Canada Goose “丑小鸭”变“白天鹅”

陆杨

前不久有新闻报道，两名在加拿大多伦多的中国留学生在街头被歹徒持枪抢劫，两人随身的钱包和手机被抢走不说，歹徒看到他们身穿的外套，二话不说就给扒了。当时，这两名留学生穿的就是加拿大鹅（Canada Goose）羽绒外套。无独有偶，类似的事件看似荒诞，却也在英国发生了。这个冬天，来自加拿大的Canada Goose异常火爆，这件又丑又笨的羽绒服，几乎一夜之间变成了人见人爱的香饽饽。

找准定位

加拿大轻奢户外品牌Canada Goose近日公布了其2017/2018财年第三季度业绩。截至2017年12月31日的三个月内，Canada Goose销售额同比增长27.2%至2.11亿美元，净利润同比飙升60.8%至6290万加元（约为5000万美元）。去年4月，Canada Goose在纽约证券交易所（NYSE）和多伦多证券交易所（TSE）正式IPO上市。如今，Canada Goose的美股股价已经飙升至36.28美元，是去年上市时12.78美元的将近三倍。

作为御寒类的服装品牌，Canada Goose会给人留下在冬天“开张三个月，赚够一整年”的印象。但事实上，Canada Goose在过去一年里卖的都很好。这其中，显然少不了因害怕冬天抢不到而在夏天提前下手的华人“代购族”们的贡献。

其实Canada Goose在品牌建立的初期并没有把目标放在奢侈冬衣市场。1957年，一位来自波兰的移民sam Tick在加拿大创办了Canada Goose的前身Metro sportswear，Ltd，当时售卖的主要是雨衣之类的功能性服装产品。1972年创始人的女婿David Reiss接管公司，专注生产羽绒服及加拿大政府公务员的大衣。当地动辄零下三四十摄氏度的严寒气候，令品牌从创办初始就将防寒的功能性当做首要任务。上世纪90年代起，正式改名为Canada Goosc。

起初，最先穿这种衣服的人，是一些在极端气候工作的大叔们。比如常年在南极工作的USAP（美国南极考察项目）队员们，每人发一件大红色的Canada Goose帕克羽绒大衣（帕克大衣通常兼备防水和保暖两重功能）。USAP队员只是因为它是市面上能买到的最暖和的大衣，而大红色则特别适合在发生意外的情况下，队员能被快速发现和救援。

在前两代人领导时，Canada Goose还是一只仅专注于户外科考圈的默默无闻的“丑小鸭”，并没有引起大众市场的关注。1997年，David Reiss的儿子Daniel Reiss加入公司，并于2001年出任公司CEO，给品牌带来了新的命运转折。

Daniel Reiss在一次北欧旅行时，发现自家的羽绒服不只极地专业科考人员在穿，日常的上班族，包括不少女性，也都在穿。这让DanielReiss意识到，也许公司—直以来找错了定位。于是，Daniel Relss决定将公司产品由原本只针对户外科考人员的专业装备，转型成为面向所有大众的时尚消费品。他首先开发了一条女装线，以吸引那些消费力惊人的女性消费者：增加了收腰等细节设计，提供更多的颜色与款式，并在衣服的帽檐上增加了一圈毛边，以便让那些可以主导流行趋势的女性选择并认可自己的产品。此外，DanielReiss：开始带着Canada Goose参加时尚订货会，吸引更多高端买手店与精品百货店的注意。

明星与社交媒体成了最好的宣传方式

Canada Goose仿佛一夜之間变得家喻户晓，这其中社交媒体的传播，功不可没。

2017年年末，中国乌镇互联网大会开幕，马云当之无愧登顶“大佬着装NO.1”。马云在自己蓝色西装外罩了一件墨绿色Canada Goose羽绒外套，不仅如此，这件外套竟然是售价5000多元的掐腰女款。马云似乎很喜欢这件外套，在两个月后的瑞士达沃斯论坛上，他又穿着这件外套，招待了参加他组织的顶级晚宴的贵宾们：国际货币基金组织总裁拉加德、加拿大总理特鲁多、微软创始人比尔盖茨等。就连跟美国总统川普见面，马云西装外穿的也是这件墨绿色CanadaGoose。在如今信息爆炸的年代，这件事毫无疑问地登上了全世界媒体版面：马云又穿CanadaGoose女款大衣了！

信息交时代，名人辐射效应进一步扩大。此前，不少消费者可能对这个品牌还略感陌生，而如今，一到冬天，Canada Goose在都市街头几乎随处可见，在欧美或是中国的社交媒体上，其曝光率都相当之高。

其实Canada Goose没有一开始就狂铺明星效应，而是谋划了一盘关于品牌故事的“大棋”：它把自家的羽绒服发放给多伦多最难进的夜店门口的安保人员，通过他们去影响经常出入这里的一小批高端人士，并通过不断传播羽绒服背后蕴含的探险家精神，让这种精神短时期内在这部分高端人群中蔓延开来，从而将这件羽绒服升级成为一个有情怀有追求的品牌象征。

随后，Canada Goose进军好莱坞，力求通过好莱坞里这群最具号召力的明星，将品牌的影响力扩大至每一个角落。公司现任总裁Daniel Reiss曾在接受采访时表示，Canada Goose与好莱坞有着20多年的不解之缘，他称品牌是每一个电影摄制组去寒冷外景地拍片时的“官方夹克”，“御寒神器”的超强性能得所有剧组人员青睐。Canada Goose陆续出现在好莱坞大片《国家宝藏》、《后天》的荧幕上，在2017年奥斯卡获奖影片《海边的曼彻斯特》中，开片不久就能看到Canada Goose的身影。

2013年，贝恩资本以1.75亿美元收购了Canada Goose公司70%的股权，为公司在加拿大买下了4.5万平方英尺的工厂，使产量迅速提升50%，并极大地提高了品牌的市场营销力度。

也正是在2013年前后，Canada Goose开始对明星们进行赞助，与多伦多、圣丹斯、柏林及釜山的电影节进行官方合作，并与众多一线明星合作杂志封面拍摄。2013年，“肉弹超模”Kate Upton内穿比基尼外披白色Canada Goose羽绒服，登上《体育画报》封面，其威力像一颗炸弹迅速在整个时尚圈蔓延。包括贝克汉姆、休·杰克曼等明星出街照片，甚至像普京、马云这样的政客、企业家的新闻图片里都有Canada Goose的身影。另外一些偶发新闻事件，比如中国留学生在国外被劫匪抢劫身上穿的Canada Goose羽绒服等，被作为新闻热点，也借助社交媒体传播开来，Canada Goose品牌知名度迅速传播。

2013年后，—直发展缓慢的Canada Goose开始飞速增长。绣着南极地图的Canada Goose，终于火成了全球性的时尚潮牌。

体现品牌高端价值

Canada Goose之所以能有今天的盛况，坚持加拿大本土生产以及对质量严格把控，是其能够脱颖而出的重要原因。“服装界的路虎”，这是Daniel Reiss对它的定位。“大多数人永远不会开着路虎去越野，但光知道这车有这样的性能就已经让他们满意了。”

Canada Goose的做工，可以用严丝合缝、滴水不漏来形容。很多款外套都采用了一种叫“Arctic Tech”面料，防雨雪，结实耐穿，这种外套不仅是一件羽绒服，而相当于一件外面自带冲锋衣的羽绒服，能抗极端环境和气候。内部填充采用了优质的白鸭绒，毛领用郊狼毛乃至北极狐毛，保暖性极佳，所有的款式都会标明能承受温度。Canada Goose一般在加拿大北极地区测试服装，甚至会在严寒的暴雪天里测试服装的防水、防寒。

更重要的是，为了保证产品的性能与高品质感，1957年到现在，Canada Goose始终坚持每一件衣服都是“Made inCanada”。从设计、剪裁到缝纫加工都在加拿大国内，并且全是高级手工制作。名字加产地双重加成，让Canada Goose如瑞士军刀般，代表了原产地的品质和精神。

另外，出自第二代掌门David Reiss之手的Canada Goose醒目的红白蓝标识，是模仿真正的南极探险队队徽改造的。让人自然联想到产品一定具备良好的御寒功能。

全渠道销售网络

Canada Goose已通过与各大经销商的合作进入36个国家和地区，而DTC（Direct to Consumer）方面则是已经开设了两家直营店和覆盖四个国家的电商平台。很长时间以来他们更多是扮演制造商的角色，转变为零售商其实是最近的事情。

在强劲业绩的支持下，2017年，Canada Goose大举巩固北美市场，在阵营稳固的多伦多、波士顿和卡尔加里增设零售店，并在芝加哥开设全新旗舰店，开拓美国市场。此外，Canada Goose还跨过大西洋，在伦敦开设新店。不过，近期最惹人注目的举动，莫过于他们进军亚洲市场，在日本开设旗舰店。

2017年11月，Canada Goose在东京开店，这是在亚洲的第一家旗舰店。据报道，当天有大约150人聚集在门外，准备在上午11点开门的时候冲进去抢购。开业当天，店内每90秒就能卖出一件羽绒服。

此外，Canada Goose还奉行奢侈品的销售法则，从不降价或打折出售，并保持每年10%左右的价格涨幅，以保持产品持久的品质感与价值度。Daniel Reiss就曾在媒体采访中强调：“本公司不参与任何形式的零售价格竞争，因为‘完全没有必要。”如今，尽管Canada Goose的价格每年都在上涨，但是全球消费者十分买账。据谷歌趋势统计显示，全球用户对Canada Goose的搜索热度每年冬天出现一次高峰，且从2013年至今峰值越来越高。波士顿大学商学院教授Susan Fournier在谈到CanadaGoose的成功时曾表示，“它的成功是由于它能夠一直保持高定价，不盲目扩大生产以保持产品稀缺性，并严格控制渠道，这很聪明。”

Canada Goose在历经近半个世纪后，终于走上了了从“丑小鸭”向“白天鹅”的腾飞之路。 2001年Daniel Reiss接手时，公司的营业额只有300万美元，如今，这个数字变成了3亿美元，在15年间增长了近100倍。