生态翻译学视角下商业广告译本分析

【摘要】商业广告以文谋利、以创意促宣传的性质决定了其翻译极具悟性、目的性和创造性，商业广告翻译之难，可见一斑。在越来越多学者的关注努力下，商业广告翻译研究正蓬勃发展。然而，在已有研究领域中，基于生态翻译学理论研究广告翻译仍未得到足够的重视，亟待深入挖掘。故本文从该视角出发分析苹果公司广告语译本，得出译者在广告翻译过程中应选择性适应广告语生态环境，采用语言、文化和交际维“三维”翻译方法，参照广告目的、读者接受、文化异同等因素，进行适应性选择翻译。

【关键词】广告翻译；生态翻译学：译者；适应/选择

【作者简介】张稳（1991- ），安徽淮北人，淮北师范大学外国语学院，从事翻译理论与实践研究。

求利、求新、求创意的商业广告翻译一直是翻译界殷切关注的热点话题。此方面研究既利于培养相关专才，又能充分发挥广告的实用价值，创造可观的经济效益。针对前人相关研究，中国知网跨库检索关键词显示： 输入“广告翻译”共1635篇论文：核心期刊265篇；博士论文3篇。输入“生态翻译学/翻译适应选择论”共1755篇论文：核心期刊97篇；博士论文3篇。输入“生态翻译学/翻译适应选择论、广告/广告翻译”共19篇论文：核心期刊1篇；无博士论文。分析结果可知：（1）广告翻译研究仍不足：论文数量庞大，但核心優质文章较少；理论依据涉猎广泛，但重点以生态翻译学为支撑开展广告研究的学者寥寥；译例选择上，重复居多，缺少新鲜案例。（2）生态翻译学的实用研究关注度不够，尤其以此视角进行广告翻译研究文章数量相当少，且总体质量堪忧。可见从此切入点进行广告研究极具开发潜力。故而，本文以生态翻译学作为理论依据，以苹果广告语大陆、香港、台湾译本（简称陆译、港译、台译）为范本，解析译者如何主观能动地从“三维”角度展开适应性选择转换翻译，以获取优质译文。

一、生态翻译学与广告翻译

作为一种将生态学和翻译学有机融合的整体主义学说，生态翻译学将翻译实质定义为“译者适应翻译生态环境的选择活动”。该定义竭力突出翻译生态环境和译者适应/选择两个概念。其中前者指原文、原语和译语所呈现的世界，即语言、交际、文化、社会以及作者、读者、委托者等互联互动的整体。 而后者聚焦于译者行为如何在翻译活动中起到中心主导地位的。此外，由于语言、文化、交际三者间内在逻辑性关联紧密，既是文本生态的主要类属，又是学界理论家和实践者关注的重点，故在多维整合的原则指导下，语言、文化和交际维“三维”转换是生态翻译学的主要翻译方法。

广告语作为创意宣传文字，是撰稿人的语言素养，文化积淀及社会体验的载体，是促进产品宣传、品牌形象树立，刺激购买，实现盈利的关键因素。因此，广告翻译需考虑语言修辞处理、文化因素传播和交际意图实现等因素，而生态翻译学所倡导的语言、文化和交际维方法论恰好可为广告翻译提供颇具说服力的解析视角。换言之，生态翻译学视角下，广告翻译过程是译者适应广告语的生态环境，参照广告主要求，致力于广告效果实现，充分发挥中心主导作用，以语言维、文化维、交际维转换为方法指导进行适应性选择的过程。

二、语言维

由于中英语言系统表达形式的差异，翻译活动中不同层次上语言形式的适应性选择应是首要考虑因素。这在广告翻译中，主要表现在词汇、句式结构和修辞风格三方面转换。其中词汇和句式结构转换是对译者的基础要求，难度一般；而修辞风格转换是更高要求，难度较大。

首先从词汇选择层面解析。（1） Say it with feeling. （陆译：不如用感觉来说。/港译：心底話，憑感覺表達。/台译：讓感覺，傾訴真心。）原文简洁明了，醒目突出，短小有力。从语言维度看，港译和台译本整体上从较大程度上体现了“适者生存”：译者展现主动性，依据广告语所处生态环境，分别灵活选用“表達”和“傾訴”翻译say，并分别增添“心底話”和“真心”将it 指代内容明晰化，使译文具有强感染力的同时更好地展示了其劝说诱导功能。而机械对应翻译所得的大陆的译文则显得平淡无奇且表意不明，全无广告语言的活力，感染力和说服力。

从语言维角度，词汇层面的调整是常有之事，然而句式结构的转换也不可避免。如：（2）There is a reason they call it “flash”. 港/台译：快閃，快如其名。英文是复合句，逻辑结构清晰严密，如果译文表达完全照搬原文必然用语啰嗦不符合汉语表达习惯，需要像港译台译本那样做出适当调整。

为了渲染广告语言，使其富有感染力，修辞手段的运用无可厚非。因此修辞风格层面的适应性选择转换也是译者翻译活动中不可忽视的重要一环。例如：（3） Makes a splash. Takes a splash. [陆译：引得起火热目光，更经得起水花洗礼。港/台译：引來（贏得）注目禮，經得起水花洗禮。] 广告原文旨在突出说明iPhone7设计焕然一新，引人注目并具有防水特性。从翻译生态环境典型要件“原文”来说，此广告语妙在选用押韵和对偶的修辞手法，节奏明快，生机盎然，韵味十足。从适应选择度看，港译本和台译本的整合度较高。其中“注目禮”和“水花洗禮”的尾词重复，起到押韵的效果，这种适应性选择调整较好地展现了原文风格和韵味之妙。

三、文化维

由于英汉两种语言有着不同的文化背景，广告翻译需着重把握文化维度适应性选择转换。也就是说，译者要增强文化敏感意识，及时恰当地甄别广告语中“双语文化在性质和内容上的差异，避免从译语文化出发曲解原文”，从而确保广告语信息在跨语言跨文化交流过程中顺畅自然。还需强调的是，实际翻译过程中，译者还应识别目的语的地域地区性文化差异，充分考虑不同地域不同的翻译生态文化环境，得出适应该地区特定文化环境的恰当译文。

例如：（4）Say “cheese”， then smile. 陆译：说声“茄子”，再笑一个。/港译：1，2，3，笑！ /台译：“笑一個”，說完來個招牌笑容。英语国家的人照相经常喊cheese，因其发音口型与微笑时一致。汉译时三地译者充分意识到英汉双语文化差异，并结合各地区的生态文化环境不同，把不同读者的反应考虑在内，在文化维度进行了归化处理。大陆译本采用汉语里与微笑同口型的“茄子”翻译cheese，十分符合内地表达习惯，香港和台湾的译者则用与其翻译生态环境相符合的“1，2，3，笑！”和“笑一個”翻译原文，这种文化维的适应性转换处理，使得译本与原文有异曲同工之妙，收到了与原文相似的广告效果。类似的例子还有：

（5）See your QWERTY in lights. （陆译：键盘闪闪放光芒 /港译：你的鍵盤發亮了。/台译：一鍵一鍵亮晶晶。）大陆和台湾译本皆采用仿拟的手法，分别仿照内地革命金曲《红星歌》中歌词“红星闪闪放光彩”和著名儿歌《小星星》（Twinkle， Twinkle， Little Star）中歌词“一闪一闪亮晶晶”改编而来。两译本生动形象、易读易记，易让读者接受。从文化维度看，两译本同样也是译者分别适应两地区翻译生态环境做出恰当选择转换的结果，较好地实现了广告语的认知和劝说功能，获得了与原文同等，甚至更好的宣传效果。

双语文化不对等情况频繁，不可避免会遇到的远远达不到，甚至曲解源语文化表达的翻译现象。此时，译者凭借自身素养，发挥主动性，适应性选择恰当缓冲处理手段以尽可能削弱文化误区影响就显得尤为重要。如：

（6）This is 7.（iPhone7） （陆译： 7， 在此。/港译： 這，就是iPhone7。/台译： 就是7。）英文广告语言简短有力，数字7既指示产品系列，又喻指幸运吉祥，因英语文化里有Lucky 7之说。而在崇尚对偶、忌讳谐音的汉语文化中，单数7（谐音“气”）基本都是贬义，而且“7”的粤语读音与男性性器官粗口用字相同。鉴于此，香港译本译者充分考虑了香港本地生态文化环境，能动地做出合理调整，在“7”前加上单词iPhone进行范围界定，既大大降低了“7”在香港方言（粤语）中尴尬的联想，又大大弱化了“7”在汉语文化中的贬义蕴涵。

四、交际维

广告的认知、理解、说服、行动法则决定了广告翻译需与接受者进行有效交流，劝说他们关注、理解并信赖所传达的信息。换言之，广告译者在翻译中要考虑交际对象（接受者}的反应，除了传递语言和文化信息外，还需注重交际维转换，“把选择转换的侧重点放在交际的层面上，关注原文中的交际意图是否在译文中得以实现。”例如：

（7）（Up to 12 hours of battery life.） It wont call it a day until you do. [陆/港/台译：你（妳）不停，它不歇（休）。] 三译本巧妙采用三字格对仗结构创造性翻译原文，读起来清新明快，通俗易懂。这种适应性处理，使译文突破原文语言形式束缚，更加贴近中文读者，实现了与原文一样的交际意图，即强调商品MacBook Air拥有超強续航能力的优势卖点。

（8）Beauty outside. Beast inside. （陆译：精致于外，强悍于内。） 原文采用同时押头尾韵的对偶结构，是童话Beauty and Beast隐喻义的创造性表达，以强调此笔记本外形优美，功能强大。由于英汉语言表达方式不同，翻译时译者虽未能传递文化内涵，然而为了达到原文的交际效果，让读者更好接受，译者选用汉语四字格对偶句“精致于外，强悍于内”是在交际维进行适应性选择处理的结果。

当然，正如胡庚申所言，“翻译是多维度、多层次、多方面的适应与选择，而且每个维度、每个层次、每个方面又都有多种相互交织、互联互动的不同内容”。介于此，多数广告翻译并不只限于单个维度的转换，更多时候译者在翻译行为中需要发挥主观能动作用，整合语言、文化、交际等多种维度，以得出生命力旺盛的译文。本文中笔者为了方便说明，将“三维”分开阐释。

生态翻译学指导下，广告翻译活动的进行离不开原广告语和目标广告语等构成的翻译生态环境的约束。其中目标广告语生态环境中的地域差异直接影响译者在翻译实践中译语选择。翻译方法选择上，译者应以实现广告交际意图为最终落脚点，根据实际情况平衡协调好语言维、文化维、交际维方法的选用。然而，无论是与多重翻译生态环境的适应与选择，还是多维翻译方法的平衡，都离不开译者自身的主动性。只有译者施展浑身解数，发挥中心主导作用，不断进行“汰弱留强”，才能使译文展现长存永续的活力。

参考文献：

[1]胡庚申.生态翻译学解读[J].中国翻译，2008（6）：11-15.

[2]胡庚申.生态翻译学的研究焦点与理论视角[J].中国翻译，2011（2）： 5-9.

[3]胡庚申.生态翻译学：建构与诠释[M].北京：商务印书馆，2013.