长三角游乐型主题公园游客特征分析<br/>——以上海欢乐谷、芜湖方特、常州恐龙园为例

长三角游乐型主题公园游客特征分析
——以上海欢乐谷、芜湖方特、常州恐龙园为例

2018-06-14陈青松何豫皖李晓小

滁州学院学报 2018年2期

王岽，陈青松，何豫皖，李晓小

从改革开放以来中国的主题公园逐步发展，特别是1989年9月锦绣中华主题公园的开业大获成功后，主题公园雨后春笋般的开办起来，在国内引起了学术界对主题公园的关注[1]，主要研究主题公园的规划布局、发展建设、管理运营等方面[2-4]。历经约三十年的摸索发展，中国主题公园的发展逐渐回归理性，取得了一些成绩，我国主题公园发展态势向好。同时主题公园越来越成为城市居民旅游的选择，并且城市居民对主题公园的开发保持着较为积极的态度。国内学者对主题公园游客的研究，主要集中在游客满意度，游客感知，游客行为等方面[5-6]，对于主题公园游客一般特征分析研究关注度不高。本文以上海欢乐谷、芜湖方特、常州恐龙园为案例地，对长三角游乐型主题公园游客特征进行分析，为主题公园制定营销策略提供依据。

1.1 研究样本与研究方法

1.1.1 研究样本

本文选取上海欢乐谷、芜湖方特、常州恐龙园三大主题公园(为减少篇幅，下文将上海欢乐谷、芜湖方特、常州恐龙园简称为三大主题公园)为案例地，案例地选取的原因如下：其一，三大主题公园发展良好，设施相对齐全，接待的游客量较多，社会影响较大。2013年，华侨城集团和方特集团分别接待游客2632万人次和1311.8万人次，同比增长12.7%和42.7%，分别位列全球主题公园集团的第4位和第9位[7]。常州恐龙园在2013年接待游客360万人次，同比增长5.9%，位列亚太地区主题公园的第13位[7]。上海欢乐谷、常州恐龙园、芜湖方特分别位列2013年度国内最热门主题公园的第3位、第7位和第12位[8]。其二，从地理空间位置上来看，上海欢乐谷、常州恐龙园、芜湖方特由东向西、由沿海到中部横贯范长三角地区，案例地分布在空间上相对均匀。

1.1.2 研究方法

本次研究利用的是问卷调查的办法，分析长三角游乐型主题公园游客特征。调研时间为2014年“十一黄金周”期间，即10月1-7日。园区调研的具体地点尽量选择在游客的休憩场所，长时间排队区和景区内部餐厅等，尽量不打扰游客的游玩。

在芜湖方特欢乐世界和梦幻王国两个园区(以下将二者简称为芜湖方特)共发放1300份问卷，其中有1270份有效问卷，占比97.7%；于上海欢乐谷共发放550份问卷，收回的有效问卷为526份，有效率为95.6%；中华恐龙园发放问卷700份，收回的有效问卷为685份，有效率为97.9%，三园区总计有效问卷2478份。数据的处理分析主要运用EXCEL 2013和SPSS 21统计软件。

2 游客人口统计学特征分析

本文从性别、年龄、职业和文化程度等方面对案例地的游客进行分析，具体游客人口统计学特征结果如表1。

2.1 性别

总体上男性游客数量略高于女性游客，所占比重分别为54.66%和45.34%，三大主题公园除了上海欢乐谷外，其他两个主题公园符合性别上的总体特征。从三大主题公园的比较上来看，芜湖方特的男性游客最多，略高于总体水平，男性游客比重达到59.27%，其女性游客相应占比较少，有40.73%的比重，略低于总体水平。

由于上海和常州经济较芜湖发达，男性工作压力和生活压力大，相比较而言上海和常州的家庭女性压力较小。她们有物质保障，并且有较多的时间。特别是上海欢乐谷甚至出现了女性游客数量略大于男性游客的现象，其男性与女性游客分别占比46.20%和53.80%。

2.2 年龄

从长三角地区主题公园游客年龄构成的总体上来看，18-35岁年龄段占据了主体地位，成为主题公园的重要客源，所占比在70%左右。上海欢乐谷该年龄段游客占比66.73%，常州恐龙园所占比重为64.06%，芜湖方特该年龄段游客所占比重高达79.97%。从该年龄段的人群特性来看，他们更具有激情，更愿意去挑战自己，另一方面，由于他们学习压力和工作压力较大，来游乐型主题公园寻求刺激，进行压力的缓解与心理的调节。其次，该年龄段上芜湖方特游客的比重最大，这与城市人口的增长有关，芜湖经济相对落后，处于中国中部地区生育观念相对比较传统，青少年比重相对较大。

上海欢乐谷和常州恐龙园18岁以下的游客比重也分别占到25.29%和19%高于总体平均水平的14.36%，芜湖方特该年龄段游客比重较小，占比7.33%，低于总体平均水平。究其原因，东部经济发达地区与中部地区在教育观念上的差异所致，芜湖方特所能吸引的未成年游客，其家长更愿意让他们去学习，而上海欢乐谷和常州恐龙园所能吸引的未成年游客更有时间以及家长更愿意让其来主题公园游玩，边玩边受到教育，另外，上海和常州的物质保障水平也相对较高。

46岁及以上年龄段的游客占比极少，总体平均水平上该年龄段占游客比重不足2%，特别注意的是，上海欢乐谷55岁以上游客占比为零，并不表示上海欢乐谷绝对没有55岁以上的游客。理论上来说，主题公园不适合46岁及以上年龄的游客游玩，实际上主题公园入园游客中也有很少该年龄段的游客，但是这部分游客更多的是充当孩子的看护者和陪同者。

2.3 职业构成

从职业的角度来看，总体上三大主题公园主体游客客群为学生，所占比重为总游客的40.37%，其中上海欢乐谷所占比重高达57.82%，常州恐龙园所占比重为43.66%，芜湖方特相对较少，占比为31.42%，低于总体水平。上海欢乐谷在个体经营者和教育工作者在上海欢乐谷占比最小，比重分别为6.68%和1.91%，低于总体平均水平。

学生为主题公园的客群主体，与学生的闲暇时间较充足有较大关系，另一方面，学生处于青少年阶段，更喜欢刺激性和挑战性的游乐设施。上海欢乐谷吸引的个体经营者生活压力大，无充足的时间，教育工作者有较充足的闲暇时间，但是上海的这一群体在十一假期更倾向于大尺度的旅游，去上海以外的高级旅游目的地。

2.4 文化程度

总体上水平上，学历为大学专科和大学本科的游客占到61.31%的比重，三大主题公园的游客主体所占比重符合总体特征，可发现主题公园游客拥有较高学历，而硕士及以上学历的游客比重较小。文化程度在高中、中专、高职及以下的层面上时，上海欢乐谷和常州恐龙园的游客比重高于芜湖方特，从原因上看，由于芜湖城市及其周边城市高中阶段时学习压力相比。

3 游客行为特征

3.1 对主题公园的了解程度

游客对旅游地的感知影响其旅游决策。在被调研的游客中表示对主题公园非常了解以及从未听说过的占据的比重都不大，比重约为13%，表示了解一些的游客在70%以上。三大主题公园相比较之下，对常州恐龙园表示从未听过的游客比重较小，说明其宣传力度较大，营销较为成功。

3.2 信息来源

在问卷上此题为多选题，从总体上来看，三大主题公园的游客各有接近50%的游客选择亲朋好友推荐，良好的口碑是三大主题公园继续经营下去的保障。通过网络与电视广播途径感知三大主题公园的游客分别也有近50%比重，通过图2可以看出，芜湖方特的游客选择旅行社途径的比重远远超过上海欢乐谷和常州恐龙园，达到80%以上的比例，主要是因为芜湖方特与其客源市场的旅行社合作紧密，旅行社的宣传效应显著。

表1 长三角主题公园游客人口统计学特征(%)

图1 游客游玩主题公园前的感知程度

图2 游客感知主题公园的途径

3.3 来园次数

经济的发展使得越来越多的人有足够的旅游资本，从而主题公园的市场规模也在逐渐增长。总体来看，约有50%的游客是初次游玩主题公园，相应约有50%的游客有游玩主题公园的经历。从来访频次上看，表示从未来过的游客比重占据绝对优势，是其他频次的3倍左右。上海欢乐谷、常州恐龙园和芜湖方特，没有来过的游客比重呈现递减状态，从沿海到中部的经济差异是出现这一现象的主要原因。虽然三大主题公园经过迅速发展，已经有了一定的重游率市场，但是由于市场规模随经济发展而快速增长，导致表示没有来过主题公园的游客依然占据绝大多数。

图3 游客来访主题公园频次

图4 长三角游乐型主题公园游客旅行方式

3.4 旅行方式

主题公园游客主要是陪伴家人、朋友和同学，占据游客出游方式比重的90%左右。其中，陪伴家人的游客比重超过50%，主题公园成为家庭亲子游重要的旅游目的地。选择独自一人或其他旅行方式的游客不足总体的10%，家庭、朋友以及同学客群成为主题公园的市场营销与市场维护的重点。在旅行方式上，上海欢乐谷、芜湖方特以及常州恐龙园差异不大，符合主题公园的市场特征。

3.5 交通方式

游客出游所用到的交通方式是多样的，在实地问卷调查问及交通方式时，采用多选题的形式。由图5可看出，芜湖方特和常州恐龙园自驾车的比重明显高于公交、出租车、大巴等交通方式，特别是芜湖方特，自驾车比重超过了总体的一半。上海欢乐谷的游客选择自驾车与公交的游客大致相当，占有比例约为30%。上海与常州的城市规模要大于芜湖，公交是城市出行交通方式的重要组成部分，相比较芜湖方特的游客选择公交的比重低于上海欢乐谷与常州恐龙园。