给年轻人“种草”新零售：90后的新生活哲学

陈光 张恒 李晓芳 万鸣宇 王莹莹

别人家的食堂，才是最好的。对西交利物浦大学的学生们来说，尤其如此。

“西浦”是西安交通大学和英国利物浦大学一起合办的学校，位于苏州，一条马路之隔，就是苏州大学独墅湖校区。能到这个校区食堂吃饭，是很多“西浦”学生的一大愿望，烤鸭泡饭是名震两校的食堂网红，西浦的学生已“种草”很久。

苏大独墅湖校区门卫会阻拦外校人员，想要进去并不容易。甚至有“西浦”学生开玩笑说，找苏大男朋友，只是为了让他带自己去苏大食堂。

5月6日这一天，“西浦”上空和该校学生的朋友圈里，忽然弥漫出浓烈的烤鸭泡饭的味道。人们对吃的欲望总能激发出潜力，“西浦”一个创业团队和苏大一个食堂讨论了一个月，开通了特供“西浦”的外卖服务，当天，订单超过800单。

“我都没买到。”陈雪瑞接受本刊采访时说。她是“西浦”大二的学生，对她和朋友来说，这原本就是校园里一件好玩儿的小事件而已。但不用过太久，她们就会发现，这个烤鸭泡饭的故事，竟然和马云的天猫新零售战略有相通之 处。

在中国，很多事情，正在悄然发生，只是人们很少意识到。正如人们不会意识到，烤鸭泡饭的外卖，背后到底蕴含着怎样的理念一样，而这个理念，正在颠覆人们的生活。

“历史从来没有诞生过”的新事物

时间要先回到2016年。

对不同人来说，这个年份具有不同的意义。对陈雪瑞来说，这一年她高中毕业，从四川成都来到苏州，进入“西浦”。她很快认识了室友张珺茹，两年多之后，她又通过张珺茹认识了孙荣嵘和张曌璐，以及比她们大一级的学姐邹馨慧。她们5个人，将会组成一个团队，对马云提出的新零售议题，进行调研。

对阿里巴巴和马云来说，2016年也是非常重要的年份。当年10月，就在陈雪瑞、张珺茹、孙荣嵘、张曌璐四个人开学不久，阿里巴巴董事局主席马云出席了在杭州举办的云栖大会。

这是阿里云的一个开发者大会，2009年创立，很快就成为科技界的一场重要会议。到2016年，这场大会吸引了将近5万人参加。

人们对阿里的传统印象是，这是一家“电商”平台。但在这场会议上，马云说，未来，“电子商务”这四个字，会被淘汰，“从明年开始，阿里巴巴将不再提‘电子商务这一说，因为电子商务只是一个摆渡的船，它只是把这个船，从河岸的这一头端到了那一头。”

马云说的“那一头”是五个新的领域，“新零售”“新制造”“新金融”“新技术”“新资源”。而依靠这五个新领域，马云后来描述道，“我们在创造一个历史从来没有诞生过的跨边界、跨时空和跨国界的经济体。”

一年之后的7月11日，马云给集团内部发信，宣布成立“五新执行委员会”，由阿里巴巴CEO张勇担任委员会主席，统筹阿里巴巴生态体系内的所有力量，包括天猫、蚂蚁金服、菜鸟网络等，全力推动“五新”建设。

“五新”之中，阿里第一步要做的就是新零售。马云向外界解释道，“线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”

这次演讲一个月后，国务院发布了《关于推动实体零售创新转型的意见》。《意见》指出，为推动实体零售创新转型，释放活力，鼓励促进线上线下真正融合。时任商务部副部长房爱卿也称，“线上线下融合发展可以优势互补，是零售业未来的发展方向。”

为了推动新零售，阿里巴巴建立了新零售一体化网络，而天猫成为新零售的主力军。

此时，已经开始大学生活的陈雪瑞、张珺茹、孙荣嵘、张曌璐等人，还没有接触到新零售的概念，但很快，她们就发现，校园里的生活，正在悄悄发生变化。

不一样的“6·18”

6月2日，中国社科院大学大二学生刘凯回到宿舍，发现桌子底下藏着一个黑色的家伙。那是一台冰箱，室友刚从淘宝的电器商城买来的。12天后，世界杯就要开赛了，他特意买来冰箱冰镇啤酒，可以和室友们在宿舍边喝边看比赛。

作为仅次于“双11”的消费狂欢节，各大电商的“6·18”大促从6月1日就拉开帷幕。这一次，又赶上了世界杯，更是刺激了消费热潮。天猫超市也迎来订单暴增期。

数据显示，6月1日，“天猫6·18理想生活狂欢季”开场仅1小时，就卖出56万只小龙虾，13万支冰淇淋。6天后，天猫、盒马、口碑、饿了么共卖出了6000多万只小龙虾。刘凯也在琢磨，要和室友一起凑单，买些啤酒和零食，解决半夜看球可能带来的饥饿感。

刘凯和“西浦”的陈雪瑞、张珺茹等人并不认识，不过，此时，他们已经成了对手。

4月26日，内容产业报道平台刺猬公社联合《经济学人·商论》举办了一场“新零售校园调研大赛”，他们发动高校学生，对新零售话题进行调研。

陈瑞雪、张珺茹等人组成了“西浦”队，参加了比赛。而刘凯也被师兄唐银彬拉入，成立“社会科学院大学队”。据刺猬公社提供的数据，全国共有150多个大学、100支队伍参加，最后，评选出十支队伍进行决赛。

“在各种新型消费形式的帶动下，时代正悄然发生改变”，刺猬公社在介绍这次大赛的一篇文章中写道：“街头无人超市如雨后春笋般冒出;老字号重新连接用户焕发出新生机;刷脸支付、虚拟试妆、虚拟试衣等层出不穷;有些城市整片街区都被新的商业形态所改变;甚至连老外，都开始感叹中国支付的便利，感慨中国消费升级的巨大变化……”

更大的不同在于，这是阿里成立“五新执行委员会”之后的第一个“6·18”。在过去一年多里，阿里一直在力推新零售业务，为此，集团内部也做出大幅调整。

“今年1月份我们整体进入到天猫，成为天猫新零售的操作系统和引擎”，天猫新零售平台事业部总经理叶国晖接受本刊采访时说，“整个天猫新零售事业部有几百个员工，大部分都是产品和技术人员，我们的想法就是通过互联网产品和互联网的思维，和大家一起升级改造。”

阿里巴巴CEO张勇也对新零售做出进一步解释，在他看来，新零售就是利用互联网和大数据，将人、货、场（场景）等传统商业要素进行重构的过程，包括重构生产流程、商家与消费者的关系、消费体验等。

正如本文开篇提到的烤鸭泡饭的例子，人，指的是“西浦”想吃烤鸭泡饭却吃不到的学生;货，当然就是烤鸭泡饭了;场，则是生产泡饭的苏大食堂。按照传统的售卖模式，“西浦”学生吃泡饭的体验非常差，好不容易绕过门卫，赶到食堂时常发现卖完了。

但“西浦”的创业团队用互联网思维解决了这个问题。先是提前预定数量，再与食堂确定生产规模，之后又通过外卖通道，送到订饭学生面前。

这只是非常初级、低技术含量的“新零售”。但是背后的理念却是相似的。

“新零售的本质就是提高效率，降低成本，增强消费者体验度，这样的模式就属于新零售了。” 中国电子商务专家服务中心行业研究员张健说。从去年起，他给自己加了一个称呼，“新零售专家”。做互联网商务咨询之前，张健一直做传统零售的相关工作，对商超、卖场都很熟。

移动互联网一代崛起

6月12日，刚刚结束了期中考试，陈雪瑞、孙荣嵘等人开始搬寝室。大二学期已经结束，她们要换新宿舍了。东西太多，孙荣嵘一度非常发愁，“我觉得很需要学长推出的搬家项目”。

“西浦”的一些男生看到很多女生搬家比较繁琐，便推出了帮忙搬家的服务。操作也很简单，制作一个文图广告，后面附上二维码，很快，就在学生的手机间流传开来。

在“西浦”，这样依托简单互联网技术进行的创业项目还有很多。早餐可以定制，想吃点好的，可以通过饿了么点外卖，饮料水果网上超市都可以买到。哪怕是不想上课，都有学生提供在线补课服务。如果有人想一学期不出寝室，完全可以生活。

25岁的刘弼城也发现了这个问题。他是清华大学新闻传播学院研二的学生，同样，他联合本校和人民大学的几个学生一起，组成一支战队，参加了新零售调研大赛，成为陈雪瑞等人的另一个强劲对手。

六年前，刘弼城刚刚考入清华大学时，网购虽然已经普及，但学生们还是会经常线下消费。到现在，无人货架已经遍布学校寝室，教学楼里还出现了自助咖啡机。学校超市也有了自助结算通道。学生们吃饭，也开始经常叫外卖。据他介绍，以前，同学聚餐会约着去附近餐厅，现在，大家连过生日都直接订外卖在宿舍庆祝了。

“我们就是网购的一代”，刘弼城说，对90后来说，已经坦然接受了技术进步带来的便利。

“随着网络成长起来的一代年轻人，他们希望想起什么就能随时得到什么。之前在线下，是看得见，摸得着一个商品，我才买。而网购是我看到商品的影像介绍再决定买。现在，我们希望发展到你所想即所得。” 天猫超市总经理津月接受本刊采访时说。

据她介绍，天猫超市的消费主力是年龄集中在18到25岁的年轻人，他们多是从校园里刚毕业到刚结婚的年轻白领或年轻家庭，这部分人已非常习惯于在线上购物。

为了让年轻人的购买过程更加便捷，天猫超市还开通了一小时达服务。从去年9月起，天猫与易果、安鲜达等在北京启动了“三公里理想生活区”计划。将线下超市与线上平台和物流高效结合，从用户下单到送货上门只需1小时。到今年天猫6·18期间，一小时达的服务范围扩大到21个城市。

8号上午，津月和十多位同事来到农科院店考察。这里是天猫超市一小时达服务在北京销售第一的线下站点。约120平米的店铺由一大排摆满果蔬的冰柜式货架隔成两部分，前部码放着零食、饮料、柴米油盐等货品，后部相当于一个小仓库，存放着肉禽、生鲜、速冻食品等货物。店员们前后穿梭时还会处理来自网上的新订单。

天猫一小时达，是阿里通过大数据、物流改造零售业的一个新尝试。“这将会把整个快速消费品带到一个崭新的时代。”天猫总裁靖捷认为，“消费者没有任何的限制，无论是时效还是限重，想消费任何品类，天猫超市都会联动商家以最快的方式满足。”

以天猫一小时达为例，工作人员会根据每个地区的历史大数据判断店里哪些商品好卖，经过包括销售、订单、商品、库存等一系列预估，安排产品什么时候从原产地送到地区大仓，又何时转移到城市仓，何时送到门店。一般商品至少要经过三段运送，且每段都要保证最快捷。

“如果不能解决货源精确的运算和分布，那这个模式没办法跑通，成本巨大，” 菜鸟网络新闻发言人林彪说，“这个事为什么别人做不了？就是因为阿里有这么大一个消费和物流体系在，我们能够算出一个相对准确的数字，如果是一个自营的体系，是没有办法做这种业态的。”

就在津月接受本刊采访时，又一位快递员进店，核对订单后，拎起装满零食和饮料的包裹飞驰而去，整个过程不到半分钟。

“方便就行了”，刘弼城说，对很多商品的价格，年轻人并不是特别敏感，贵上几块钱，也可以接受。

愿意多花钱的年轻人

“西浦”团队的新零售之旅，是从五月开始的。她们五个人都看到了新零售大赛的消息，于是组成战队，开始做调研。经过讨论后，她们决定把调研目标放在苏州的老字号上。

老字号和新零售，看起来，这是两个风马牛不相及的物种，对年轻人来说，当下最火的新零售，应该是更年轻，更现代的门店。

经过阿里一年多的布局和力推，新零售已经成为一个新风口，包括阿里竞争对手騰讯在内的互联网巨头，也纷纷加入战团，各种新零售的网红店也开始出现。

在北京、上海等城市，盒马鲜生已经成为当仁不让的网红店。这是一家将线上和线下完美打通的门店，用户可以选择到线下店消费，购买生鲜，或者在店里烹饪后现场食用，如果不愿意出门，周围三公里，能够实现一小时送货，超过三公里，也能次日达。为了能享受盒马的服务，有些年轻人租房时，开始选择“盒区房”——房子是否在盒马三公里范围内。

“年轻人总是容易被‘网红种草”，唐银彬接受本刊采访时说。他是刘凯的师兄，最先看到了新零售大赛的消息，便撺掇另一位师弟召集同学，组织了一个战队。在他看来，容易受网红影响，并非是盲目从众，而是现在年轻人的消费，还带有社交功能，“你穿这个，我穿这个，大家一看，你是我的人，我们是一个圈子的人，就有了共同话题”。

“西浦”队的成员们也赞同这个说法。她们还记得5月初的那次“烤鸭泡饭”事件，买到泡饭的人，大都会在朋友圈里晒经历，其他人则纷纷点赞。它并不仅仅是一场消费，而是成了一个小范围内的话题。

与这些网红相比，老字号的命运则显得有些没落，因为“老”，很多商家正处在逐渐落伍的路上。“西浦”队的五个队员调查也发现了这个问题，她们到当地老字号食品店去，发现食品的包装都破破烂烂的，商品也都无序地堆在一起，“让人们一看就有一种不想买的欲望”。

这些老字号没有意识到，消费者的观念已经改变了。“我们做的那个调查问卷当中，很直观的，80%的年轻人来苏州旅游，都会选择住那种古典装修风格的酒店。”“西浦”队的成员张珺茹受本刊采访时说，但她们父辈一代的人，超过一半人会选择快捷酒店。二者最大的不同是，上一代人仍然更看重商品的实用性——只要能住，住得干净整洁就好，但年轻人则看重实用功能之外的东西，比如文化，比如更好的设计，哪怕要为这些非实用的部分付出更高的价格。

陈雪瑞则举了苏州诚品书店的例子。这里卖的文创产品，比学校周边文具店卖的贵很多，但她仍然愿意去诚品消费，哪怕要花更多的钱，“因为我觉得它已经不仅仅是一种产品或者工具了，它更多象征了一种精神或者文化的东西，这种东西是值得我们付出更多金钱的”。

“今天的消费者不仅仅在购买商品，还在消费着内容，泛内容，所有跟商品、品牌有关的资讯、情感的联系，包括货品本身、服务都是泛内容”，天猫新零售平台事业部总经理叶国晖接受本刊采访时说，通过大数据分析以及调研，他们发现，“今天是前所未有的消费者主权时代，不把人、货、场重构，很难达到他们的要求”。

“不是技术冲击了你”

85后的张寿军和妻子吴小燕是一家北京居民区里的超市老板，超市之前由张寿军的老丈人管理，已有20年历史。超市数百米的范围内，有7-11、快客、京东便利店等连锁店，竞争压力可想而知。张寿军介绍，特别从去年开始，北京大力疏解人口，住在地下室和群租房的外地消费者也都没了，线下生意更少。

好在，2015年开始，他们接受饿了么邀请，同时在线上开店，没想到，生意顿时火爆起来，超市一年进账高达300万。

上线后，夫妻俩发现夜间订单很多，便将超市也改为24小时运营。配送范围也从3公里扩大到20公里，基本一小时内送达。现在，店铺日均接200订单，每天往来于此的骑手就有小100人，都是流动的。50平米的超市就像一个火车站。

“很多人讲，互联网在冲击各行各业，电子商务打击、摧毁，或者冲击了传统商业。”2016年10月，马云在云栖大会上一字一顿地说，“不是技术冲击了你，而是传统思想、保守思想、昨天的观念冲击了你。”

6月6日凌晨，一款六神鸡尾酒正式上线，一瓶六神花露水加两瓶这个味的Rio鸡尾酒共48元，这是“6·18”的限量款，只供应五千瓶。结果，17秒内售罄，这款跨界鸡尾酒正式晋升为网红。不少网友大呼遗憾，坐等买家描述味道。

这款鸡尾酒引起的反应也超出商家的意料。六神品牌负责人介绍，虽然六神的产品销量一直不错，但也许是包装或传播上的问题，大家还是觉得品牌形象比较传统，主力消费者的年龄区间能达到40岁。为解决年轻化战略问题，近几年六神也尝试和迪士尼合作，推出米老鼠包装，请90后参与设计包装，请年轻歌手华晨宇做代言。

“西浦”队成员孙荣嵘现在也是六神的用户。“它分好多系列，什么黑瓶、蓝瓶子、薄荷绿瓶子”，孙荣嵘说，颜色还不一样，有一些也是小而精的包装，“每个我都喷了闻闻，觉得自己以后不需要香水这种东西了”。

“年轻消费者对这些老字号卖网红人设、年轻化自己品牌形象的营销行为非常买账，”天猫跨界项目负责人施兰婷说。从3月起，她和团队一直联系多家国内品牌孵化跨界新品。除了六神鸡尾酒，天猫还推出了周黑鸭的口红、福临门的卸妆油等产品。

据统计，这些跨界新品的月销量都明显高于常规产品，且新客占比92%。也就是说，大部分购买这些跨界产品的人，此前都没有买过该品牌产品，新客中九成以上都是城市里的85后和90后。而这些跨界灵感其实就来自他们。

“跨界项目对应的是，新零售中用大数据做商品生产改造的这部分。” 據施兰婷介绍，跨界团队长期在微博、抖音等社交网络上做舆情监控。他们发现，很多年轻消费者对一些国内老牌子有很深的童年印象。他们会提出一些和品牌传统形象很有出入的期待。

比如，年前有人发了张花露水的照片，说“今晚就一人独醉”。不少网友都提到小时候有出于好奇，想尝尝花露水味道的想法。一些美妆博主直播时会提出，像福临门这种炒菜的油能不能直接拿来卸妆？

针对这些好玩新鲜的期待，品牌和平台才推出了跨界产品。最主要的目的不是销售量，而是释放一种年轻化的信号。消费者的年轻化意味着未来。

从2016年起，老字号品牌大益茶也在上海、云南、韩国等地开设了20多家类似星巴克的中式茶饮空间，除了茶，还提供奶盖、冰激淋，普洱茶口味甜点等，满足年轻消费者的需求。在今年5月的杭州茶博会上，大益与天猫合作了一个新零售展馆，引入AR游戏的互动环节和自动售茶机。

这当然也需要商家自我“革命”的决断。“因为线下企业天生会有一点点紧张，觉得你（阿里）原来是做线上的，现在做到线下的事情，会不会对我产生很多影响。” 阿里新零售事业部的小二扬海说。今天阿里从接入线下企业客户到上线，大概一个月内就能搞定，但他们的首批客户用了4个月。

大益一开始做线上，只是想为滞销的袋泡茶等快消类产品找一个销售渠道，就交给以快消类产品为主的东莞子公司运营。后来，又做过一些调整，但直到2017年“双十一”的销量成绩明显增长，大益对待电商的态度才更加重视。“最开始董事长吴远之对电商关注有限，2016、2017年要求我们按照我们节奏定期去汇报，2017年双11，董事长亲自站台，通过个人的传播渠道、社交媒体发声。”大益益友会推广经理吴丹介绍，“新零售相关问题可以直接向董事会汇报，公司最高层协调资源，保证新项目的推进”。

据统计，今年6·18期间，天猫举办的新零售游学，吸引了海内外500多个品牌参加。一位报名参加上海新零售之城游学团的品牌CEO觉得，“天猫6·18团队正忙得热火朝天，作为决策一把手，要赶紧为未来学习新零售。”

基建计划

6月5日，孙荣嵘在“西浦”参加完第一门考试，拿起手机刷微信，结果看到“新零售调研大赛参赛群”里，发了一条推送：调研大赛十强出炉。

想都没想，当即打开。第一屏，就看到了“老字号重获青春”几个字，接着往下刷，看到第6队的名字，“Future What！”，下面，是她们五个人的照片。据孙荣嵘介绍，这个队名的含义是，“梦想膨胀，看向未来”。

接下来的7队，是刘凯所在的社科院大学队，刘弼城担任队长的清华人大队也进入了十强。另一个参赛队伍FDBO的成员龙雨蓓，收到推送时人还在意大利。2017年，她作为交换生，到米兰博科尼大学读书。她和另外两名米兰的同学，对上海和米兰两地的零售行业做了对比调研。

6月初，完成学业的龙雨蓓回到上海，开始准备6月16日将在北京清华大学举办的调研大赛决赛。距离去年12月回国，刚刚过去半年而已，但她发现，国内的互联网应用，又有了巨大变化。比如现在在上海用手机二维码刷地铁票已是常态了，人们去餐馆，也越来越依赖二维码自助点餐。

技术的发展、年轻人对新技术的高接受度，以及互联网巨头的大力推广，使得中国的零售业正发生革命性的变化。阿里首先进行了改变，接下来，这种变化传递到商家，进而，影响了每一个人。

“2017年实际上是一个大佬的摸索年。虽然他们也在收购或入股，但没有大量布局。2018年则是一个快速的蚕食年。今年，大佬们该收购的都收购完了。”张健停顿了一下，然后接着说，“也就是说，真正让中小企业、中小型的超市、零售卖场去做新零售转型的时候到了，大概是今年下半年或明年，将是全民普及新零售概念的時候。”

“互联网没有边界，就像电没有边界一样，一百多年以前，你不能说这个行业可以用电，那个行业不能用电，电是没有边界的。”时间再次回到2016年，马云在云栖大会上谈及他对未来的判断时说道，互联网就和电一样，其实是一种基本能源，过去发展基于石油和煤，未来则可能基于数据，基于互联网技术，阿里巴巴，就是要为无数的人创造基础设施，提供资源。

显然，新零售，就是他们为商业赋能，提供基础设施，提供资源的一次努力。

“西浦”的五位同学，和其他队伍一起，都在等待最后的时刻到来，每个人当然都希望获得最好的名次，“不过对我来说，比结果更重要的是这次比赛，让我们对未来有了更多的了解，”“西浦”队队员张珺茹说，“这让我感到特别的期待，也特别的兴奋。”