街头霸王

徐璐

实体店已死，新实体店来袭。

大家都在谈论传统实体店关门潮后，留下的那些窟窿。但实际上商业街没有消失，门店选址的金角银边也还是金科玉律。

同时，阿里、京东等电商巨头纷纷布局线下零售店。阿里一边收购大润发，一边布局天猫小店，京东也号称年底要开1 000家京东便利店，以及“无人便利店”的风潮，都在撩动着零售业焦虑的神经。

甚至，在重庆的街头出现了以果琳为代表的零售“新鲜人”，水果店也有了新姿态：在果琳的生活实验室（门店布局之一）可以喝杯鲜榨果汁，顺道买个网红零食。

旧的模式已经失效，新的趋势势在必行。一种新的街头门店正在野蛮生长，我们或许可以称其为真霸王。

街边店归来

截止到2018年，尚作有机生活馆在川渝两地开到了20家。

7年前，农业尤其是有机农业还是一个比较薄弱的领域。龙淼的设想是，赶在别人前面发现它的价值链条，就有机会成为行业龙头。于是，他成立了尚作有机农业科技有限公司，自建农场，主营高端的有机生鲜商品。围绕社区布局的门店，除了售卖有机农产品，还是一家农场餐厅，推出了体验式的有机蔬菜汤锅，食材全部来自尚作有机。

有心人会发现，在新零售、新消费、新服务的火热背后，传统便利店与超市之间，涌现出了一批新兴的实体门店，它们跳出了传统零售的窠臼，把消费与服务进行更深度地融合。

以尚作有机生活馆为例，门店根据会员的家庭成员，开设了丰富的体验课程，比如烘焙教室、手冲咖啡的制作、日常的收纳整理、亲子教育，以及周末的农场郊游等。在会员参与活动的过程中，尚作有机门店也能保持与会员的沟通，增强会员的粘性和活跃度。

还有一种是完全不同于以往形态的零售新物种，迎合的是用户新的消费需求。

一提起健身房，白领人群几乎都停不下吐槽，办了年卡却大半个月才去一次，还常常遇上推销私教课。Keepland（Keep的线下实体店）跳脱出对传统健身房的认知和限制，换了一种更轻的售卖方式——按单次课程售卖。网络上热门的燃脂热舞、蜜桃臀、搏击操和极致塑形等健身单品，单次课程时长1个小时，售价为59元或者79元。Keepland的出现对于白领人群来说，喝杯咖啡的时间就能完成一次健身。

时代在变。当出生于80、90年代的年轻群体成为消费主力，新的消费需求也在滋生，从单纯追求产品，向高性价比、满足个性生活的路线开始过渡。而回归到实体零售的本源，依然绕不开产品、顾客和体验。

于是，新的产品层出不穷，爆款也是换了一波又一波。在产品爆炸的当下，甚至连“单身狗”都有了专属的单身狗粮薯片。

问题是，琳琅满目的产品需要出口。一方面，电商的流量红利消失，线上成本日益高企；一方面，这些新产品没有足够的采购体量，传统的商超卖场进不去，小型夫妻店也和产品调性不搭。而正在崛起的街头霸王们，无疑给它们提供了新的渠道。

比如果琳的门店，就是豪士山药片、科迪小白奶、成有王记冰杨梅等一众网红产品的栖息地。在得到市场的验证之后，小白奶们的舞台也延伸到了更广阔的地方。

门店革命

街头霸王们的出现，给了那些类似“线上终将取代线下”的预言一个狠狠的嘴巴，作为新兴的零售业态，它和便利店到底有什么不同？

先看一个有意思的现象：优衣推出了融合线上线下，打通实体与虚拟的AR“数字体验馆”；丝芙兰TIP概念店采用虚拟试用技术……这说明什么？说明零售的核心从过去的产品转变为顾客。

尚作有机卖的生鲜是非标品，产品的不同很难从理化指标上进行判断，更多地需要通过服务来传递。一开始龙淼就考虑以销定产，以会员制模式切入细分市场，用户先下单再生产，以此减少产品的损耗。至于如何实现服务升值，吸引更多用户成为会员的使命，落在了尚作有机生活馆的头上。

首先从门店设计上就体现出差异。尚作有机生活馆除了常规的商品陈列区、收银区，还设置了单独隔离出来的鱼、肉类产品的粗加工区域，帮助用户将肉类切块、剁馅等，以及预留了活动区域。2016年，尚作有机在成都丽都路门店首次尝试扩充餐饮，用户选定食材然后现场烹任，由锦江宾馆五星大厨亲自上阵，手把手指导用户制作美食。据创始人龙淼透露，添加餐饮后门店流量明显增大，200平方左右的门店每天都有上百人次的进店客流，产生100多人次的订单。

事实上，“零售+餐饮”也正是盒马鲜生的商业模式，而身在蓉城的尚作有机似乎有些超前地踩准了行业的风口。

在与尚作相距不远的重庆，果琳打的又是另一套组合拳。

以百果园为代表的快速复制、做大规模、简单装修的“快餐式”水果店成为主流的时代，果琳在尽可能地“去水果店”。除了水果之外，还同时经营坚果、零食、饮料、牛奶、土特产等。按照果琳创始人秦洪偉的话说，这不是一家水果店，而是一家以水果为主题的生活方式提案店。

因此，果琳主打的仓储式会员店开设在大型社区周边或者繁华商业街，SKU近400个，远远超出传统水果店的经营品类。为此，果琳设计了自己的产品结构。

针对水果单品，果琳选择做深度。举个例子，果琳目前销售的香蕉有来自不同产地的6款，生榴莲还延伸出了烤榴莲、榴莲饼等加工产品。而饮料、牛奶、零食、坚果等其他品类，果琳上线的都是相对小众的网红产品，与商超、便利店形成区隔。而这些自带流量的产品也为果琳吸引了更多的关注度与人流量。与此同时，果琳的采购团队根据市场情况，定期更换产品，保证整体SKU的稳定。

不难看出，消费市场变化对这些街头小店的反应速度提出了更高的要求。

山东莱州的生鲜社区店莱丰网，已经开到10家门店。2017年，莱丰网推出了“半小时”配送的服务，即在其线下门店配送范围内，客户自下单到配送，半小时内送货上门，超出半小时，客户可退配送费。

而莱丰网的底气来源于，背后强大的服务和数据。在供应链端，莱丰网联合了中粮集团和本地最大水果经销商潘氏果业，将仓储、物流数据与门店系统对接，根据门店布局和运力情况进行配送上门。尽管莱丰网的体量比不上盒马鲜生，但与其相似的物流配送逻辑，也让门店做到了超过两万元的日均销售额。

门店在不断迭代升级，产品也得跟上步伐。

KTV似乎已经落后了，爱吃火锅的重庆人把KTV与火锅结合在一起，提供“1+1”的服务。比如畅火锅在之前只是一家普通KTV，在进入火锅KTV这个赛道之后，首先是和杨光会火锅品牌合作，以保证餐饮品质，其菜品大多是当日空运，其中还包括了畅火锅的秘制菜品。

在“一边唱歌一边吃火锅”走红以后，不少新的商家也开始涌入这个市场，仅在美团上能搜索到的火锅KTV就有近10家。

新茶饮也不甘示弱，“脏脏包”的幕后推手乐乐茶又成功打造了继承者“脏脏茶”，背后折射出的是乐乐茶不断加快新品的更新速度。

打破边界，让想象力飞

长久以来，街头小店的作用似乎被低估了。

2016年底，亚马逊推出新型概念店Amazon Go，主打无人超市；2017年亚马逊又以137亿美元收购有机食品连锁超市Whole Foods。

同年8月，第一家服务社区的天猫小店落地杭州，预计明年底将把10 000家街边零售小店升级成为天猫小店。背靠淘宝、天猫的庞大商业生态，包括进口商品、线上的淘品牌以及农村淘宝的源头好货都将走进天猫小店的货架。

电商巨头动作频频，从某种角度而言，街头小店已经成为巨头渠道下沉的不二选择。而对于实体企业来说，街边小店被赋予的是其垂直生态出口的全新使命。

天友是重庆本土乳企，其专卖店天友健康生活馆，遍布重庆的大街小巷，搭建了在商超、便利店之外的零售网络。

不过，各商业街突然出现了一家名为酸咪儿的饮品店，“源自天友的酸奶饮品”几个大字赫然出现在招牌上。事实上，这家主打酸奶紫米露以及酸奶鲜果的饮品店，制作原材料选用的都是天友的酸奶产品。

新茶饮的如火如荼，从侧面反映出市场的巨大需求，而酸咪儿顺势将天友的酸奶加工成饮品，变相向消费者兜售产品，或将成为天友新的销售增长点。

比创意、比想法、比速度，似乎是街头小店们向死而生的必要条件。

2018年，尚作在有机生活馆的基础上，对门店进行了一次升级，试图“在家旁边打造一个在任何时段都有相关场景和体验空间的场所”，定位社区生活平台。

于是，首家One day（壹天市集）在大本营成都，如约而至。一层由尚作的有机生活馆、果汁咖啡茶点区、红酒区、插花区、DIY烘焙厨艺教室等多业态构成；二层是大象花园海鲜餐厅，餐厅使用的有机蔬菜食材均由尚作提供；三层是屋顶农场，定期为尚作会员举办亲子活动。除了尚作有机生活馆是自营外，其他区域都是招租，希望营造出让顾客停留、体验的健康生活氛围。

尽管尚作的门店客单价大约是85元，会员的准入门槛高达1.5万元，“小贵”的价位或许大众需要稍稍“踮起脚尖”才能够到。但通过尚作门店传达出的精致、健康的生活方式，也吸引了不少消费者的追捧，门店年均坪效在4～7万元，累计服务了3万家庭会员，会员续卡率达80%以上。

与尚作如出一辙，果琳致力于打造的是以水果为主题的生活方式店，通过构想消费者的生活场景，在水果之外，还囊括了坚果、零食、饮料、牛奶、土特产等品类，满足方方面面的生活需求。只是无心插柳的是，果琳也由此成为了新产品的试验场。

2016年，河南乳企科迪开发了一款透明袋包装的小白奶，彼时科迪品牌在全国知名度并不高，加上小白奶只有26天的保质期，无疑对产品动销提出了更快的要求。

因此，科迪小白奶在线下渠道选择上，摒弃了传统商超与便利店，而是与以果琳为代表的街头小店合作，全力主推小白奶这款产品，倒也杀出了一条血路，在产品走红之后，再转而进入了商超卖场渠道。

冲出街头

不过，街头小店仍然无法回避一个严重事实，小而灵巧的身段是快速成长的优势，却也成了其“规模化”的障碍。而供应链、现金流、持续性是街头小店纵向发展的关键。

供应链在零售业态中的重要地位不言而喻，掌握了上游供应链，在C端才拥有更大的话语权。为此，果琳有60%的产品都是自己代理，从源头掌握了水果的供应链。除此之外，果琳还与叶氏兄弟、苏洪鲜食等几家品牌成立了G4水果联盟进行联合采购，进一步降低采购成本。

然而，对于莱丰网来说，供应链却是绕不开的一个坎。追求产品的差异化，让莱丰网在竞品中脱颖而出，同时也意味着，在满足消费者需求方面难免有所缺失。比如说，莱丰网店内只经营少数几款红酒和当地的树梅酒，缺少大众化的白酒和啤酒，无法满足消费者一站式购齐的述求。

在巨大的成本投入面前，储值会员模式似乎成為了解决现金流问题的最佳方式。诸如理发店、健身房、餐饮店等，通过发行预付卡，商家得以快速回收资金、吸引客源、绑定客户，而消费者又得到了打折的实惠。

这一看起来“双赢”的消费方式，也面临着风险重重。前有水果营行通过“充1000元送1000元”“众筹入股”等方式，一年疯狂扩张300多家门店后突然倒闭。后有2017年尚作有机的“百万买菜”的会员卡充值事件，引发了关于预付卡消费的争议，一旦商家跑路、倒闭，消费者将很难把钱追回。对此，成都商务委根据单张记名卡限额不得超过5000元的相关规定，要求尚作在期限内进行整改。

而悬在街头小店头上的，还有一把名为持续创新的利剑。2018年初，在郑州市的一条街上，一家奶茶店门前大排长龙。究其原因，这家答案茶以“占卜”的创意形式，将消费者想问的问题答案呈现在奶盖茶上面，以此与消费者互动。

事实上，答案茶的玩法无非是3D打印技术与人机交互技术，本身并没有什么技术门槛，靠一款产品燃爆一个品牌或许不难，但如何持续值得思考。