电商年代，便利店为何越开越多

魏巍

提及便利店，很多人第一个想到的就是上海，以至于有公众号作者写出了“假如非要离开上海，我只想带走一间便利店”这样的标题。如今，伴随着消费升级，不止是上海，便利店在越来越多的城市迎来了爆发式增长。

2017年8月28日，南京首批开业的罗森便利店门前排满长队，堪比苹果手机的发售现场，排队人群将店内的鲜食甜点疯抢一空，位于南京市区的丹凤街店，其单日销售额突破了罗森在中国的单日最高销售记录。

就连被誉为“便利店大坑”的北京，这两年开的便利店也越来越多。北京一直被认为是便利店的“天敌”，有知乎用户将原因总结为“三个半”——冬天寒冷，只能做“半年”生意；夜生活不丰富，只能做“半天”生意；马路太宽隔绝人流，只能做“半条路”生意。再加上北京独特的“大院文化”，社区和街道之间缺少有效联通，都是封闭且独立的存在。即便如此，最近两年，北京市场上的便利店数量和品牌都在增长。

而商务部在2017年第四季度发布的《中国便利店景气报告》显示，2017年第四季度便利店行业整体景气指数为71.28，环比第三季度上升2.03。《2017中国便利店发展报告》也指出，2016年中国连锁品牌化便利店销售达1300亿元，而且开店数量及同店销售双双增长。

为什么迎来爆发式增长？

在电商的冲击之下，很多商超的日子过得无比艰难，可为啥便利店能异军突起？

首先，不得不说的还是“消费升级”，居民收入水平的提升淡化了价格敏感度，提升了对品质和便利的需求，而城镇化水平的提升也催生了“宅、懒、馋、急、忙、老”等现象，便利店很好的补充了这一群体的需求。

其次，便利店是单身生活的标配，早在2015年就有媒体报道国家民政局的相关数据：“中国单身男女人数已经接近2亿”，“全国独居人口已從1990年的6%上升至14.6%”，而便利店可以代替家里的冰箱、餐桌甚至厨房，它几乎可以满足单身人群的所有日常需求。

第三，结合国际经验，便利店的发展与经济水平密切相关，当人均GDP达到3000美元时，便利店会进入市场导入期，当人均GDP达到10000美元时（中国正逼近这一数据），便利店会进入到大幅增长阶段。

除此之外，政策也放宽了对便利店的限制，在一些新开业的便利店里，烟草、堂食区、食品加热厨房等需要单独证照的项目都有存在。

营造一种生活方式

与传统小卖铺相比，便利店提供的除了“便利”，还有一整套生活解决方案。

便利店首要的就是位置好，让人很容易的找到，所以街角是最佳选择；其次，购物只是便利店能提供的最基础服务，除此之外还可以提供各种其他服务，在台湾的7-11里，有一台叫ibon便利生活站的机器，在这里可以缴费、充值、买票、免费倒垃圾、购物、寄快递、打印……7-11提供的服务项目达700多项。而这些服务，又反哺了便利店的经营，因为只要顾客进店，就存在着消费的可能。

便利店还为顾客营造了一种新的生活方式。根据马斯洛的需求金字塔，中国一二线城市的消费者普遍已经超越了生理需求，在满足生理需求的基础上，还需要品质、环境以及个性化的彰显。

尤其是新一代消费者，更加注重便捷、个性、高品质的购物体验。新一代消费者已经成为便利店消费市场中的主力军，据“全家”便利店的数据，目前80、90后在来客中占比88.4%；7-11的数据也显示，20岁至40岁的消费者在便利店消费人群中占比达到88%，而这一人群正是消费升级的推动力。

上海罗森便利店总经理此前在接受媒体采访时为便利店人群做了一个画像：“独身、年轻、受过良好教育、喜欢用好东西。”

另外，说起便利店，被提及最多的就是全家、罗森、7-11这样的品牌连锁，而人们记住他们的原因是那里的便当、关东煮或者咖啡。由此可见，个性化的特色产品成为现在人们记住和认同一家便利店的重要因素。购物环境也同样重要，全家、罗森、7-11的招牌非常耀眼，而且店内也整洁明亮，而很多本土品牌无论是招牌还是环境都显得暗淡陈旧。

并且，便利店也会借不同的节日和主题进行“营销”，除了传统的节目以及国际盛事外，便利店还会营造独特的主题，比如上海的罗森就曾推出过柯南主题店，吸引了不少柯南的粉丝。

7-11的创始人铃木敏文曾经针对“如何让消费者的心活跃起来”说过：“现在最需要的不是经济学，而是心理学。”

生活中的“第三空间”

其实不止是便利店，在2017年很多实体店都告别“闭店潮”，线下零售业也开始回暖。就连京东、阿里这样的电商巨头也纷纷拥抱线下，开启了自己的实体商业。

这种变化很重要的原因是消费者在线下购物时的体验升级，这是线上购物所无法提供的。在电商时代的初期，消费者更关心的是商品的性价比，到了电商时代成熟期，消费者的核心需求是减少去实体店造成的时间和精力的浪费。而如今，新生代的消费者更追求生活的品质，也愿意为真正好的产品付出更多的时间、精力和金钱。

而电商巨头在线下的实体商业，很大程度上也是对消费者“消费升级”的一种训练。最典型的例子，京东和阿里投入的“超市+餐饮”模式，以一个不奢侈的价格解决了很多人想要吃点“好的”，却不会选、不会做的烦恼，完成了对消费者的“消费升级”训练。

另外，很多实体商业，尤其是便利店，可以成为城市人除了家和工作以外的“第三空间”。对于很多人来说，便利店其实可以成为客厅，在这里完成吃、喝、简单购物、娱乐、文创体验、办公等。以无印良品为例，无印良品线下店与咖啡餐饮、文化艺术、时尚美容等跨界融合，试图打造一种新型体验的社交化场所。

成为“第三空间”的便利店，除了满足便捷购物需求以外，还让人多了一分眷恋，增加了对城市的认同感。

摘自微信公众号“今日话题”