忘记奥格威，好好卖货

欢迎来到“种草时代”

“我被这款口红种草了”“我很喜欢这件衣服，成功給同事种草了”……在品牌传播的语境中，所谓“种草”指的是一种推荐商品，激发潜在客群购买欲望的行为过程。

得益于移动互联网带来的裂变式分享，每个人都可以是“种草人”。小红书以“社区+电商”的模式，给热衷于海淘的人群提供了一个消费口碑库，用户因兴趣而自发地晒全球好货、发海外购物攻略。彼此是相互“种草”而不产生买卖的关系，更易激发用户的信任感、参与度和创造性。

想卖货，先种草。小红书能跻身独角兽俱乐部离不开无数“种草人”的汗水。除了小红书之外，网易严选、淘宝心选等电商平台也是“种草”好手，“丁磊的好货推荐”“上班族必囤速食清单”无不是以经验满满的过来人口吻诱惑用户。

人们被“种草”的过程实际上是一种基于社交关系和内容营销，传递品牌价值的传播方式。“种草”更注重的是如何结合当下时局引导用户购买产品，而不是直接向用户灌输产品如何好。聪明的品牌，要学会让用户主动“种草”。

去年5月16日的“天猫超级品牌日”，奥利奥饼干变身超小唱片。将其置于定制音乐盒上，不仅能播放出好听的音乐，更神奇的是，每吃掉一口饼干，音乐盒就会根据饼干形状自动切歌。这款音乐盒饼干刚上线12小时就卖出了2万个。

奥利奥的策略是把普通的饼干转变成一个参与度较高的话题产品，引燃人们的情绪点，创造“种草”机会。前期，奥利奥在微信公众号、微博上发起新品预热，不断告知新品信息，吸引用户购买。好听又好玩的音乐盒饼干使第一拨用户变身“种草人”，自发地在社交媒体上进行二次传播，将话题制造了一个自然的延续。

对品牌而言，让用户主动“种草”某款产品的过程，就是一次成功的品牌营销。但“种草”并不是万能的，它只是一种运营策略。如何去持续维持这种热度，才是品牌更应该思考的。

说到底，“种草”其实就是一种靠前影响客群心智的过程。在买卖关系中，一直有两个货架存在，一个在实体卖场和电商平台，另一个在用户心中。很多时候，人们并不是通过企业宣传的货架去选择品牌，而是通过意识认知中的那个货架去选择，这就是“种草”的魅力和价值所在。

无情绪，不爆款

用户在选购产品的时候，都会无形中寻找与其人格一致，且具有高辨识度的产品。所以，品牌人格化是让用户爱上你的前提。

江小白瞄准80后、90后人群，为自己塑造了一个拟人形象—一个戴着黑框眼镜，善于卖萌、自嘲，却内心文艺的普通青年。有着普通年轻人特征的江小白，让年轻用户充满代入感，给他们一种“这酒很懂我”的感觉。它把年轻人的内心戏直接地摆在了产品包装上，获得的是用户的情绪认同。

品牌的表达往往与日常生活有着种种联系，当品牌人格化形成以后，会吸引很多价值观相同的用户。比如，“芭比娃娃”就发现小朋友耍玩具的时候不是为了陪伴，而是可以看到未来的自己。小朋友通过不断地给芭比娃娃打扮、穿衣来追求未来理想的自己，这时候就是在追求理想人格。

有情绪才会有人格。新希望推出“没希望”酸奶，文案几乎字字都在戳中各种“没希望”群体的痛点——买房没希望、加薪没希望、减肥没希望……新希望巧妙利用自己的反面，为年轻人的自嘲提供了介质，获取了用户的情感认同。带有一些负面元素的“情绪营销”受到品牌青睐，也从侧面说明品牌开始主动捕捉和表达用户更加真实的生活状态，努力获取他们对自己的认同感。

情绪营销是时代情绪和用户情绪的表达，它可以为品牌带来很多附加价值。在情绪营销的过程中，用户会为和你的情绪一样而买单、为情绪被抚慰而买单。说到底，消费趋势已经到了“有钱难买我愿意”的阶段，过去花钱买的是性价比，而现在的消费和购物已经明显出现了一种“我就愿意这样”的状态。

在这个竞争激烈、出品同质化严重的市场中，情绪的地位越来越重要。你要做的，就是不断利用情绪去强化你的优势人格，让用户能够记住你、喜欢你，然后才能激发他们购买的欲望。

事实上，品牌人格化的最终目的，就是实现品牌与用户的有效沟通。人是品牌人格化的中心，因此品牌要始终替用户表达，围绕用户价值来搭建场景，把品牌放到用户手中。

有场景才有参与感

基于个性化推荐技术，以往传统营销手段想都不敢想的“千人千面”，变成了完全可实现的现实。

网易云音乐与农夫山泉推出合作限量款“乐瓶”，将30条精选乐评印制在4亿瓶农夫山泉上，让每1瓶水都自带音乐和故事。更具趣味性的是，用户打开网易云音乐App扫描瓶身图案，在网易洞见AR技术的加持下，即可通过手机将自己置身于沉浸式星空之中，点击星球还会弹出随机乐评，可以拍照合影。

在传统营销越来越难触动用户的时代，使用AI、VR和LBS等革新的技术能力来提高营销创意的针对性，已经成为品牌与用户间紧密交流的主要方式。在技术的作用下，品牌不仅可以通过大数据知道自己目标用户的画像，实现广告的精准投放，甚至还可以产出创意。

今年年初，旅行类应用航班管家在北京开了一场“星际拍卖会”，利用3D投影技术，航班管家在现场模拟搭建了《星际迷航》中的太空舱，邀请用户一起参与到这场沉浸式的拍卖活动当中。

航班管家已经不是第一次举办这样的活动了。去年7月，他们就招募了36位普通用户参与“升舱实验室”，体验头等舱的服务，感受从安检到起飞降落等每一个环节，还邀请欧阳靖、李诞、史航等大咖，与用户共同进行一次沉浸式即兴表演。通过相对闭合的线下场景，既能够让航班管家了解更多真实的用户反馈，也能让用户深度体验航班管家的各种服务，提升对品牌的认知和好感。

相比实体产品，应用服务类产品必须不断提醒用户在什么样的场景下使用产品，因此塑造场景就尤为重要。沉浸式体验的做法正是让用户深度感受产品使用场景的一种方式。我们今天所看到的沉浸式戏剧、网红导购和直播购物等，都属于各种体验式场景。人的认知是情景化和实时的，因此，不同消费场景的核心需要通过用户的不同体验来创造。