价值主张下的商业模式创新：亚马逊转型的案例研究

王 静

(安徽大学 商学院， 安徽 合肥 230601)

一、 商业模式概念

企业之间的竞争不再单纯指产品的竞争，而是商业模式之间的竞争[1]95，企业转型的本质是商业模式的再设计或者创新，因此在学术界普遍将商业模式创新作为企业转型的有力工具。

学者一般将商业模式看成是多种要素的协同整合，而商业模式的创新不是单一要素的改变，而是企业商业模式要素做出的综合创新[2]403。关于商业模式要素，Chesbrough认为价值主张、目标市场、内部价值链结构、成本结构和利润模式、价值网络、竞争战略是商业模式的基本要素[3]529。Timmers认为商业模式是由产品流、服务流和信息流三种要素组成，其中价值流表示企业与交易伙伴的价值主张，收益流描述企业如何产生收入的商业逻辑，物流指企业对于供应链的设计方式[4]3。但是大多数研究者都从外部情景如组织学习、高层管理者决策等视角研究商业模式创新，而忽略了商业模式要素之间是如何创新从而创新商业模式的。虽然普遍认为商业模式创新的前提是价值主张的创新，但很少有学者探讨价值主张如何推动商业模式创新，因此针对这一研究空白，本文试图从价值主张的视角研究，价值主张视角下的企业如何创新企业的商业模式。

基于文献的阅读，本文将商业模式的要素概括为价值主张、价值网络与盈利模式，虽然普遍认为商业模式创新的前提是价值主张的创新，但很少有学者探讨价值主张作为商业模式要素是如何推动价值网络与盈利模式的创新从而导致商业模式创新，本文试图探讨价值主张的视角下企业如何推动价值网络与盈利模式的创新从而推动企业商业模式的创新，并选择亚马逊案例验证命题，希望为传统企业的转型发展提供一定的借鉴。

二、 理论背景与研究假设

商业模式创新的关键是价值主张的转变。Wirtz将商业模式创新描述为企业为产生或维持可持续竞争优势，而在市场上进行价值主张调整设计的一系列过程[5]36。Teece也提出清晰独特的价值主张是企业进行商业模式创新的前提[6]172。王雪冬认为商业模式创新的源头就在于新理念的产生或游戏规则的重新定义和重构[7]29。这种产生的新理念就是企业的价值主张。

超竞争的市场环境下，企业维持竞争优势的时间骤减，虽然一定时期内，企业的商业模式是既定的。但随着市场需求在互联网时代呈现多样性、发展性的状态。企业为占据市场地位获取更高的经济租金，需要创新企业的价值主张，打破自身的商业模式。市场需求作为企业商业模式创新的重要动力[2]403，推动的首先是价值主张的创新，只有感知到外部市场的需求，企业产生新的理念，做出价值主张的创新，才能进一步推动企业价值网络与盈利模式的创新，从而整体上创新企业的商业模式。

1.价值主张创新与价值网络创新

顾客价值是企业生存发展所必需建立的关键优势[8]499。只有真正给企业带来价值的企业才能维持竞争优势，而企业的价值主张即是企业为顾客提供价值的一种定位陈述，表明企业带给顾客的价值。

价值网络指包括企业自身、客户、市场对手、联盟伙伴等网络成员，共同创造满足用户差异化、个性化的需求，最终获得网络整体的竞争优势、结构优势和抗风险能力的一种以顾客为中心的价值创造体系[9]110。表征企业价值网络的两个重要维度是网络规模与网络关系，网络规模体现在与企业保持网络关系的成员构成上，网络规模的扩大即伙伴数量的增加，必然带来网络关系的复杂化。社会资本认为，网络规模为资源流动提供了最佳渠道，网络规模越大，企业获得异质性资源建立模仿壁垒的能力越强。因此可以将网络规模的扩大看作是企业价值网络创新的体现。

价值主张的创新要求企业为顾客提供全新的感知体验，满足顾客个性化的需求，因此企业要重新配置整合企业资源，建立全新的价值创造网络体系。价值主张的创新是企业对顾客在定位承诺上做出的创新。因此价值主张的创新，需要企业扩大网络规模，创新价值网络。因此提出命题:

命题1：价值网络的创新会导致价值网络的创新。

2.价值主张创新与盈利模式创新

宋海燕[10]172从资源基础观的视角，提出物质资本资源、人力资本资源与组织资本资源的创新是盈利模式的创新，而对于传统企业与互联网企业，对成本采取成本管理的理念，盈利模式的创新体现在收入来源的创新。

传统企业的收入来源是赚差价的方式，这种赚差价的模式在市场环境呈现高度不稳定的水平下，面临盈利缺乏可持续的弊端，因此只有创新获利方式才能维持竞争优势。不同于传统企业关注净资产利率的增长，互联网企业在收入来源上更关注用户流量的存在。根据资源基础观，用户作为异质性资源，具有竞争优势。因此当传统企业的价值主张发生创新，企业的价值网络得到重塑，企业的交易伙伴不再局限于原先的交易伙伴，新加入的合作伙伴与多样化的市场环境势必促使企业采取新的盈利方式，为用户与更多的利益相关者提供价值。

因此企业在收入来源上需要放弃传统企业方式，而进行突破式的创新，设立转型后新的商业模式的盈利来源。因此企业的价值主张创新带来的逻辑变化会导致企业形成新的价值网络，最后将彻底颠覆传统的盈利模式。由此提出命题:

命题2：价值主张的创新会推动盈利模式的创新。

文章的理论模型如图1所示：

图1 价值主张创新推动商业模式创新

三、 案例研究

本文选择亚马逊作为案例研究的案例，是由于亚马逊由最初的传统零售商通过商业模式创新为目前世界上市值最大的互联网企业，案例具有典型性与可借鉴性。当现象与背景间的界限不明显或企业经历的时间跨度较大时，研究者比较适合案例研究。

1.价值主张创新与价值网络创新

1994年创立之初，亚马逊是一个在线书籍零售商，企业的价值主张定位于成为地球上最大的书店，2001年，对于亚马逊是个里程碑式的改变，贝索斯在市场需求的引导下，将亚马逊的价值主张创新为“世界上最大的以顾客为中心的企业，人们可以从这里找到和发现他们希望在线购买的任何商品”的企业。

以顾客为中心的价值主张创新，要求亚马逊尽可能地增加品牌商的入住。因此亚马逊陆续推出markerplace平台，AWS、Prime以及自服务平台向第三方的企业和商户开放，使得更多的用户和商家入驻亚马逊，用户和商家的入驻，促使亚马逊可以进行“一对一”的精准营销，从而改善客户体验和提升客户满意度和忠诚度，对线上注册的客户进行行为跟踪、挖掘，针对热点潜在客户适时地展开一对一的营销。客户可以选择自己喜欢的方式，同亚马逊进行交流，方便的获取信息得到更好的服务。亚马逊能够持续改善客户体验，根据客户的个性化需求提供定制化的个性化的服务，随着客户满意度的不断提高，客户忠诚度也将随之提升，进一步导致用户数量的增多，商家希望利用亚马逊平台的用户数量必然会选择加入亚马逊，因此商家的入驻数量也会进一步提高，平台双方的数量呈指数式增长，因此交易数量成倍数增加。2007年亚马逊选择为第三方卖家提供外包物流服务 Fulfillment by Amazon(FBA)，将货运企业纳入亚马逊建立的价值网络中，导致企业网络规模的进一步扩大。

因此，正是价值主张的创新，推动参与价值创造的交易者网络规模的扩大与网络关系的重构，价值网络发生创新。命题1成立。

2.价值主张创新与盈利模式创新

亚马逊在最初是传统的书籍零售商，企业的盈利主要来源于书籍销售带来的差价。不同于传统企业，互联网企业具备的网络效应会带来更多的用户流量，更多的用户流量会吸引更多的广告商与第三方销售商。

而2001年企业以顾客为中心的价值主张创新，促使亚马逊公司采用提成方式来鼓励其他网站链接本公司产品信息，任何一个拥有自己网站的商业或机构，都可以注册成为Amazon.com的合作伙伴，并选择亚马逊商品广告添加到自身的网站上，即当顾客通过此链接指向Amazon.com并完成整个购买流程时合作机构可以得到相应的手续费。这种独特的合作模式下，虽然亚马逊的收入被合作机构分享，但其本质为亚马逊节省了大量的营销费用，同时扩展了亚马逊宣传范围，取得了良好的效果。而且随着时间的推移，亚马逊融入用户生活后由用户流量带来的商家入驻费、产品佣金分成费、产品推广费等成为转型后企业的主要盈利来源。据悉，亚马逊将平台上的卖家分为个人卖家和企业卖家，相对于企业卖家，个人卖家会收到更多的限制，亚马逊对两者的收费上也有很大区别。如个人卖家不需缴纳月费，但每销售出一个产品即需缴纳1美元左右的固定费用，外加销售一件商品的产品佣金。而企业卖家需缴纳每月的月费，另外按百分比扣除商家销售每件商品的佣金。亚马逊收取的佣金比一般在20%。

基于以上认识，亚马逊盈利模式发生颠覆式创新来源于企业价值主张的创新，因此命题2成立。

正确识别市场机会，做出价值主张的创新，会促使企业选择合适的合作伙伴，以设计合理的收入机制应对市场的动态更新[11]60。亚马逊从最初在线零售商的价值主张，合作伙伴仅限于购书者和书籍出版商，盈利来源较为单一即源于销售书籍所获差价，而2001年亚马逊价值主张的创新，将企业定位于以顾客为中心可在亚马逊购买任何需要商品的理念，驱动企业完全颠覆原先的价值网络与盈利模式，最终导致企业商业模式创新为如今的互联网平台企业。因此价值主张的创新是企业维持可竞争优势进行商业模式创新的关键。

亚马逊传统商业模式与转型后的商业模式区别如下表1所示：

表1 亚马逊传统商业模式与转型为互联网企业后商业模式的区别

四、结语与展望

市场需求推动企业价值主张的创新，价值主张创新是商业模式创新的源头，企业价值主张创新导致企业在价值网络与盈利模式的综合创新。随后选择亚马逊由传统零售企业转型互联网企业作为商业模式创新的案例，验证所提命题，为传统企业寻求互联网企业转型提供新的视角。

但本文存在以下不足：

(1)选择亚马逊作为单一案例研究对象，缺乏可信度，拟收集更多案例进行多案例研究。

(2)传统的亚马逊企业是零售商企业，但传统企业不止包括零售企业，还有传统制造业，因此应多收集其他行业的案例，如作为制造业的海尔也在寻求转型互联网企业，但转型的成果还有待考证，拟关注此案例，做进一步验证。

(3)仅仅定性分析价值主张创新下传统企业商业模式转型互联网企业商业模式，缺乏大样本实证研究，因此在后续研究中，应进行有关调查问卷、访谈记录等数据进行相关实证性分析，增加信度和效度。

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