《查理九世》爆款童书养成记

陈能雄

幻想成为冒险家的小学生和他的小伙伴，带着一只有着皇室血统却奇怪神秘的狗，在吉凶未卜的冒险路上，揭开了无数惊天大秘密……

作为国内少儿文学类作品销量第一的图书，《查理九世》系列自2011年出版以来，销量累计突破7000万册，单本最高销量达300万册，总销售额超过10亿元，是名副其实的爆品图书。作者雷欧幻像曾一度高居作家富豪榜第二的位置，成为现象级的文化商人。

当影视、图书、游戏、动漫等领域疯狂追逐大IP，整个文娱产业处于资本狂热阶段时，一个从0到1，把单品图书销量做到如此规模的样本，值得研究。

好故事来敲门

在图书出版江湖，雷欧幻像是一个独特的存在：一方面拥有极高的知名度，另一方面又颇为神秘。公开资料显示，雷欧幻像是一名80后，湖南长沙人，但几乎没有人知道其真实姓名和履历。

雷欧幻像早在2009年就跟浙江少儿出版社签约，两年后便推出了《查理九世》系列图书并一炮而红。对于出版社来说，大咖作者才是销量的保证，籍籍无名的雷欧幻像靠什么打动出版社和书商？

在《查理九世》的故事架构中，悬疑、科幻、侦探、冒险是贯穿故事始终的标配。据统计，英国和美国孩子最喜欢的100本书，重合率最高的几乎全部是含有魔法与冒险元素的奇幻故事，如《哈利·波特》《鸡皮疙瘩》《纳尼亚传奇》等。一个重要原因在于，人在青少年阶段充满对外部世界的好奇与想象。因此，雷欧幻像选取青少年感兴趣的萌宠、伙伴、秘境、惊悚、奇幻等元素，构建了一个奇幻冒险世界。

但好内容只是一块敲门砖，仅靠此并不能确保作品的“可商业化”。事实上，对于新人作者来说，大多数出版社并不愿意合作。一来缺乏名气，销量难以保证，市场风险大；二来题材延展性和作品价值空间有限，单行本难以持续获利。

雷欧幻像解决了这个问题。他上门与出版社谈合作时，已经创作出的故事就可供出版10部以上。更为重要的是，《查理九世》悬念化的故事设置，非常有利于作品系列化推进。这两点优势显然是打动出版社的重要原因。

迄今为止，《查理九世》系列已经出版到第27部，在口碑传播的裂变效应下，取得了7000万册的销量。《查理九世》获得成功后，雷欧幻像又将这一套模式推演到其另一部作品《怪物大师》身上，目前该书已经出版到第19部，累计销量近1500万册。

15元爆款逻辑

在《查理九世》系列图书的市场策略上，雷欧幻像的打法更是出人意料。

少儿图书是一个宽泛的概念，大多数作者都希望作品受众年龄越广越好，这意味着可能卖得更多。但雷欧幻像偏偏反其道而行之，把主力读者锁定在9岁到12岁（小学三年级到六年级）这个群体上。

雷欧幻像分析，这个年龄阶段的学生是图书市场的主力军，课余时间相对宽裕，并逐渐开始具备一定的小说阅读能力，带着科幻、探险色彩的内容正好契合了他们的“谈资”需求。以重庆某小学五年级一个班为例，全班45名学生当中，看过《查理九世》的就有30多名。

《查理九世》是系列图书，为了让目标读者群体能够持续购买，雷欧幻像在定价上颇为讲究。像《查理九世》这样单部200页左右、5万字以上、插画比例达到三分之一，还赠送附加产品的图书，通常会定价25元以上。然而，《查理九世》每部的最终定价只有15元！

为什么？少儿图书市场的消费主体虽然是学生，但掏钱的基本上是家长，对于他们而言，更愿意为学生购买中外名著和教辅资料。雷欧幻像经过调研分析，小学中、高年级学生平时会从家长那里得到一定的零花钱，如果图书价格在他们的承受范围之内，可以形成主动购买。因此，雷欧幻像一开始就没打算让家长掏钱，而是直接瞄准学生，降低购买门槛。

问题是，定价15元会有利润空间吗？事实上，雷欧幻像与出版社进行过精准的测算。以10万册印刷量为例，包括纸张、印刷费、版税、插图、杂费在内的刚性成本在66万元左右，单册成本6.6元。该书给图书代理渠道的折扣为4.5折，销售收入为67.5万元，也就是说，10万册是盈亏平衡点。但如果按100万册计算，其他成本不变，印刷费被摊薄，总成本474万元，卖给图书代理的销售收入675万元，利润就有200万元左右。

基于此，雷欧幻像的每部作品起印量都是10万册，要知道《查理九世》单本最高销量达到300万册。

凭借着精准的读者定位和差异化的定价策略，雷欧幻像创作出版的《查理九世》和《怪物大师》两个系列累计销售近1亿册，图书消费者累计超过1000万人，其中三成读者的年平均付费超过100元。

给图书加点料

为了让图书产品更具互动性，给后续商业价值挖掘打下基础，雷欧幻像采取了外科手术般的“微创新”。

阅读场景娱乐化。雷欧幻像为所有作品设置了标准化、娱乐化的互动场景，比如在正文中结合故事情节突然向读者抛出问题，引导读者在书中的其他地方寻找答案。而想要找到答案，就得使用图书赠送的答题卡。

读者驱动内容。雷欧幻像在每部书中以“编读互动”的方式，向读者征求故事情节走向、人物设置等问题的建议。这相当于“内容众筹”，由读者反向驱动后续的内容创作，受众喜欢什么就生产什么。

掘金“阅读+”。雷欧幻像曾在2012年与技术团队合作，把每本图书的封面做成了“魔法”屏保，读者可以通过向电信运营商发送手机短信下载，每条收费2元。这样一来，相当于把图书做成了一个流量入口。

IP价值开发。2017年8月，《查理九世》电影开拍，并打上了“国内首部青少年奇幻冒险题材真人电影”的标签。

《查理九世》带给图书市场的借鉴价值在于，在一個细分阅读领域，如何以“产品经理”的思维，从内容、定价、市场、读者关系等维度进行创新，从而完成逆袭。作为一部现象级的爆款图书，《查理九世》在未来仍有很大的商业想象空间。

摘自《商界》2018年2月