，当天导游费打折扣，给予相应的优惠，吸引市场中潜在的消费人群来体验网约私人导游的便捷和优质服务，培养游客对私人定制游的依赖性及用户对平台的粘性。

2.构建一个动态的覆盖全行业的基础数据库和评价体系。政府与旅游网站运营方携手利用先进的数据分析技术，多样化的参考指标，对导游资源进行更系统化的管理。保证网约导游的质量，为游客提供正常标准的导游服务，营造一个安全有序的导游环境。

3.规范导游的审核标准，提高导游自由执业的门槛。点开“去哪儿”网客户端，查找网约导游服务，却发现这一平台服务选项被冷落在APP界面的角落里；其他旅游平台不约而同地出现了相似的状况。笔者认为，各大旅游平台之所以认为网约导游是烫手山芋不敢推广，很大程度上源于不敢担保导游的质量及担心导游责任险的问题。解决网约导游的质量问题是吸引商业力量参与的关键性因素。除此之外，还应该明确导游责任险的问题，解决这两大问题，将有效吸引商业力量的加入，营造市场竞争环境。

4.完善相關法律法规，明确责任险的问题。有些人出于新奇，敢于争当第一个吃螃蟹的人，但仍有很大一部分游客表示担忧，这是因为看到了网约导游服务模式制度体系不完善，监管体系不明确，也缺乏相应的法律条款进行约束。网约导游完全是由网约旅游平台进行运作和管理，暂时缺乏政府方面行之有效的监督管理。关于导游资历经验信息是否真实，游客旅游途中权益的保障，以及游客旅途消费自主等问题，需明确导游、游客与平台运营方的责任关系。为导游与游客的权益提供完善的法律保障。

四、结语

导游自由执业政策推行一年以来，在国内大兴“互联网+旅游”、“智慧旅游”的背景下，网约导游最初因其能实现客户需求精准定位以及缩短旅游交易链而被一众业内人士看好。然而这种新兴的旅游模式在其实际发展过程中出现的种种始料未及的问题，也给了政府和相关从业者更多冷静思考的必要。按照马克思主义哲学理论，新事物的产生和发展之路注定是艰辛而曲折的。导游个性化定制运营模式唯有站在时代的风口，把握契机同时完善自身的不足，才能开辟一片蓝海。

（作者单位：江西财经大学）