武汉：被天猫新零售激活的老城市

丁雪 张慧 贾代腾飞

吉庆街白天不做生意，就跟死的一样。”池莉在小说《生活秀》中写道。

武汉姑娘白暄对小说里的吉庆街印象深刻。每天晚上，小街在霓虹灯的闪烁中复活。170米的街道铺满市井生活的活色生香，这里有三五成群的表演艺人，也有一个叫来双扬的姑娘。那是一个武汉女孩儿在被生父抛弃后，在夜市用力生活的故事。

小说之外的百年吉庆街早已不是这样的风貌。随着武汉对天猫新零售商业的热情拥抱，吉庆街如今生意兴隆，不舍昼夜。

走出大湖北

吉庆街是武汉的第一条口碑街。这条百年老街上驻扎着许多老字号，承载了很多武汉人的记忆。白暄最深刻的儿时记忆，就包括去老字号逛、去江边的夜市转，以及看传统的技艺表演。

这条以早餐和消夜著名的街上，集合着蔡林记热干面、四季美汤包、汪玉霞糕饼、骏骏牛肉粉等著名小吃店铺，其中不乏国营老店和中华老字号。而对武汉人来说，过早文化的灵魂是热干面。

1928年成立的蔡林记，是武汉的28个老字号之一，它深受武汉码头文化的浸润，穿过90年的时间，留了下来。

民国的武汉是一个码头，密密麻麻地挤着扛麻袋的搬运工，船来后，他们要在最短的时间完成装卸工作，早饭承担着提供一天劳作热量的使命。武汉的过早文化应运而生。热干面以其热量大、饱腹感强被选中，得以延续。

但发展了近百年的蔡林记在新时代感到了危机。他们发现，到店的消费者中，40岁以上占了大约四成。“历史认可了你，但未来没有，未来是年轻人的。”蔡林记电商负责人陈佳对《博客天下》说。

来武汉旅游的人总会带两包热干面当特产送人；从武汉走出的人，总会让家里寄几包热干面以慰乡愁。这些来自市场的信号让他看到了蔡林记走出湖北的可能性。

天猫成为蔡林记探索电商渠道的首选平台。2015年10月，蔡林记开始组建电商部，并且在天猫上注册了企业店铺，一步步向线上平台发力。

2016年3月蔡林记的天猫旗舰店刚开张时，在粮油品类的销量排到一百七八十名，“一天只能卖几百块钱，一两千块”。网店最初的产品只有一种面和一种芝麻酱，运营人员不断把这两种产品排列组合，凑够十个链接，才勉强符合开店资格。

蔡林记的品牌知名度和天猫对老字号的重视交织起来，发挥了神奇的化学作用。天猫的小二邀请他们参加了“早餐马拉松”的策划，“当时提的概念就是，做一款改变中国人健康的早餐”。入选的品牌多数是全国性的，比如必胜客、肯德基等。当时的蔡林记天猫店规模还不大，影响力也以湖北为主，“是参加的品牌中规模最小的。”然而只用了3个月，蔡林记天猫旗舰店的月销量就有了破万的趋势。

到2017年年底，它在粮油品类里，已经可以排到三、四名。但陈佳发现，与排名增长一起到来的，是店铺评分的急速下降，天猫上评分全线飘绿，低于行业平均水平。天猫后台的评价充满了“不是蔡林记的味道”“你们是不是假冒的”。

“天猫是一个比较智能化数据化的平台，顾客对我们的产品什么地方满意，什么地方不满意，希望我们做什么样的改变，通过我们后台数据都可以看得到。”陈佳说。

正是在这些数据的帮助下，蔡林记完成了核心产品的迭代。“原来我们主打产品是像那个方便面的面饼一样，那种产品做成的热干面，其实我们自己都觉得并不好吃。”陈佳坦承，最初的工业化面饼，用开水泡六七分钟还不一定泡得开。最多只能达到线下门店鲜面口味的50%，“有两个人购买我们产品的话，其中就有一个人会不满意，因为确实不好吃。”

陈佳顶着压力，把大部分经费都集中在新产品的研发上，终于推出了还原线下百分之七八十口感的新产品。

最初，他們会预估失误导致库存积压。比如推出的武昌鱼味型热干面，市场反应并不积极，预先生产的包装袋报损了七八万个，只能用工厂的锅炉烧掉。

后来，通过后台数据，研发慢慢变得精准。根据天猫大数据，蔡林记已研发出了第三代产品，可还原线下门店90%的口感，店铺的评价经过一年苦心经营，终于在2018年高于同业水平。

他们开始根据消费者的需求和品位，定制更多的线上产品。比如针对年轻人很少下厨房、不熟悉面饼和配料比例的问题，他们升级的产品“一捆面加一个料包，加一小包这个芝麻酱，煮六分钟，就是一碗比较好吃的热干面”。

蔡林记的电商团队从最初的8个人发展到30多人，天猫上销售的热干面超过60%来自蔡林记，这个品牌的影响力走出了湖北，用美食维系着游子与家乡的联系。很多湖北人在天猫后台留言，蔡林记的味道让他们思乡，回到武汉，一下火车站就冲进蔡林记在火车站的门店大快朵颐。

除了上线天猫，线下的门店也接入了口碑服务，可实现扫码点餐、支付宝秒付，饿了么也为蔡林记提供送餐服务，蔡林记在线上线下的联动，是老字号全面接入阿里新零售业态的一个典型案例。

转型后的蔡林记，门店在口碑的线上曝光量，累计达到5000万，积累会员167万。

阿里新零售多个平台共同对蔡林记的“全面包装”已经初显成效，但白暄还记得最初接触时，蔡林记想要推广自己，却对实体店之外的营销策略一窍不通的矛盾心态。

作为口碑本地生活部的区域公关，白暄在动员老字号加入口碑时，经常得到类似“我们没有这样的运营需求”的回答。但是她和同事仍然会在选择商户时尽可能向老字号倾斜。

“我自己是个武汉人，我其实是不希望在商业竞争的过程中，这些传统的手工艺被迭代掉的。其实它们在被迭代掉之前，是有机会掌握到新的商业规则，活下来的。”白暄对《博客天下》说。

回武汉前，白暄在中央电视台工作。有一次拍和鱼糊粉有关的片子，她目睹了工作人员早上五点就起来，有人在准备底料，有人准备汤，也有人专门数钱，一分一角的零钱，仔细数好了，提前放在小盒子里。有时他们去存款银行都不收，因为都是分角币，也容易出现破损。这份延续了百年的简朴商业模式，让她一阵心酸。

鱼糊粉做工复杂、利润不高。白暄发现，这种味蕾的记忆正慢慢淡去。而这些小商贩是武汉文化的一部分，她希望用新零售赋予的工具，尽量保留老武汉的样貌。

回到新武汉

2018年，40岁的宫素终于回到了武汉。

1999年，宫素大学毕业后，揣着“一颗飞翔的心”从武钢大院记忆里的“红房子”离开，一脚踩进了深圳的零售业，“出去时，觉得深圳很年轻，武汉很旧。”那个世纪之交，在深圳沃尔玛，她发现了一种和内地传统百货形态不同的销售业态——东西可以不必隔着柜台卖，消费者竟然能推着购物车和商品直接接触，“想摸一摸就摸一摸，想看一看就看一看”。

彼时，随着户籍制度的放开和城镇化的加速，北上广深等一线城市涌入了大批年轻人。这两年，随着二线城市的崛起，出现了人口从一线城市向二线城市回流的趋势。

家在武汉，宫素想回来，但需要一个机会。近10年，她陆续面试了五六家公司，都没有匹配的职位，回乡的计划久拖不决。直到2017年，从一个当猎头的朋友那里，她得知盒马武汉公司在招聘，她迅速应聘，成了一名高级采购专家。

离开武汉近20年后，新零售再次改变了她的生活，这一次是向着她希望的方向。

新零售在促进产业链转型和就业上带来的预期，点燃了全国各地“新零售之城”的竞争热情。福州市政府率先提出打造“全国知名的新零售之都”，武汉市政府不甘落后，也在政府工作报告中提及“实施新消费引领计划，大力发展新零售等新业态”。

2017年，武汉提出“五年内留住百万大学生”。同时期，武汉、南京、成都、西安，纷纷加入“抢人”大潮。落户新政实施后，根据当地媒体报道，武汉市大学毕业生留汉就业创业30.1万人，新落户14.2万人，分别是上一年的2倍和6倍。

新零售给武汉提供了新的想象。预计武汉每年落户的30万大学生中，和新零售相关的将占到一半。

蔡林记的电商经理王世林今年28岁，此前在上海一家知名卫浴品牌做电商运营。他自认不够上海积分落户的条件，就和女朋友一起来到武汉。不到一周的时间，他就在武汉落了户，成了一名新武汉人。

2017年5月22日，武汉市出台了大学生落户“零门槛”的户籍新规，本科和专科毕业生，只要在40岁之内，凭大学毕业证即可登记落户，硕士和博士则不受年龄限制。

人才政策和新零售带来的工作机遇互相加持，增加了武汉对年轻人的吸引力。王世林告诉《博客天下》，在他现在经营的线上平台，年轻人的比重，“可以占到百分之七八十”。

2016年，白暄结束了独在异乡的生活回到武汉。北京留给她的印记，只剩下放在包里的公交卡。

身在北京时，得知爸爸发烧还要自己开车去医院，她內疚不已，恨不得飞回家，但是从北京到武汉，最快也要5个小时。

2010年，学新闻传播的白暄大学毕业时，并没有在家乡找到专业对口又有发展前景的的工作。5年里，她经常因为思念武汉的某一样东西而夜不能寐，也考虑过回武汉的多种渠道，却不甘心在平淡的工作中消耗人生。2015年6月，口碑在武汉落地，白暄顺利加入口碑团队，不再与家人两地分离。

当时她还不知新零售为何物，但是因为在央视工作时和阿里接触了三四年，对阿里充分认可，“我相信它一定是在往前走的，改变是这个企业的核心。”这与她自己的价值观高度符合，“我觉得最好的工作岗位是你恰好在做你想做的事情，就是我们同路而行，这个其实就跟谈恋爱差不多。”白暄笑着说，

武汉速度

每天早上7：45，诞生刚一个月的盒马武汉总店和有6000多年历史的武汉三镇一起醒来。

8：15前盒马的第一单就会抵达需要它的人手中，那正是传统的武汉人“过早”的时间。

4月28日上午8时58分，武汉人民拥有了第一家盒马店。那一天，盒马在西安、武汉、南京、广州、北京、上海、杭州、苏州、成都、深圳10座城市，同时开启10家门店。这是阿里新零售版图上的重要一环。

新零售背后是一个逐渐成长起来的新型消费群体。根据国家统计局公布的数据，被称为“互联网原著民一代”的“90后”数量高达1.94亿，占全国总人口的14.1%左右；紧随其后的“00后”也达到了1.4亿人，占全国总人口的10%多，他们日益庞大，决定着潮水的方向。

2018年，武汉市商务工作会议通报，社会消费品零售总额武汉首次突破6000亿元，跃居全国第六。

“九省通衢”“商业氛围浓厚”“全国排名前四的高校聚集地”，这些都足够吸引盒马CEO侯毅。在盒马武汉店开店前，他去了一趟武汉，拜访了市商务局、农业局、行业协会，“政府推荐了一些网点，告诉我们如果建立供应链，他们有什么农业资源。”首店的工商营业执照，两个小时就办好了。

从盒马武汉分公司建立，到武汉盒马第一个店开业，只用了65天，这被盒马武汉总经理梅翔称作“武汉速度”。

“武汉的人比较直接，直来直去的，这点和盒马刚好匹配。盒马是一种开放体系，是把事儿做好的风格，不会有太多的掩饰，和政府、合作者，沟通都是这样的。我们告诉人家，要什么、能做什么、能给对方带来什么价值。这一点，盒马和武汉是match的。”盒马副总裁张国宏告诉《博客天下》。

在梅翔的记忆里，那65天是油漆味的。

一个HR、一个店长，还有梅翔，三个人张罗起了武汉盒马首店。他们在楼下的工地现场搭了一个简易的工棚，上面铺一层塑料纸，木板墙，几张临时的桌子，圆圆的板凳，配一个临时的空调。走在地上，经常一脚踩下去，“嘭”一身灰。用梅翔的话说，像“钻在老鼠洞的耗子”。空气中挤满灰、粉尘，还有油漆的味道。他们在这样的环境里，每天工作14个小时以上。

消防证照、食药监证照、工商营业执照、招聘和门店的装修，差不多同时紧锣密鼓地展开。很多来应聘的主管甚至会怀疑，“盒马怎么会在这个地方，到底是不是山寨的？”

现在武汉的盒马店，已拥有200多人的团队。梅翔可以坐在首义泛悦汇三楼的办公室和《博客天下》回忆筹备期的艰辛，而当时的施工现场现已变成占地4000多平方米、人头攒动的店铺，“我们未来三年准备在武汉开50家店。”他雄心勃勃地勾勒起盒马在武汉的未来。

加入盒马前，梅翔在传统商业浸润20多年。在传统市场占垄断地位的大型超市，他感受到了电商的冲击，业绩下滑时打“价格战”。这种做法无法持久，也让他困惑。实际上，很少有人静下心来想想，消费者真正需要什么。

直到2017年6、7月份，他被“新零售”三个字吸引，觉得这个“迎合顾客消费升级诞生出来的”产物，帮自己找到一个答案。他和盒马CEO侯毅聊了一个多小时，在2018年2月正式加入。

消费者的生活方式也正被重新塑造。做HR的凌溪平时工作繁忙，下班后，她经常陪母亲逛盒马，这是她们交流感情的一种方式。

白天凌溪不在家的时间，对母亲来说是漫长的。她最期待的就是凌溪喊她开门的那一刻。为了不让这种期待落空，凌溪偶尔会故意忘带钥匙。凌溪的母親今年65岁，吃了半辈子的苦，凌溪总想带着她去感受一下新兴的东西。

武汉人性格中的及时行乐给了这种新兴的商业形态以滋养。早年武汉作为一个码头，工资是日结的，早上报名做工，晚上拿到工资。手上有多少钱，决定了这天晚上过什么样的生活。

盒马落地后，配送范围三公里范围内居住的人，被戏称住在“盒区房”。一段时间，住在盒区房，成为让人艳羡的社交标签。白暄说，很多三公里外的人，会随便选择一个配送范围内的地址，再到那个地方去取货，导致3公里的边界，出现了很多等待的快递员。

新零售或将带给这个城市更多的改变，为了打造新零售的基础设置，菜鸟打算在武汉新增物流置地500亩。

对于各个商业形态之间的关联，有人提出一个这样的比喻，在一座新零售之城里，天猫、口碑、银泰、大润发像是“旧城改造”；以盒马鲜生为代表的新业态是“平地起高楼”；菜鸟、盒马、饿了么，提供供应链的改造，就像对水电煤和地下管网等基础设施进行换新。

武汉还处在这个全方位的改造中，未来将会呈现怎样的面貌，恐怕没人能够预料。毕竟新零售理应是不断迭代、不断适应时代发展的，这是它最大的魅力，足以带动数不清的城市，和它一起，拼搏向前。