超级用户思维让30万用户的VIPKID年收入50亿

米雯娟

2013年，VIPKID准备进军在线少儿英语领域时，这个市场几乎为零，很难找到成熟的盈利模式。几年过去，VIPKID把这个不被看好的商业模式做成了一家估值15亿美元的公司，成为K12在线教育领域的排头兵。

“超级用户思维”是这件事情背后的道理，也让VIPKID实现了创业的无限可能。

现在很流行一种说法，流量思维已经是旧玩法了，新玩法是“超级用户思维”。

我对“超级用户思维”的理解是，不追求所谓的流量，不去盲目扩张，而是沉住气用心打磨产品，一直围绕着我们身边的用户，为他们提供最好的服务。通过良好的口碑产生杠杆效应，从而赢得更多用户。

罗振宇曾将VIPKID作为“超级用户思维”的典型案例之一。虽然我们只有30万用户，年收入却达到50亿元人民币。每个用户的客单价、付费意愿、付费能力都很高，90%以上学员家长年收入在30万元以上，续费率达95%。用户也都非常愿意为我们做口碑传播，70%的新增用户来自老用户的推荐。

我们是如何做到的呢？

冷启动：一開始就收费

在创办VIPKID前，我有16年的线下教育经验，深深理解线下教育的痛点。在研究了五十多家教育机构后，我们设定了商业模式：通过VIPKID的互联网学习平台，帮助500万-1000万北美K12老师和中国1.5亿适龄儿童，实现高效连接，在此过程中发掘出愿意给我们付费的用户。

在传统观念看来，互联网应该是免费的，很多人认为我们建立的这套商业模式不符合互联网逻辑。在办公室和团队到位后，我便宣布开始招生。我希望快速启动、一鼓作气，在试错中调整，而不是无限期拖延。

对第一批学员，我们选择一开始就收费，但上完一个单元再把学费返还回去。

VIPKID的第一批学员来自创新工场高管的孩子，这些孩子的共同特点是家长有国际化教育需求，但孩子不爱学英语。在第一批老师上课的时候，我们都非常担心，这些老师都不会中文，不知道能不能教好中国孩子。而且我们不知道在线教育的效果到底好不好，这种模式是否可行。

第一堂课上完之后，我们松了一口气。老师讲课的效果特别好，不仅用英语给孩子们带来了知识，还用吉他和歌声征服了孩子。下课后孩子们一直不愿意离开，要喊老师回来。看到这一幕，团队所有人都非常激动，对我们的未来充满了信心。

由于产品起到了良好效果，第一批学员最后全部选择了续费。

不急于扩张

围绕用户体验快速迭代

在创业最初的一年半里，我们并没有追求流量的扩张，而是把用户的规模保持在一百多个。我们的主要精力放在打磨产品上，因为我们必须对自己的产品足够有信心，才能把它推向市场。

在那段时间里，VIPKID的产品几乎按天迭代，我们希望产品推出来就能让孩子们更加高效、快乐地去学习。所以这一阶段，VIPKID的主修课程不断在测试中调整，根据CCSS课程教学大纲反复升级主修课的内容。

那段时间，我们几个创始人几乎每天泡在各种妈妈群里，和家长聊天，孩子在VIPKID遇到的任何学习问题我们都会在第一时间跟进。

我们所有的员工也都是VIPKID的产品体验者，员工只要有孩子，就可以免费上课，这样可以随时沟通反馈使用中遇到的问题。

口碑裂变，产生杠杆效应

口碑裂变的根基是长期的用户价值，是在用户中构建的信任感、社区感和归属感。如果这个根基做不好，就没有机会裂变。

VIPKID被正式推向市场其实是场意外，推出后立马获得爆发式增长则是源自“超级用户”带来的口碑裂变，这种增长模型完全出乎我们的意料。

这个意外，是由一个拥有20万粉丝的微博红人发起的。她在带孩子试听了我们的课程后，将孩子和老师互动的截图发在了自己的微博，并给了VIPKID很积极的评价。接下来的一周时间里，有几千名家长给VIPKID打咨询电话。

一旦进入了市场，超级用户就基于他们的使用感受为VIPKID做口碑传播。在一次活动上，前央视主持人张泉灵告诉我说：“我都给你带来两百多个学生了。”很多家长不断地在社交媒体上为我们代言、推荐，分享自己的使用感受。这些用户自发地成为了VIPKID品牌口碑的放大者和连接新用户的渠道。

只用了3年时间，我们的用户数量就从一百多个增长到了30万。现在每个月超过70%的用户来自老用户推荐，通过这种方式带来的用户，对VIPKID更加了解、认同、有黏性。

口碑的杠杆效应在老师招聘过程中也起到了重要作用。VIPKID的老师是一个高质量的群体，这对家长们来讲是最重要的事情。老师即产品，他们既能够成就一个学生，也能够毁掉一个学生，所以VIPKID一定要挑选到最好的老师。只有让老师觉得这家公司没有忽悠我，让他们有长足的成长进步、职业收获和稳定的收入，他们才愿意长久地留下来。

VIPKID不仅为老师提供了比较高的收入，还为他们提供了比较清晰的职业方向和职业归属感。为了能够和老师们保持充分的沟通，我自己的个人社交软件基本成了收集老师们求助和批评的最佳渠道。老师们会觉得我是他们的代表，就像工会主席一样，有什么事情都会直接来找我。

在这种情况下，老师们会更积极主动地投入到教学中，给用户制造惊喜。比如他们会做出丰富的教具、手偶，在万圣节打扮成各种好玩的样子。就像我们比较Uber和lyft的时候，明显lyft司机更有爱、更开心一点，这是由公司的待遇、文化和氛围决定的。

在老师们对VIPKID有了更高的认同感和归属感之后，他们会积极地在自己的生活中和社交平台去传播我们的口碑。这种口碑效应带来的结果是，目前VIPKID的北美老师中，75%来自于相互间的推荐和介绍。

不断给用户带来兴奋值和期待感，让口碑持续升温

用户眼里的服务“好”，更多地在于你有没有为他持续提供价值。而且隨着用户个人水平的提升，产品输出的水平也要不断进步，产品必须和用户共同成长。所以，必须重视用户在每一个环节的体验，才能不断给用户带来兴奋值和期待感，最终使口碑持续升温。

过去家长把孩子送到线下英语辅导班，有一个很大的痛点，就是很难看到孩子学习的效果到底什么样。在VIPKID，孩子自己就能完成预习、课后练习、复习、知识拓展、延伸阅读等学习的全部流程。养成良好的学习习惯，把家长解放出来，家长会觉得非常省心。

很多家长工作忙碌，没时间看完整的视频回放，我们利用人工智能技术，把孩子学习的精彩瞬间剪辑到一起发给家长。孩子的每一步成长家长都能看得见。

为了提高用户的兴奋感，我们还运用了很多新技术。我们通过人脸识别技术，可以观察孩子上课的专注度、开心值和惊喜值。通过这种方式能够分析出，教师用什么样的行为可以帮助这个孩子学得更好。我们还通过互动特效来激励孩子。未来这些效果也可以通过迭代，实现更加个性化的奖励。

对于VIPKID而言，我们做这件事不是为了做一个高端的少儿英语培训机构，更重要的是，它开启了一个机会窗口，给我们打开了从1到100的可能性。这个时候我们可以做自己真正想做的事。

未来“新教育”的清单

互联网技术的飞速发展，让更多孩子有机会使用优质教育资源。人工智能、大数据和虚拟现实等信息时代的技术创新，让个性化教育有了更多的可能。过去几代人的个性化教育理想，正在互联网时代一点点成为现实，我们称它为“新教育”。

与传统教育相比，互联网时代的“新教育”呈现出了一些特点：以技术为核心竞争力，以学生为中心，通过数字化的手段形成一套实时反馈、自动诊断、持续迭代、可追踪的教育系统，充分发挥老师和学生的潜能，给更多人提供个性化的教育，并且能更科学、更全面、更公平地呈现学习效果。

在用户价值方面，新教育的出现将解决现有教育的所有痛点。以前我们所忽略的对孩子学习兴趣的培养、天价学区房和城乡教育资源不均衡、传统课堂不能带来个性化的教育等问题，都将在新教育时代迎刃而解。

新教育将重新定义教育产业链的各个环节。未来，在线教师将变成最受欢迎的职业，获得更好的收入，好教材的价值也将成为优质IP。技术赋予了教育更多柔性，教育行业的摩尔定律即将显现。

新教育还将带来巨大的社会价值：它将革新现有的一切教学、考试、求职体系，更好地挖掘人的潜质，给人类带来更大自由；多维度的知识传递，让每个人都能有机会成为某方面的老师；它还会建造出一座云端的学校，为全球的孩子传递无差别的教育，为人类的下一代消除误解与隔阂。

在未来，能够促进人与人相互学习的产品、给人以持续的学习动力的产品、可以用数字化的方式全面评价一个人能力的产品，都蕴含着非常大的商机。