《华盛顿邮报》：从老派纸媒到云计算先锋

李军

“我们没有指引，寻找前进的方向也会非常困难。我们需要创造力，更需要尝试。”2013年，当亚马逊的CEO杰夫·贝索斯（Jelf Bezos）个人斥资2.5亿美元收购《华盛顿邮报》（下称“邮报”）的时候，他在对全体员工的公开信中这样写道。当时邮报的员工一定没有想到，贝索斯这个互联网时代的传奇人物即将带领他们展开一场数字化转型的奇幻之旅。

旅程的起点其实是一个烂摊子。那年春天，邮报的老对手《纽约时报》董事长兼发行人小亚瑟一萨尔兹伯格伸出四个手指庆祝获得“普利策奖”四个大奖，一无所获的邮报从团队士气到业务发展都被《纽约时报》远远甩在了身后。

2013年邮报被收购时，订阅用户数不及《纽约时报》的三分之二。《纽约时报》在当时发表的媒体行业发展分析报告中七次提到互联网新媒体公司Vox Media，却只提及邮报一次。和美国的一线纸媒《纽约时报》、《华尔街日报》相比，邮报已经大大落后了。

更可怕的是，纸媒的世界本身也在崩塌。按照皮尤研究中心的分析预测，2004年广告主存印刷媒体上的广告支出为500亿美元，到2016年这个数字将缩水成为180亿美元。

前端收入的发展前景同样不容乐观。2010年《纽约时报》聘请全球知名的战略咨询公司麦肯锡就纸媒行业的数字化业务前景进行分析预测。按照项目测算，在用户月费15美元-30美元之间的前提下，最乐观的预估《纽约时报》数字化订阅用户总数将不超过100万。

新闻纸媒行业的出路在哪里？出路只有一个，那就是把核心业务进行数字化转型，全面拥抱互联网。但知易行难，从哪里开始，需要构建什么样的数字化核心能力，都是邮报需要回答的问题。

转型第一步

新闻媒体的传统做法是内容与形式分离，信息单向流动。

负责内容的记者/撰稿人犹如勤奋的母鸡在不断下蛋，生产高质量的内容。版面编辑负责按照主题需求筛选内容填入到统一的版面中。在纸张为载体的时代，内容就是核心竞争力的全部。没有人想到去关心读者的阅读体验，也缺乏技术手段衡量内容的传播效果，并提供数据以支持企业进行传播优化。

邮报是老派纸媒，自然是把内容优先作为核心的策略加以执行。于是各种影响网页加载速度的复杂页面布局、高清图片乃至视频内容被不加优化地放置在了页面上，导致页面文件和需要下载的相关内容体积巨大，客户需要经过漫长的下载等待后才能看到内容。在带宽受限和处理能力不足的移动终端上，这个矛盾尤其突出。

另外一方面，广告也是拖累页面加载速度的重要因素。广告作为后向收入的核心部分，以前也被邮报排在客户体验之上。广告客户总是希望获得更多的曝光和立竿见影的点击通过率，于是在读者体验与广告内容冲突时，读者体验自然要低头让位。

广告客户当然希望能够深入了解读者阅读与广告传播的细节信息，于是邮报的页面内也嵌入了大量的代码以获知读者浏览行为及推送个性化的广告内容。高清广告内容被展示给读者的同时，大量跟踪代码在页面运行的同时，读者体验也受到了深深的伤害。

互联网的受众是非常没有耐心的，如果你不是在他们打开应用的前几秒内让自己的内容吸引住他们，而是愚蠢地浪费时间加载复杂的框架、基于复杂算法后个性化的广告内容或者是一张高清的图片，那等待你的就是被快速关闭应用和清除出内存。

按照英国《金融时报》2016年的分析数据，当其页面加载速度比正常速度多延迟1秒时，7天后的阅读量比没有延迟的对照组要低4.9%，延迟3秒导致的阅读量降低达到7.2%。可见，页面加载速度对于客户体验有着至关重要的影响。

2013年之前，邮报的桌面端网页加载速度平均为7秒以上。对于移动端，由于缺乏有效的优化手段，网页平均加载速度更是远远高于桌面端。

按照2015年的行业基准数据来看，英国《卫报》和互联网创新媒体《赫芬顿邮报》的网页加载速度都只有1秒-2秒。传统媒体巨头《纽约时报》的网页加载速度也不到3秒。超过7秒的平均加载速度在业界是一个非常落后的水平。

于是，邮报数字化转型的第一步，就迈向了优化网页、减少网页加载时间，最终提升优化客户体验这个方向。

业务和技术往往是紧密交织在一起的。所有的互联网企业都不会依托第三方技术服務构建自己的数字化竞争能力，而是依靠自己的核心技术团队。在这一点上没有人比贝索斯更清楚了。

邮报顺理成章地建立了自己的核心技术团队，并把客户体验和内容放在同等重要的高度。一方面引入最新的互联网技术对现有网页进行优化，另一方面对网页布局和广告跟踪代码进行重整，去除了大量影响客户体验的元素，并宁愿冒着影响广告收入的风险削减广告代码量，以便创造最佳的客户阅读体验。

一系列优化手段之后，邮报的桌而端页面平均加载速度从原先的7秒以上降低到不足2秒。

针对收入的重要来源广告，邮报砍掉了75%的移动端广告内容，以确保页面加载速度的提升。与此同时，邮报成立了内部新型的“广告技术公司”Red团队，专门研究、实验和开发新型广告技术，同时也作为编辑部门和广告部门之间的桥梁。Red团队开发出个性化内容推荐引擎“PostPulse”，应用在内容推荐和广告个性化推送方面。借助Red团队的力量，邮报在控制广告内容总量的同时提升广告精准度和绩效，并在移动端持续进行广告内容的客户体验优化。

几乎所有数字化广告企业都在一边进行广告推送，一边为优化客户体验而推出新的内容加速技术。比如2016年。Google就推出自己的移动页面加速（Accelerated Mobile Pages，AMP）技术，为扩展广告收入的同时提升客户体验。

2017年4月，邮报发布了自己的新一代“网页加速模块”——Zeus。基于Zeus模块，邮报页面上所有的广告内容，包括桌面端、移动端和APP应用端，可以在2秒内加载完毕。除了网页加速功能以外，这个模块还提供广告内容可见度优化、广告欺诈识别和反广告屏蔽等扩展功能。

Zeus模块的发布象征着邮报利用技术手段平衡广告需求和用户体验达到业界领先的高度。

技术构建的核心竞争力

绝大部分新闻出版行业的IT应用系统都是来自于中小公司，因为大公司看不上这个局部市场。而新闻出版企业自身的IT能力很弱，也不具备行业应用开发的实力，只能依靠外部资源实现信息化与数字化。

因此，新闻出版企业向外部的中小公司采购行业IT应用，这些应用虽然能够满足基本的业务需求，功能也还不错，但绝对谈不上卓越。面对动荡不明的新闻出版行业前景，中小公司也不愿针对行业应用做过多的研发投入以提升数字化应用水平。

这就形成了一个怪圈——最能够创造内容的新闻出版企业使用落后的IT技术和水平低下的行业应用；而互联网公司空有先进的IT技术和卓越的体系架构却没有能力持续生产高质量的内容。

邮报率先看到了这一点，决定通过自己的力量构建业界领先的新闻出版行业应用，并以此打造自己的核心竞争力。

2014年，邮报正式推出了自己的云计算产品Arc Publishing出版/内容管理系统。像所有的软件公司一样，自己的狗粮总是要自己先吃，Arc Publishing系统的第一个用户就是WashingtonPost.com网站。

Arc Publishing的核心功能是构建网页、管理付费板块、测试标题、在各个社交媒体上分发内容乃至收集和分析受众和阅读的数据。发展到今天，已经形成了一个非常全面与复杂的系统平台。WebSked控制规划和故事内容的排期。Anglefish和Goldfish管理图片和视频素材。Ellipsis用于快速新闻的编写并支持多作者协作。其他的功能模块诸如Loxodo、Bandito、Darwin、Clavis和InContext模块涵盖从分析稿件传播效果到通过广告与付费内容获取收入等方方面面。

就像其他行业一样，新闻媒体的编辑出版人员对于如何与IT工程师打交道也非常缺乏经验。邮报则通过Arc Publishing真正把编辑/出版人和IT技术人员整合成了一个完整的协作团队。编辑可以非常容易地把一段素材视频进行剪辑处理并生成动态GIF图片，以取代原有的静态图片，最终构建最佳的读者体验并提升读者的点击通过率（CTR，Click-Through-Rate）。前面提到的“广告技术团队——Red团队则穿针引线地整合了业务的另一端：广告人员和IT技术人员，使业务、广告、IT有机地组合成为一个整体相互促进相互优化和提升。

在IT技术的帮助与推动下，采编团队也能够更加高效地生产内容。目前邮报的采编生产量为平均一天接近500个新闻报道，是《纽约时报》的一倍。而邮报的采编团队约为700人，远少于《纽约时报》1300人的采编团队规模。

2016年贝索斯在一次访谈中谈及邮报的信息技术应用水平时说，邮报有着一支不逊于硅谷一流互联网公司的技术团队。这就是对于邮报技术核心竞争力的最好注解。

从自有系统到云服务

在通过技术构建企业核心竞争力之后，邮报进一步设想把这部分业务能力打包以服务的方式提供给同行使用。于是，邮报就基于Arc Publishing系统构建了自己的出版/内容管理的云服务（SaaS）。

目前邮报的云服务客户包括《洛杉矶时报》、加拿大《环球邮报》和一些规模较小的本地报纸，如阿拉斯加的Alaska Dispatch News等，Arc Publish-ing服务的读者规模已经超过3亿。

需要指出的是，Arc Publishing采用云计算通常的按需付费，即使用ArcPublishing服务的出版商按照内容的访问量支付费用。换句话说，出版商吸引越多的读者，云计算系统获得的收益也就越大。

Arc Publishing服务包含了从入门级1万美元/月的低端客户到支付15万美元/月的高端客户，各层级的媒体与出版企业都包含在内。邮报目前并未公布Arc Publishing的具体业务收入，但确认了云计算业务收入的年增长率超过100%，并有望最终超过1亿美元（美国最大的《纽约时报》全年印刷媒体广告收入为2.2亿美元）。

一个老牌的纸媒公司通过构建技术团队获得软件与服务的业务收入，这也是令人称奇的。

当然，邮报背后的支撑平台就是亚马逊的云计算平台AWS（Amazon Web Services）。邮报的首席架构师Patrick Cullen在亚马逊AWS技术论坛上公布了这样一组数字：月均用户9500万，月均10亿页面访问（PV）。邮报的SaaS平台上运行了150个以上的应用实例，包含超过100个微服务和3000个应用容器，并支持每小时50个以上的配置请求。

借助Arc Publishing的成功，AWS成功地构造出自己的媒体服务解决方案，把媒体行业所使用的内容与素材放置在自己的云计算平台上进行管理，并为未来更大范围的内容整合与应用创造了无限的机会。

可以说，邮报成为贝索斯布局媒体服务行业的重要棋子。而邮报自身，也从一家传统的新闻媒体公司转型成为了云服务提供商。

内容传播的生态圈

借助云计算服务的逐步成功，邮报吸引了一批中小规模的本地报纸使用自己的信息系统。这时就又出现了一个新的机会——新闻内容传播交易。所有使用邮报云服务的媒体都需要把新闻素材存储在云计算平台上，然后使用平台的云服务进行内容编辑、发布、管理等，这就带来了内容交易的机会。

对于区域性报纸，它们缺乏资源获取本区域以外的新闻素材，需要转载全国性大媒体对于热点新闻的报道。而对于大媒体，它们又无法做到全国各个区域的全覆盖。这种互补的新闻素材/内容交易需求，在统一的云平台管理下，实现起来就非常轻松便捷。

邮报就尝试建立了自己的合作伙伴网络，鼓励更多的报纸媒体参与进来，获取自己需要的新闻素材和新闻内容。邮报的合作伙伴计划不光面向自己的云服务用户，也面向目前还没有使用邮报云服务的新闻媒体机构。

目前全球超过250家报纸和邮报签订了合作伙伴协议。一方面这些规模较小的报纸可以便捷地获取更多的新闻内容，另一方面邮报也可以借助这些报纸的网络免费推广自己的报道内容，从而获取国内和国外的潜在付费读者。从2015年2月到2016年2月，邮报互联网平台的独立访客达到了4800万，比12个月前增加了63%。

内容传播的生态圈建设对于邮报来说是一种新型业务的开始。我们现在还不能断言这种新尝试将带来多大的业务收入。但很显然，借助云服务和内容传播生态圈的建设，邮报逐渐取得了以前没有的行业影响力。

基于一系列的转型举措，邮报的数字化业务有了快速的发展。2017年9月，邮报宣布自己的数字化付费订阅用户超过100万，跻身报业百万数字化付费用户的第三位（作者注：排在首位的是《纽约时报》250万，第二位是《华尔街日报》127万）。而在2017年1月，这个数字才仅仅为50万。从2018年4月最新的数字化平台访问量来看，邮报的用户浏览量居新闻报纸类的第二位，远高于《华尔街日报》。虽然从用户浏览量来看和《纽约时报》还有差距，但邮报的户均浏览量更为领先。

邮报的数字化转型从2013年被收购开始到现在，已经取得了令人瞩目的战果。背后是貝索斯的不断推动。在邮报的数字化转型期间，贝索斯每两周都要和邮报高层进行以小时为单位的电话会议，了解转型的最新进展。邮报的管理层每半年都要飞到西雅图，花上一整天的时间和贝索斯讨论下一步的重要举措。

在传统媒体向数字化转型的道路上不只有邮报，还有它的老对手《纽约时报》。尽管《纽约时报》坐拥250万数字化付费订阅用户，数字化业务的收入已经接近6亿美元，但比起巅峰时期20亿美元的收入，《纽约时报》目前还只是勉强遏制住了总收入下滑的趋势。所以从行业趋势来看，目前媒体行业的数字化转型之旅还只是一个开始，领先者也不过是初窥门径，刚刚发现桃花源的入口。未来十年，新闻媒体行业将迎来一个颠覆式的创新浪潮。