服务导向是理财规划师的最终出路

宁淳

自2002年我全面接手东方华尔以来，所做的最重要的一件事就是理财规划师培养。自2004年起，我介入了理财规划师体系建设，受人社部委托承担理财规划师国家职业资格专业委员会秘书处工作，主持和参与了制订理财规划师国家职业资格标准、编撰修订统编教材、题库建设等工作。

十多年来，理财规划师逐渐从一个陌生的概念，发展成为市场需求庞大的职业。包括银行、证券、保险等从事金融理财行业的人士，都将学习和考取国家理财规划师（ChFP）资格作为提升专业程度的一种方式。如今，我国ChFP持证人数在50万左右，数量虽然已经不少，但与超过1500万的从业人员相比，这个比例相对较低。

在东方华尔的学员中，有职级较高的从业人员，如银行行长、国内顶级信托公司总裁、一线保险公司副总裁、基金公司高管等，但这仅仅是个别情况。更多理财师学员仍徘徊在水深火热之中，他们面临的最棘手的问题，仍旧是找不到客户、无法了解客户的财务状况、客户不愿深入交流、不愿购买产品等。

尤其是一些资深理财经理，他们从业的时间很长，虽然不愁客户来源和产品销售，但令他们苦闷的是由于机构的绩效压力，无法做到为客户开展最适合的综合理财服务，把最合适的产品匹配给适合的客户。

在机构里工作的人很容易认识到这样一个问题：机构的天职是生产产品，然后通过理财师销售出去，这样机构才能盈利。于是，一些人把问题的根源归咎于机构，迫于绩效压力、为了生存，理财师多卖产品则多拿佣金，于是形成了以产品为导向的思路，对于是否把产品卖给了适合的人这个问题，似乎没有什么原则。

但事实是，产品导向其实并没有问题，产品不分好坏，关键在于是否销售给了适合的人。這个问题该如何实现？最重要的是专业度问题，理财师面临的问题，大多是由于专业度不够造成的，比如对宏观环境的判断、产品穿透、底层分析能力、客户情况和产品的配比度及后期的服务认定等。

如果想在理财师这条路上走得更长久，从产品导向转型为服务导向是解决问题的关键。关于服务导向的定义，在《理财规划师基础知识》第五版中指出，理财规划是根据客户财务与非财务状况，运用规范的方法并遵循一定程序，为客户制订切合实际、可操作的某一方面或一系列互相协调的规划方案。理财规划是一项综合服务，由专业理财人员通过明确个人客户的理财目标，分析客户的生活、财务状况、从而帮助客户制订可行的理财方案。

由此概念可知，在整个理财服务的过程中，专业度是决定服务优劣的关键因素。东方华尔在14年发展历程中，始终关注理财师的成长和执业发展。在这期间，我们曾走过弯路，甚至犯过一些错误。曾经，我们认为考取理财师证书就能解决专业问题，也开发了一些实操性课程，但后来发现，即使考取了证书，这些问题依然存在。

有些理财师虽然非常热衷于各种课程的学习，只要是和行业相关的，都会去听一听，但最终却发现效果不大。造成这种情况的原因在于，学习应该是有目的的，要根据自己的实际情况和目标，有针对性的学习，否则只是在浪费时间和精力。后来，经过痛苦摸索，我们终于得出结论，仅仅让理财师学习并不能解决根本问题，理财师需要的是切实可行的定制化操作方案。并且，这个方案是综合性的解决方案，包括培训、证书、有效的工具和科学的展业方式。

由此，东方华尔推出了ChFP会员制服务体系。所谓会员制，是一个1年期的服务，我们希望通过这个方式，让理财师在1年之内，通过有效训练和对知识体系的掌握，以及科学的模式，转变为一个具有综合服务能力、能够真正获取客户信任的理财师，为客户提供综合方案，并跟踪和帮助客户操作，而不仅仅是获得一个理财师证书。

通过1年的会员制服务，理财师将在观念上产生较大改变，在遇到客户和考虑问题时，出发点会更高也更全面。在接受专业投资培训时，会建立专业的投资思维模式，使理财师生涯进入一个新的境界。

首先，接受主动投资经理课程培养，迈入专业投资人行列。理财有两个范畴：投资和保障。对一些保险代理人来说，他们对保险的专业程度很高，但对投资一窍不通。而基金和股票是大多数中产及高端客户的必配资产，那么作为代理人应该熟练掌握基金、股票的投资。通过ChFP会员制服务体系，我们希望能够解决这个问题。

东方华尔引进了国际领先的主动资产管理技术平台etouyan主动资产管理云，并进行了汉化和本土化完善。在对学员进行操作培训后，我们会拿出一笔资金开户，用3个月的时间带领学员在平台上进行真实的操作。

在ChFP会员制服务体系中，理财师除了收获专业的投资技能和二级理财师的学习，还有机会参与和搭建自己的理财师工作室。我们会搭建一个理财师工作室的技术平台，理财师可借此搭建自己的工作室，或者和其他学员一起建立联合理财师工作室。东方华尔则会提供所需的法律、流程及相关文件和协议范本。

这样做的目的，主要是为了引导理财师，让他们明白给客户的不仅仅是产品，更是理财师的理念。理财师不是为了销售产品，而是为客户提供服务，在体现自身专业性的同时实现价值。在提供服务时，理财师的真实数据会清晰地展现在客户面前，包括证书，以及从客户数据搜集到规划方案、资产配置的工作流程和收费模式及客户评价等。此外，我们还会为理财师提供一键式完成客户理财规划报告的工具，只要输入客户信息就能直接呈现理财规划建议报告书。

总结来说，我们希望通过会员制这种长期服务，让理财师掌握综合理财规划和咨询及指导客户操作的能力，同时提升投资能力，在专业上获得客户的信服，让客户长期追随你。长期来看，我们更希望东方华尔的所有学员，能够一起助推中国理财师事业的健康发展。

曾经，整个理财市场都遵循产品导向的思维，一些人会不自觉地把利益放在首位，把自己的思想和产品强加于客户。如今，随着互联网的发展和行业的进步，陈旧的思路将在滚滚的历史车轮前败下阵来，与其被动淘汰，不如主动改变。我们希望ChFP精英会员体系能够汇聚理财师中的精英，形成中国理财新势力，共同推动中国理财事业向服务导向转型。