动漫衍生品的现状及其对策探讨

张心彤

一、动漫IP衍生品的现状

（一）中国动漫行业的发展现状及前景分析

在新媒体渠道、各大IP盛行、政策扶持等多种因素共同驱动下，近年来中国动漫行业发展非常迅猛，相关数据显示，2015年中国动漫产业总产值超过1200亿元，增速虽然放缓但仍能保持10%以上的年增长，预计2016年中国动漫行业产值将突破1300亿元，在2017年将接近1500亿元规模。

从中国动漫行业的总产值可见，国内动漫市场增长空间巨大，行业处于快速发展的上升期，有广阔的市场前景。

从动漫的主要受众分析，2016年我国核心二次元用户（二次元：指二维的平面空间包括动画、漫画、游戏等一系列平面的视界产物，与之相对的三次元则是指现实世界。）规模突破7千万，庞大的受众群体成为动漫产业持续发展的内生动力。

从国内动漫内容消费市场的构成看，中国原创动漫占比仅有11%，国产动漫虽经过近十多年的快速发展，但因为原创占比小，未来仍有非常大的增长空间。

虽然国产动漫的行业总产值、动漫主要受众、动漫内容消费市场结构等等数据显示，国产动漫是一个高速发展且想象力颇丰的行业，但目前我国国产动漫还不够成熟，进步空间还很大。

（二）动漫IP衍生品的定义

动漫IP是指在动漫作品中被塑造出来具有个性特征的艺术形象，被通过名称、动作、外形等艺术要素创造出来的虚拟形象。动漫IP被赋予很多特性，能独立于动画片而被传播。

所谓动漫IP衍生品，指的是从漫画、动画、游戏、电影等动漫相关作品产业中衍生出来的产品。包括音像品、图书、玩具、服饰、文具、食品等，且IP能以形象授权方式衍生到主题餐饮、漫画咖啡馆、主题公园等旅游产业及服务行业等多个领域。

（三）奥飞动漫IP衍生品的现状

奥飞娱乐，是目前国内领先的动漫企业，拥有喜羊羊、铠甲勇士、巴拉巴拉小魔仙等知名IP形象，公司2015年实现收入25.89亿元，其中衍生品变现收入17.20亿元，占总收入的66.43%。

动画片“喜羊羊”走红后，市场上从最初授权的30多种IP衍生品，发展到现在多达180多家授权商，并开发出1000多种衍生品，产品延伸到了服装、玩具、文具、图书、食品等多种商品。其产生的经济价值非常大，据估算，其品牌价值超10亿元人民币。

奥飞具有动漫全产业的平台优势及盈利能力，通过原创+并购IP，进行全产业链开发，通过相关衍生品、游戏、影视、品牌授权等业务板块盈利。“巴啦啦小魔仙”和“喜羊羊”是奥飞代表性IP，已形成真人剧、动画片、大电影、漫画出版、玩具衍生品、舞台剧以及其他授权商品的全产业链开发体系。

二、奥飞动漫IP衍生品发展中存在主要问题

（一）低龄化倾向较重

随着90后的成长，目前是国内消费的主力军，但国产动漫目前的低龄化倾向较严重，主要目标受众人群是00后还有10后的小朋友，没有充分挖掘90后、80后等的市场。大部分动漫IP形象都较幼稚、目前缺乏能较好吸引90后等市场的优质IP，与欧美日本等经典动漫IP相比，国产动漫的低龄化倾向较严重，一定程度上，限制了国产动漫行业的发展壮大，进而限制了其IP衍生品的发展。80后90后等人群是动漫产业消费的主力军，有强大的购买力，但目前市场上缺乏足够吸引该人群的优质IP。奥飞动漫的“喜羊羊与灰太狼”“巴啦啦小魔仙”“铠甲勇士”等动漫IP都是少儿动漫，低龄化倾向比较严重。

（二）产出优质IP困难

目前我国动漫行业中，产出优质IP是非常困难的。

根据原广电总局的规定，目前每个电视台每天必须播出10分钟以上的动画片（省台要求30分钟以上），其中60%必须是国产动画，虽然国产动畫的需求缺口很大，但目前市场上还是被“喜羊羊”“熊出没”两大IP所牢牢占据，其他新打造的优质IP都还没法撼动其统治地位。消费者对“喜羊羊”与“熊出没”有视觉疲劳，急需有其他新的优质IP来引领动漫行业的发展。

三、奥飞动漫IP衍生品健康可持续发展的对策

（一）重视全龄化的动漫，注重家长经济

目前国产主流动漫少儿化倾向严重，但消费主力军却是年龄较大点的青年一代，导致供需不平衡，这一定程度上，也减少了动漫行业的总体消费，制约了动漫衍生品的发展。

中青年一代是动漫用户的主力军，他们也是动漫消费的主力军。应该推出更多更好的全龄化动漫，打造更多符合多年龄段特别是中青年喜爱的动漫IP。

《熊出没之雪岭熊风》《喜羊羊与灰太狼之羊年喜羊羊》《猪猪侠之终结决战》《巴啦啦小魔仙之魔箭公主》等等少儿动漫电影消费催生“家长经济”，很多家长会陪伴小孩子一块去电影院看动漫电影。所以在吸引小孩子的同时，应该多创作一些能吸引青年一代及家长的动漫作品。

2015年的国产动画片《西游记之大圣归来》，上映62天收获9.56亿的票房，成为目前国内影史上票房最高的动画电影。整部影片有600人参与项目，前后历时8年，单是1帧画面最长就需要12小时的精雕细琢，它的中国元素、中国制造、中国气派让它成为动画界的“舌尖中国”，让《西游记》从此西游，缔造了中国动画电影齐天时代。

而继《大圣归来》后，2016年暑假的《大鱼海棠》票房也超过6.5亿人民币，《大鱼海棠》的创作灵感来源于《庄子·逍遥游》，讲述一个掌管海棠花的少女通过天神湫的帮助，复活人类男孩“鲲”的灵魂的奇幻故事。影片历经12年酝酿、制作，最终成为暑期大热的话题电影。

奥飞动漫向《大圣归来》、《大鱼海棠》等学习，需要多结合中国传统文化的精髓，结合中国元素，推出全龄化的动漫，注重家长经济。

（二）注重维权意识，完善相关法律法规

奥飞动漫的衍生品面临非常严重的盗版问题。现在市场上奥飞动漫销售的喜羊羊、灰太狼、巴啦啦小魔仙等IP衍生品，有80%以上都是未经过授权的。原创的动漫衍生产品，要考虑到设计，开发，调查等多个环节，时间漫长风险又高，对企业来说自行开发设计自创IP的玩具产品的成本十分高昂。然而盗版玩具只需要支付模具费与生产成本就可以实现。加上目前国内相关法律法规的不完善，违法违规成本较低，在巨大的商业利润的驱使下，不少企业铤而走险，生产销售不经授权的违法违规的衍生产品。

针对目前IP衍生品盗版问题严重的问题，相关政府部门要完善相关法律法规，严打盗版侵权问题，用行政手段干预市场选择，保护知识产权和版权。

奥飞动漫要更加注重维权意识，不能因为取证难，维权难就放弃维权。不能仅注重作品的创作，应该重视动漫衍生品的授权管理。在相关政府部门完善相关法律法规的同时，奥飞动漫应该对衍生品的授权规划及对衍生品的经营进行有效监管，减少衍生品盗版问题带来的市场冲击。

（三）培育动漫人才，提高原创IP质量

目前我国动漫市场发展迅速，快速增长的同时遇到动漫人才匮乏，缺口大等问题，这一定程度上制约了优质动漫IP的产出。

“动漫高端人才联合培养实验班计划”（以下简称“动漫计划”）由教育部、文化部推动设立，北京师范大学、中国传媒大学和北京电影学院联合实施。旨在创新动漫人才培养模式，提高动漫人才培养质量。增加动漫行业的人才供给，才能创作更好更多的动漫IP。

在国内很难找到验证过自己能力的创作者或者动画编剧，所以需要加强动漫人才的培育。开办专业的培训班还有培训学校，通过前期专业的培训还有指导，培育出能适应市场需要的动漫人才。建立一个培训机制，让其能运转起来，为中国动漫培养更多更好的人才。

现阶段，我国动漫IP最初的创作以个人创作为主，而国外的动漫创作则是以集体创作为主，个人的智慧永远敌不过集体。集体的智慧、集体的创作才能更好地让观众满意，创造出质量更高的原创IP。

针对动漫行业人才存在的缺口，还有动漫行业的供需不平衡问题。目前国内已经有20多个省市将动漫作为新兴产业进行大力扶持；全国也有200多所大专院校开办了动画专业；北京、广州、上海、深圳等地相继出台优惠政策，建立了动漫产业基地；相对应的动画节、动漫展、动漫论坛、动漫培训班等等也层出不穷。相关政策的扶持、教育的跟进、活动的开展等等，都为培育动漫人才所助力，也在倒逼动漫企业提高原创IP质量。

奥飞动漫需要加大对原创动漫工作室的支持力度，让其为公司提供原创IP，同时，需要开设动漫相关技能培训班、重点人才培养班等培训机制，背靠校企合作，从高校中选拔出合适的人才。

四、结语

从目前来看，奥飞动漫拥有国内丰富的动漫IP资源储备，是国内最具成长性的动漫公司。互联网社交平台虽然为动漫IP衍生品的销售和宣传提供了新的渠道，但现阶段奥飞动漫IP衍生品的发展还存在不少问题，需要培育动漫人才，结合中华民族优秀传统文化、中国元素打造更多更好的原创IP；重视全龄化的动漫IP衍生品，注重家长经济；完善相关法律法规，增强知识产权保护。随着我国国产动漫人才的培育，更多优质IP的产出，動漫IP衍生品市场的成熟，我国国产动漫未来的发展空间还是很大。

责任编辑龙建刚