郑州市羽毛球俱乐部潜在消费人群调查研究

摘要采用文献资料、问卷调查、数理统计等科研方法对郑州市羽毛球俱乐部潜在消费人群进行调查研究。研究认为：郑州市羽毛球俱乐部潜在消费人群能否参与消费受媒体宣传、价格定位、地理位置、服务水平、品牌认可等多种因素影响。俱乐部应通过提高宣传力度、合理分层定价、加强软硬件投入、加强消费者保障等措施深入挖掘潜在消费者。

关键词羽毛球俱乐部潜在消费人群调查影响因素

中图分类号：G847 文献标识码：A

1何谓羽毛球俱乐部潜在消费人群

利昂·G·希夫曼(Leon G.Schiffman)等在其著作《消费者行为学》一书中对“潜在消费者”的定义是：指当前尚未购买或使用某种商品，但在将来的某一时间有可能转变为现实消费者的人。借此定义，笔者认为，羽毛球俱乐部潜在消费人群应是：具有加入羽毛球俱乐部消费的意愿或动机，但目前尚未正式加入，且通过某些因素的影响在将来的某一时间有可能转变为羽毛球俱乐部现实消费者的人群或者群体。

2对郑州市羽毛球俱乐部潜在消费人群的认知调查

2.1研究对象与问卷发放及回收情况

笔者对郑州市金水区阿卡迪亚社区、华北水院社区、文化绿城社区；中原区伏牛路北社区、三官庙社区、省纺机社区；管城回族区商城路社区、星月社区、北顺城街社区等9个社区的具有“潜在消费动机”或“潜在消费意向”人员进行問卷发放调查，共发放问卷1500份，有效回收1331份，有效回收率88.7%。经检验符合研究要求。

2.2消费健身认知状况

潜在消费人群对消费健身认知的程度，能很大程度的反映出潜在消费者的“潜在消费意愿”强烈与否。消费健身认知主要包括羽毛球俱乐部潜在消费者对消费健身的了解程度、对消费健身的态度和消费健身的价值观及价值取向，对于挖掘潜在消费者的俱乐部而言，最主要的是了解潜在消费者的消费健身态度和消费健身价值观及价值取向。

调查结果显示，有413人认为“有必要消费健身”，占被调查总人数的31%；有502人认为“无所谓”，占被调查总人数的37.7%；认为“没必要消费健身”的共416人，占被调查总人数的31.3%；因此认为，郑州市羽毛球俱乐部潜在消费人群对消费健身有一定的认知程度，但仍有不少人对羽毛球俱乐部认知存在缺失，因此需要羽毛球俱乐部对此认为的潜在消费者在告知详情的情况下进行合理引导并开发。

3影响郑州市羽毛球俱乐部潜在消费人群参与消费的主要因素

从市场营销学角度的客观因素来讲，羽毛球俱乐部作为一个营利性组织，在挖掘潜在消费者的过程，是俱乐部相关服务的一个营销过程。市场营销学将服务定义为“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”。在此服务的营销过程由诸多环节因素的实施来实现的，其中包括媒体、价格、产品、地理、消费服务、品牌认可等因素，这些因素促使营销过程的顺利实施，但反过来讲，任何一个因素出现问题都有可能使这种服务的营销过程中断，无法完成“产品的出售或购买”。

3.1媒体宣传

媒体宣传在整个羽毛球俱乐部相关商品和服务进行营销过程中影响到潜在消费者的一个首要因素，充当一个“发起者”的角色，羽毛球俱乐部通过适当的广告媒体将相关信息传递给潜在消费者，而潜在消费者通过对信息的接受、分析、判断等思维活动最终影响到其“潜在消费动机或意愿”能否达成现实。而信息化程度越来越高的现代社会里，俱乐部的媒体宣传因素对于潜在消费者甚至消费者的行为呈现出越来越大的影响作用。俱乐部通过自身广告策划宣传，外界一些媒体的介入，现有消费者有意识或无意识对周边亲人、朋友等的影响，把俱乐部一些相关的信息和俱乐部动态情况传递给潜在消费者，促使新消费者的产生。可以说，俱乐部的媒体宣传是俱乐部挖掘潜在消费者成为现实消费者的最主要的途径。

3.2价格定位

对于郑州市羽毛球俱乐部潜在消费者而言，价格的定位是影响到其能否成为现实消费者的主要因素。潜在消费者通过羽毛球俱乐部的宣传获取该俱乐部的相关信息，并结合自身的条件对接收到的俱乐部相关信息进行分析。固然一个商品的价值无法通过价格直接衡量，但价格能反映出商品价值。对于消费者而言，往往通过价格来衡量这种商品的价值是否符合自身条件，进而通过主观意识来判断此商品价格是否合理、值不值得去购买等。因此俱乐部价格的定位直接影响到潜在消费者的自身利益，价格定位的高低直接影响到潜在羽毛球消费者的心理，决定了其购买活动能否顺利实现，因此只有通过多方求证，制定出合理的、有针对性的价格，俱乐部才能挖掘到更多的潜在消费者。

3.3地理环境

地理环境因素同样是影响羽毛球俱乐部潜在消费者能否顺利成为现实消费者的一个重要因素，对于快节奏生活的城市居民而言，时间关键较强，大多数潜在消费者首先会想到这个羽毛球俱乐部再哪儿，交通方便与否，如果羽毛球俱乐部外在地理环境不够优越，交通不便的情况下，将会对羽毛球俱乐部潜在消费者的“潜在消费动机或意愿”产生极大程度的消极影响。对于郑州市来说，之前居民居住较为集中，但随着近些年“郑汴一体化”的构建与实施，郑州整座城市的居住面积大幅度增加，城市建设得到快速的发展，经济水平较前些年来明显提高，很多居民和一些外来人口将住房购置在了城市边缘的郊区位置，交通路线拉长，因此对于羽毛球健身俱乐部来说，更应该考虑到外在地理位置因素的影响。另外，潜在消费者在成为现实消费者之前，一般会对该羽毛球俱乐部进行实地考察，而俱乐部良好的内部形象有利于提高潜在消费者感官的认可，进一步促进潜在消费者的参与动机或意愿。

3.4消费服务

潜在消费人群属对羽毛球俱乐部而言属待开发人群，因此羽毛球俱乐部的相关服务并不直接作用于潜在消费者，但潜在消费者在选择羽毛球俱乐部时，会对其进行“观察”，进行俱乐部与俱乐部之间的对比，并从一些已参加过羽毛球俱乐部的亲戚、朋友、同事处了解该俱乐部的相关情况，而现实消费者所能传达给潜在消费者的信息，无非是通过自身的感受，主观上对该俱乐部的认识，其中最为主要的则是消费者消费后对羽毛球俱乐部所提供相关服务的认可度，如怎么样、能不能得到保障等，已有消费者的主观反映则很大程度上影响到潜在消费者对俱乐部的认识，影响到潜在消费者的消费行为。显然俱乐部服务优质、有保障且能适中如一，将对已有消费者的主观看法产生积极影响，从而进一步影响到潜在消费者。

3.5品牌认可

随着科技的进步，在信息全球化的当今社会，枚不胜举的世界品牌商品已悄然遍布全球市场。品牌，既有硬件实物的品牌，如某一知名品牌的羽毛球运动设备、装备等，同时也有软件概念的品牌，如该羽毛球俱乐部经过长时间运营所产生的社会影响力、市场占有率等。对于消费者来说，拥有品牌运动健身商品的俱乐部一般预示着专业化，专业的场馆设施设备对其潜在消费者的“潜在消费动机或意愿”起到一定的促进作用，对于羽毛球俱乐部来说同样如此。当然羽毛球俱乐部硬软件建设的投入，知名度越高相对来说投入资金越高，因此羽毛球俱乐部在建设过程中应综合考虑软、硬件的投入，提高潜在消费人群对羽毛球俱乐部各方面的认可度。

4结语

潜在消费人群不同于已有消费人群，它更多具有的是一种“摇摆不定”的消费意愿与动机。因此，对羽毛球俱乐部对潜在消费人群的挖掘首先应该分层次进行，对不同性别、年龄、职业以及收入等人群应采取区别对待原则进行挖掘；其次在选址上应根据大众需求进行建设，应以交通便利且人口密度较大或较为集中的商业区或居民居住区为主；最后俱乐部应加大宣传的力度；价格定位应合理且对于不同消费层次的人群要具有针对性；消费服务要有保障；在建设过程中应综合考虑软、硬件的投入，提高潜在消费人群对羽毛球俱乐部各方面的认可度。

作者简介：王瑞军（1974—），男，河南新野人，硕士，副教授，研究方向为体育教育学。

参考文献

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