创造品牌传播力 重塑消费新关系—— 浙江大学CARD中国农业品牌研究中心10年方法论

■ 文 / 魏春丽

2017年是中国农业品牌推进年，全国上下都在积极探索以品牌化为引领、推动农业产业供需结构改革与升级的科学路径。

理论研究：对农业品牌建设要有科学的认识

农业品牌是一个交叉性的学科，综合了品牌传播、区域发展、农林经济、组织管理等多个学科。国务院在2005年明确提出要“整合特色农产品品牌”，农业部于2006年提出了《关于进一步推进农业品牌化工作的意见》。

创建农产品区域公用品牌，需要从区域联动、经济文化、历史资源、标准体系、组织管理、品牌传播、品牌保护、市场营销等全方位进行统筹发展，提升品牌带动力、品牌资源力、品牌传播力、品牌经营力和品牌发展力，以“区域公用品牌+企业（合作社）产品品牌”的“母子品牌”互动发展模式，最终实现营销产品、产品溢价、区域表征、资源整合、品牌价值建设与延伸等多重功能。

顶层设计：选择一条合适的农业品牌建设路径

农产品区域公用品牌的创建，通常包括三种模式。一是单产业突破，如烟台苹果、陕北横山羊肉等；二是全产业整合，如丽水山耕、聊 . 胜一筹等；三是全资源融合，如浪漫山川等，不局限于农产品，是农旅融合、特色小镇、美丽乡村等区域品牌的创建模式。创建农产品区域公用品牌，要根据自身特质选择一条合适的道路。

在实践中，浙江省丽水市，九山半水半分田，农业产业相对分散，农产品品类丰富，各区市县的主导农业产业各不相同，该地以全市的农产品区域公用品牌——“丽水山耕”来整合丽水市生态精品农产品，并以此品牌为核心，走出了一条独具特色的“丽耕模式”发展道路。陕西榆林市的横山区，种植业和畜牧业大体相当，在开展农业品牌战略规划时，并没有选择全产业整合模式，而是以极具地方特色的横山羊肉作为突破口，以“品牌扶贫”为理念，构建以“陕北横山羊肉”为龙头，同步建设横山杂粮、大米等区域公用品牌的农业品牌建设路径。浙江安吉县山川乡创建的“浪漫山川”区域公用品牌，是将农产品连同当地的山川风景、乡村生活等共同构成品牌元素，进行全资源的融合。此类创建模式，同样适用于乡村振兴战略、特色小镇战略的品牌规划。

品牌传播：农业品牌建设要有整合传播策略

品牌战略规划的编制，是品牌建设万里长征第一步。一个品牌的建设，在顶层设计的指导下，完善落地运营机制，同时开展品牌传播。品牌是一个信用标志，也是一个情感和关系表达的符号。如何与消费者产生情感与关系，就需要有效地整合品牌传播。

整合品牌传播并不是一个新的品牌理论，在工业品牌建设中极为重要，但在农业品牌建设领域，往往被忽视。面对今天中国农业品牌传播的现状，如何创造品牌传播力，重塑消费者关系？依据消费者在感官层面和精神层面对物的8种不同感知方式，构建中国农业品牌传播的基本模式——品牌八识，即通过视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉进行感官层面的传播，通过解决品牌态度、潜在消费以及价值是否同源等方面展开精神层面的传播。在此模式下，可总结提炼出8个传播主张。

图1 中国农业品牌传播的基本模式——品牌八识

1.传播对象分层定位，降低成本精准沟通。成本把控与精准传播是制定传播方案的基本准则。要在有限的经费预算里做到精准传播，就必须要对传播对象进行分层定位。目前的消费新市场，大体可分为3层，即大众、小众和精众，相对应的品牌特质则是BRAND、ibrand、IBRAND。每一个群体有其独特的消费，有其习惯的媒介接触点，注意把握每个族群与媒介间不一样的关系，并与之对应，采取不同的传播策略、传播接触点与传播方式。

2.传播符号注重差异，表征个性提升价值。品牌战略是差异化战略，注重个性化的差异。相对而言，农产品品牌的符号表达，更需要注重对文脉特征、地域风格的把握与凸显，形成其独特的个性特色，体现品牌独特的差异价值。品牌是符号的哲学，依靠差异化符号产生消费关注与消费价值。

3.传播文脉突破时限，调整表达链接新人。20世纪80年代末期到90年代初期，“新新人类”一度成为创意界的流行词。这群人往往被贴上“新潮”“年轻”“不同于旧时代的人们”等标签，他们具有独立特征和艺术气息，喜欢标新立异，反抗形式主义，又极富创意。如今，“新新人类”成了个性化、时尚化的代名词，甚至开始引领潮流。作为日渐庞大的主流消费人群，他们的喜好、取向，也成了众多品牌关注的焦点、迎合的对象。

时代在更迭，每个时代的人群有不同的时代印记，对同样的符号有不同的解答。品牌传播，要结合当下“新新人类”，对品牌历史文脉，需要挖掘与承继，同时也要结合时代特征，实现突破创新。

4.场景传播体验先行，产销互联消弭距离。农事节庆、农产品展示展销等是常见的农产品推介平台。要充分、有效利用这些平台，通过场景向消费者传播品牌价值，同时也要注意增加消费者的参与感和体验感。也可以利用“互联网”优势，将线下活动搬到线上，形成线上线下互动。

“赣南”脐橙曾在2013年率先将节庆活动搬上网络，消费者可以通过互联网进入网络博览会现场，购买产地直供的新鲜“赣南”脐橙，仅上线当天就成交超100吨。此后，多地农产品品牌尝试结合互联网，将线下活动和线上活动同步，实现和多地人的对接，缩小产销之间的距离。

5.生活媒体360度互联，整合传播无缝对接。只有将消费者的生活轨迹洞察清楚，了解生活圈的媒体，用360度媒体互联应对市场时，才能够实现真正的整合品牌传播。整合品牌传播是指与消费者的生活节奏保持同步，并将其置身于品牌世界中。无论消费者在何时何地，都能够与其产生无缝对接，让消费者成为品牌共生、共享的一部分。

6.代言传播效果为先，IP形象原创增值。品牌代言人是一个品牌的形象。代言人本身的形象与价值是否与品牌个性、品牌价值相符，能否对品牌起到正面传播效果，这是在选择品牌代言人时需要面对的不确定因素。

美国在1996年时曾评过20世纪最具品牌影响力的品牌形象，获胜的几乎全是虚拟代言人。虚拟代言人由品牌设计者创造，能够避免真实代言人所带来的不确定性。关于IP形象，不是一个单纯的符号设计，需要赋予丰富的品牌故事，不断焕发生命的精彩，彰显品牌魅力与价值。

7.消费诉求触角多元，物理精神双核击打。在消费去中心化的时代，品牌诉求需要根据阶层消费、多元消费的基本需求，实现物理功能和精神功能的双核实打。通过品牌的价值观和态度，去对应今天的消费者，才能真正震撼消费者的心灵。武当道茶在开展品牌规划时，便从道家、道教、武当道教与现代人对自由的追求中提出“朴守方圆，循心而行”的品牌态度。

8.适时利用新锐传播，海角天涯近在咫尺。在大部分地方，农产品还是以比较传统的方式进行展示与销售，甚至还有很多品质上乘的农产品“养在深闺人不知”。对于今天的消费者来讲，体验感不够。移动传播、社交传播、视频传播、场景传播、代言传播、态度传播等各种新锐传播形式多样，要依据品牌战略，打破传统传播方式限制，充分利用新锐传播，重塑消费新关系。